【摘 要】社會轉(zhuǎn)型期，媒介公信力的重要性更得到凸顯。本文從媒介的雙重屬性角度，探討了媒介公信力對媒介自身發(fā)展的影響，并提出提升媒介公信力的方法。

【關(guān)鍵詞】媒介 公信力 生命線

媒介公信力，是媒介被受眾信任或愿意信任的程度，即公眾相信或愿意相信該媒介提供的信息是真實(shí)可靠、準(zhǔn)確客觀的，并足夠自己去判斷事件真?zhèn)?。國?nèi)學(xué)者對媒介公信力研究的文章層出不窮。有學(xué)者對媒介公信力做了多學(xué)科的解讀，力圖為其構(gòu)建理論支撐，旨在完善媒介公信力的內(nèi)涵，夯實(shí)媒介公信力研究的理論基礎(chǔ)。①有學(xué)者從媒介與公眾的關(guān)系入手，認(rèn)為媒介公信力是公眾對媒體的信任及其強(qiáng)度的集合體現(xiàn)，是媒體品牌的重要構(gòu)建，是形成媒體影響的高端指標(biāo)，也是媒體贏得競爭優(yōu)勢，構(gòu)建核心競爭力的手段。與公眾對媒體的期待有關(guān)，這種期待構(gòu)成了媒體和公眾的信托關(guān)系。②還有學(xué)者著重關(guān)注的是媒介公信力異化后造成的弊端。認(rèn)為信息時(shí)代背景下，媒體發(fā)展早已邁向多元化，在社會溝通中起到了上下溝通的重要作用，媒介公信力一旦受損，受影響的可能就是整個(gè)自上而下的聯(lián)系紐帶③。同是論述媒介公信力的重要性，本文力圖由其基本屬性出發(fā)，換種新角度論述媒介公信力是媒介生存發(fā)展的生命線。

一、媒介的雙重屬性

新聞事業(yè)不但要促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育，而且其本身就是社會主義市場經(jīng)濟(jì)不可或缺的有機(jī)組成。即新聞事業(yè)具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性。④一方面，新聞媒介的事業(yè)屬性決定其是國家機(jī)構(gòu)的分支，非純自主管理經(jīng)營的企業(yè)，是一種需要提供社會服務(wù)的社會組織。具體說來，新聞媒介有提供信息，進(jìn)行宣傳，輿論監(jiān)督，傳播知識娛樂等大眾服務(wù)功能，另一方面，新聞媒介又是企業(yè)，需要自負(fù)盈虧，靠利潤生存。

二、公信力是媒介維持其權(quán)威性的關(guān)鍵

當(dāng)前正處于社會轉(zhuǎn)型期，新舊觀念的沖突，東西文化的碰撞，價(jià)值觀的多元性和道德觀的模糊，使得整個(gè)社會普遍性缺乏信任危機(jī)。加之網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等新媒體的蓬勃發(fā)展，使得發(fā)布消息的門檻越來越低，每個(gè)人都可能成為發(fā)布信息的信息源。信息源的可靠性一直飽受質(zhì)疑。

面對龐雜的信息，受眾如何選擇呢?一般人都選擇接觸新聞媒介。此時(shí)的選擇關(guān)鍵即媒介維持權(quán)威性的關(guān)鍵力量就是媒介公信力。例如，今年6月30日，天津萊德商廈發(fā)生大火，當(dāng)?shù)孛襟w沒有整個(gè)事件的完備信息，據(jù)說僅僅只有170個(gè)字的報(bào)道，加之網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)友爆料另外的死亡人數(shù)和死亡名單，很多公眾對官方公布的死亡數(shù)字產(chǎn)生各種質(zhì)疑。最后由中央電視臺《東方時(shí)空》的記者進(jìn)行了各種調(diào)查，解除了疑惑。媒介公信力通過信息的方式呈現(xiàn)，只有能提供真實(shí)可靠、精確客觀的，并足夠受眾判斷事件真?zhèn)蔚男畔?，媒介才能被受眾選擇，才能“說話”有力量，并及時(shí)排除各種質(zhì)疑聲音，才能宣傳理念，進(jìn)行輿論監(jiān)督。說起輿論監(jiān)督，大家就會想到《南方周末》，《南方周末》以其對克拉瑪依大火以及孫志剛事件的詳盡報(bào)道，贏得大家的信任，大家情感上偏向相信它，把它作為輿論監(jiān)督的楷模媒體。公信力是在媒介發(fā)展過程中慢慢形成的，具有了公信力，媒介的社會功能才能更好地發(fā)揮和呈現(xiàn)。

