【摘 要】一部美食題材紀(jì)錄片《舌尖上的中國》播出后立即火爆全國，甚至帶動(dòng)各地“舌尖體”的流行。本文試從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度和傳播學(xué)角度來解讀《舌尖上的中國》的火爆原因以及美食類節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。

【關(guān)鍵詞】美食類節(jié)目 《舌尖上的中國》 使用與滿足

自2009年，浙江衛(wèi)視推出將美食和綜藝結(jié)合的《爽食行天下》節(jié)目后，眾多衛(wèi)視紛紛推出美食類節(jié)目?！渡嗉馍系闹袊?以下簡稱《舌》)播出后，迅速占據(jù)了新浪微博實(shí)時(shí)熱詞排行榜第一名，并在豆瓣上獲得了9.6的高分。該片帶火了延伸行業(yè)，某知名美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)圍繞它撰寫攻略，淘寶網(wǎng)零食特產(chǎn)頻道搜索量大增，購買高峰轉(zhuǎn)移到22-24點(diǎn)，這正是《舌》的播出時(shí)間段。第一集中提到的云南諾鄧火腿，在14日之前只有1件成交記錄，到29日已有78件，單價(jià)從298元、338元、368元、398元一路漲到現(xiàn)在的458元。①

該片在央視播出時(shí)，其收視率超過同期的電視連續(xù)劇，成為20年來最高收視的紀(jì)錄片。同時(shí)，該片在戛納展出時(shí)，曾被電影節(jié)組委會(huì)主席點(diǎn)名觀看其片花，其預(yù)期銷售金額也會(huì)超過之前由《故宮》保持的單集最高的6萬美元記錄。《舌》為什么能在眾多美食類節(jié)目，美食類紀(jì)錄片中脫穎而出?筆者認(rèn)為，從市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，該劇的制作和推廣人員、行片結(jié)構(gòu)、人物故事、播出平臺(tái)等要素成就了其精良的品質(zhì);而從傳播學(xué)角度分析，該劇給觀眾提供了非常直觀的審美體驗(yàn)，觸及其內(nèi)心對(duì)于美食、家鄉(xiāng)的懷念與感動(dòng)，正如該片總導(dǎo)演陳曉卿坦言，自己只是懷著對(duì)食物的一份敬意，拍了一部少了宣教味的片子。②

一、制作精良的內(nèi)容和整合營銷打造的品牌效應(yīng)

1、用樸實(shí)素材和精良的制作吸引眼球

作為美食紀(jì)錄片，《舌》并沒有拍攝遠(yuǎn)離百姓的高端美食，采用的均是百姓生活中常見的食物。酸菜魚、油燜冬筍、粽子、豆腐腦等食物都是百姓日常生活中接觸到的，對(duì)于觀眾來說便有著一種天然的親近性和好奇心。面對(duì)鮮活畫面的視覺刺激，觀眾垂涎欲滴，思索著如何能吃到這樣的美食。《舌》與觀眾的親近性和互動(dòng)性達(dá)到了一般紀(jì)錄片難以達(dá)到的高度。同時(shí)，《舌》做為國內(nèi)第一部使用高清設(shè)備拍攝的大型美食類紀(jì)錄片，歷時(shí)一年拍攝，攝制組轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國各地，搜索各地美食，將“美味的食物，真實(shí)的故事”作為載體，利用碎片似的剪輯將中國不同地域的食物進(jìn)行有序梳理。比如在拍攝一位老百姓挑著擔(dān)子走過，為了呈現(xiàn)出其主觀的第一視角，劇組將體積小型化的單反相機(jī)懸掛在其身上拍攝的。胡柏?zé)樥J(rèn)為:“紀(jì)錄片的拍攝與新聞完全不同，其取景的震撼來自讓觀眾想不到，觀眾以為會(huì)從A角度表現(xiàn)，卻發(fā)現(xiàn)視角來自B角度?！雹燮渚贾谱鬟€在于《舌》一片中，多種順序與倒敘相結(jié)合，特寫鏡頭與全景鏡頭有序鏈接，時(shí)空敘事與鏡頭銜接的恰當(dāng)組合等獨(dú)特的電視話語的運(yùn)用，牢牢的抓住了觀眾的吸引力，使整個(gè)紀(jì)錄片飽滿而充滿張力。劇組辛苦的工作，素材優(yōu)良的劇本，豐富的拍攝結(jié)構(gòu)等都是該片品質(zhì)的保證。

2、用巧妙的構(gòu)思塑造個(gè)性鮮明的人物形象

《舌》進(jìn)行了結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，幾乎每一集都是從一個(gè)微小的視角切入。在其緩慢展開的“美食版清明上河圖”中，代表中國各個(gè)社會(huì)階層(主要還是普通人家)，來自中國不同地域，不同民族的美食勞動(dòng)者們以不同的方式出場，以點(diǎn)帶面，呈現(xiàn)出中國美食全方位、具有時(shí)間縱深感的特殊景致。該片還注重挖掘具有故事性人物的敘事因素，在每一個(gè)小的段落中通過敘事的承接轉(zhuǎn)合形成一個(gè)又一個(gè)的“間接性高潮”，增加了紀(jì)錄片戲劇因素，增強(qiáng)了可看性。

這種利用個(gè)人史巧妙承擔(dān)社會(huì)史的結(jié)構(gòu)方式已經(jīng)廣大的運(yùn)用于如今的紀(jì)錄片拍攝當(dāng)中，從根本上體現(xiàn)了小人物—大背景、個(gè)體—群體、歷史—當(dāng)代的辯證思想。不僅如此，其把故事情節(jié)，鮮明的主人公和豐富的戲劇因素與結(jié)構(gòu)的開放性，長鏡頭、同期聲、最低限度剪輯等相融合的方式也最大限度的發(fā)揮了電視紀(jì)錄片的傳播特性，給予觀眾獨(dú)特的感受。

通過選取有代表性的美食勞動(dòng)者的最普通的生活原生態(tài)，進(jìn)而審視當(dāng)代中國的美食現(xiàn)狀成為了《舌》的獨(dú)特建構(gòu)方式。于是，當(dāng)人們看到茂榮和圣武只身出門7個(gè)月，從早勞動(dòng)到晚，只為盡可能多的采摘蓮藕時(shí)，其食物素材“得來不易”的主題自然顯露出來;當(dāng)人們看到因?yàn)橘F州潮濕的氣候形成了侗族獨(dú)特的米粉飲食習(xí)慣，其食物習(xí)慣“依天形成”的主題也自然呈現(xiàn)了;當(dāng)觀眾看到5歲的寧寧跟隨著外祖母做年糕，年輕一代從寧波回到村中四代同堂圍坐著吃年糕的場景，中國飲食文化浸潤著中國傳統(tǒng)文化，并一脈相承的主題也更加清晰可感了。

在這些生動(dòng)的人物群像中，既有著職業(yè)的美食家，又有著普通的勞動(dòng)者;既有著當(dāng)?shù)氐娘嬍呈兰?，也有著外來的人員;既有著堅(jiān)定的繼承祖輩飲食習(xí)慣的傳統(tǒng)美食者，又有著大膽融合各地風(fēng)味的新興美食者。這些多元共生、相互包容的美食者交融，構(gòu)成了《舌》的核心主題:飲食交融、傳承文化。也正因?yàn)槿绱耍@些生活在底層的平凡人家，這些將食物視為文化鏈條進(jìn)行傳承的中國普通大眾才具有震撼人心的說服力，才能典型地反應(yīng)中國飲食文化的源遠(yuǎn)流長。

3、借助央視進(jìn)行整合營銷打造品牌效應(yīng)