三、公信力是媒介企業(yè)贏利的法寶

新聞媒介作為企業(yè)實(shí)體，必須自負(fù)盈虧，獲取利潤。媒介與受眾之間的關(guān)系可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的博弈論解釋。受眾和媒介在平等的傳播關(guān)系中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達(dá)到為我所用的目的，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“囚徒困境”，所以每一次傳播關(guān)系的發(fā)生只會有一個(gè)占優(yōu)勢。新聞媒介必須力圖把只發(fā)生過一次傳播關(guān)系的受眾，慢慢發(fā)展成為穩(wěn)定受眾，才能獲得最大利益。如何做到這點(diǎn)，無疑是盡可能加多傳播關(guān)系發(fā)生的次數(shù)。那么新聞媒介靠什么把受眾穩(wěn)定到身邊，只能靠媒介公信力，維持收視，點(diǎn)擊，閱讀率，最后產(chǎn)生影響力，形成注意力經(jīng)濟(jì)，獲得豐厚的廣告效應(yīng)。⑤

媒介如果單純從自身利益出發(fā)，為了在一次傳播關(guān)系中最大限度獲取利益，忽略了信任度，必然會失去潛在的受眾，最終還是得不償失。尤其在商業(yè)廣告上得到體現(xiàn)，有些媒體為了獲得利潤，播出虛假商業(yè)廣告，使受眾產(chǎn)生損失，受眾必然不再信任該媒介，從而影響該媒介的發(fā)展生存。所以說，從長遠(yuǎn)看，公信力比利潤更加重要。

媒介的雙重屬性決定了媒介必須把公信力作為重中之重，只有憑借公信力提高自身的影響力，號召力，吸引力，引導(dǎo)力，才能在競爭中立于不敗之地，才能更多地提高受眾的滿意度，筆者認(rèn)為媒介主要應(yīng)該從以下方面改進(jìn):

四、提升信息質(zhì)量，才能提高公信力

優(yōu)化信息產(chǎn)品，是媒介提高公信力的最好手段。優(yōu)化信息產(chǎn)品需要生產(chǎn)出為公信力定制的好質(zhì)量的產(chǎn)品才能更好地吸引受眾。于是我們回歸媒介公信力的基本定義。新聞傳媒的公信力是指媒介為公眾信任的程度，是媒介在長期發(fā)展過程中形成的在社會和公眾中的信譽(yù)度，權(quán)威性和影響力，它是媒介賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代媒介必備的最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)。這種信任力是通過以新聞報(bào)道為主的信息產(chǎn)品的輸出為受眾接受的。

由定義可見，媒介公信力包含信任力和責(zé)任力的雙重作用力，我們以江作蘇等人著的《媒介公信力》為參考，從“以人為本、內(nèi)容真實(shí)、導(dǎo)向正確、形式親和”四個(gè)方面探討如何生產(chǎn)出高質(zhì)量的信息產(chǎn)品。

以人為本是受眾本體論的表現(xiàn)，新聞媒介提供的信息首先應(yīng)該是受眾迫切想知道的信息，能滿足受眾了解事情本來面貌要求的信息。滿足受眾的信息需要是獲取受眾信任的第一步。內(nèi)容真實(shí)是根本，信息呈現(xiàn)要力求真實(shí)客觀全面公正，權(quán)威性公信力便會在報(bào)道中慢慢積聚，受眾的信任和尊重也會慢慢形成。導(dǎo)向正確最能體現(xiàn)新聞媒介的社會責(zé)任感。導(dǎo)向正確了，才能對社會各種現(xiàn)象進(jìn)行輿論監(jiān)督，才能更好地發(fā)揮影響力。形式親和要求媒介提供的信息是受眾喜聞樂見的，這無疑是一種拉近受眾和媒介之間距離的有力措施，媒介的親和力加強(qiáng)，受眾必然更加喜歡和信賴該媒介。

綜上所述，媒介公信力由媒介雙重屬性決定，是媒介賴以生存的根本。當(dāng)今社會關(guān)系復(fù)雜，媒介公信力的各種異化形式紛紛出現(xiàn)，如虛假新聞、有償新聞、虛假廣告、煽情主義傾向等，多數(shù)學(xué)者偏向把媒介公信力看做是新聞媒介和受眾關(guān)系的一種體現(xiàn)。但是筆者認(rèn)為新聞媒介自身應(yīng)該發(fā)揮作用，這是媒介性質(zhì)決定的，而受眾只是媒介公信力的次要方面，雖然受眾素質(zhì)對媒介公信力也有不同程度的影響。

參考文獻(xiàn)

①梁鋒，《媒介公信力的多學(xué)科解讀》，《新聞前哨》，2010(10)

②馬慶，《論媒體公信力的影響因素》，《新聞前哨》，2009(11)

③劉思遠(yuǎn)、鄭保章，《試論我國媒介公信力異化現(xiàn)象》，《文化學(xué)刊》，2012(3)

④李良榮:《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2009

⑤李媛，《提高我國媒介公信力的必要性及對策》，《媒體時(shí)代》，2010(12)

(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級研究生)

責(zé)編:姚少寶

實(shí)習(xí)編輯:何璧