央視擁有最好的播出平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)資源，經(jīng)過長期探索和引導(dǎo)式的編排，央視打造出專門播出紀(jì)錄片的《魅力記錄》等欄目，逐漸培養(yǎng)出了觀眾對(duì)其節(jié)目的忠誠度。前期借助這一平臺(tái)，《舌》避開了激烈競爭的黃金時(shí)段，在22:00后的后黃金時(shí)段播出。中期該劇播出期間，豆瓣、微博、壇等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其持續(xù)的討論，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、電子商務(wù)等多種平臺(tái)對(duì)其的宣傳都起到了籠絡(luò)人氣的作用。首輪播出后，同名書籍、DVD的持續(xù)營銷也進(jìn)一步拉高了其人氣。《舌》的DVD一周賣到16000套，帶動(dòng)央視紀(jì)錄片銷售增長50%，其“舌尖體”也隨之爆紅網(wǎng)絡(luò)。④如今的《舌》已成為央視紀(jì)錄片的一個(gè)品牌，形成了品牌效應(yīng)。

二、受眾心理需求的滿足與補(bǔ)償

對(duì)于受眾而言，一部紀(jì)錄片能夠引起他們的情感共鳴，給他們以娛樂和情感的歸宿，是非常值得關(guān)注的。從傳播學(xué)角度看，《舌》給了受眾一個(gè)細(xì)看自己生活，發(fā)現(xiàn)個(gè)人心理的平衡點(diǎn)。受眾將對(duì)于家鄉(xiāng)，對(duì)于親人的情感寄托于食物上，隨著故事的展開，心情跌宕起伏，獲得情感的宣泄。受眾對(duì)該劇的持續(xù)關(guān)注充分體現(xiàn)了他們對(duì)電視媒介使用與滿足及通過電視媒介尋求自我歸宿的心理。

1、滿足了觀眾特定時(shí)代的心理需求

傳播學(xué)的奠基人之一的拉斯韋爾提出了“媒介三大社會(huì)功能”，其中之一的社會(huì)遺產(chǎn)繼承是指人類社會(huì)的發(fā)展是建立在對(duì)歷史的繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上的，只有將前人智慧，經(jīng)驗(yàn)代代相傳，人類才會(huì)進(jìn)步。媒介則是社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要保證。在《舌》中，我們能夠看到中國自古以來的飲食品種，飲食交流。生活在底層的平凡人家將這些食物視為文化鏈條進(jìn)行傳承，反應(yīng)了中國飲食文化的源遠(yuǎn)流長。同時(shí)，當(dāng)觀眾看到屏幕中出現(xiàn)家鄉(xiāng)熟悉的菜品，看到從小到大熟悉的文化符號(hào)時(shí)，其共鳴心理引起的心理宣泄屬于這個(gè)時(shí)代的特殊心理。

不僅是社會(huì)遺產(chǎn)繼承，賴特在《大眾傳播社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)》一書中對(duì)拉斯韋爾的“三功能”提出了一個(gè)補(bǔ)充功能—娛樂。電視媒介特有的“聲畫一體”的特點(diǎn)使人們的視覺和聽覺得到了最大限度的延伸，成為人們尋求娛樂的最主要大眾媒介。不過《舌》并不等同于電視劇或者綜藝節(jié)目，利用情節(jié)起伏或者人物搞笑的方式獲得娛樂。與前面兩者相比，《舌》利用精致的鏡頭，首先給人一種美好的情懷，無論是食物還是故事，當(dāng)觀眾看到垂涎欲滴的食物，各地美麗的場景時(shí)，一種對(duì)于生活的美好情懷油然而生。其次，《舌》讓觀眾從現(xiàn)實(shí)中剝離開來，在一定程度上忽略食品安全，從“當(dāng)今中國能吃什么”到“原來這么多可以吃”的情緒轉(zhuǎn)化效果，具有一定的理想主義色彩。再次，《舌》選取的人物都是平凡百姓，通過勞動(dòng)者數(shù)年的個(gè)人經(jīng)歷呈現(xiàn)美食，對(duì)于普中觀眾來說，這些人物都有著天然的親近性，有著最普通中國人民的身上所具有的特性，傳播內(nèi)容的接近性滿足了受眾最樸素的期待和審美欲望，因此也更容易引起共鳴。

2、使觀眾獲得使用媒介的心理滿足

“使用與滿足”理論把受眾成員看成是有著特定“需求”的個(gè)人，個(gè)人接觸媒介就是為了滿足其某一方面的需求，將受眾看成具有主動(dòng)性的個(gè)體，會(huì)有選擇，有比較的去“使用和接觸”媒介。因此，我們不僅應(yīng)該研究受眾的心理，還應(yīng)從他們接觸“媒介”或某一類型節(jié)目的動(dòng)機(jī)去尋找他們的心理需求。英國傳播學(xué)家麥奎爾1969年對(duì)電視進(jìn)行的調(diào)查中，提出了“滿足”的四種基本類型:情緒轉(zhuǎn)換作用，人際關(guān)系作用，自我確認(rèn)作用和環(huán)境監(jiān)測(又稱社會(huì)雷達(dá))作用。

情緒轉(zhuǎn)換作用—《舌》以美食紀(jì)錄片的表現(xiàn)方式詮釋了中國百姓生活的千姿百態(tài)。美味的食物，真實(shí)的人物，美麗的場景等均為受眾帶來了娛樂，暫時(shí)逃避了平常生活中的壓力和煩惱，一定程度上忽略了食品安全，獲得情緒上的放松和身心的休憩。

人際關(guān)系作用—《舌》對(duì)于其拍攝人物的關(guān)注與觀眾形成了一種“擬態(tài)”的人際關(guān)系，滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求?！渡唷凡コ龊?，在豆瓣、微博持續(xù)討論其內(nèi)容和人物等，大家各抒己見，客觀上形成了有效的擬態(tài)互動(dòng)。

自我確認(rèn)作用—《舌》中主人公和他們經(jīng)營的食物之間的選擇和他們的個(gè)性和命運(yùn)，為觀眾提供了內(nèi)省式的思考參考體系。對(duì)于如今的社會(huì)來說，那些電視上的普通人能引起觀眾對(duì)自身價(jià)值觀和行為的反省，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步的調(diào)試生活方式和自我心態(tài)。

環(huán)境監(jiān)測作用—《舌》介于美食片和故事片的內(nèi)容，創(chuàng)新而獨(dú)特的行片結(jié)構(gòu)，充滿現(xiàn)實(shí)和審美趣味的劇情，均滿足了觀眾的好奇心理和信息需求。

隨著《舌》的大熱，全國省級(jí)衛(wèi)視已有不少臺(tái)開始拍攝類似的紀(jì)錄片，或者開辦類似的飲食節(jié)目?！吧嗉馍系哪衬场钡取吧嗉怏w”隨處可見。但我們需要謹(jǐn)慎對(duì)待此類現(xiàn)象，一擁而上很容易造成受眾的審美疲勞，形成類似某些類型片的約定俗成。所以，在迎合流行題材需要的同時(shí)，還應(yīng)注意要跳出模式化的框架，以受眾的需求為根本出發(fā)點(diǎn)，注重創(chuàng)新，尋求突破點(diǎn)，以取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

參考文獻(xiàn)

①http://www.deyi.com/thread-

3915600-1-1.html

②陳曉卿在2012年5月30日由《光明日?qǐng)?bào)》承辦的《舌尖上的中國》學(xué)術(shù)研討會(huì)上的發(fā)言

③祈云，《〈舌尖上的中國〉背后的高清拍攝故事》，《IT時(shí)報(bào)》，2012-6-4

④《〈舌尖上的中國〉帶動(dòng)央視紀(jì)錄片增長50%》，《華西都市報(bào)》，2012-6-14

(作者:均為四川大學(xué)2012級(jí)碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶

實(shí)習(xí)編輯:何璧