【摘 要】微博客的出現(xiàn)與發(fā)展推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入“微時(shí)代”。微時(shí)代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力，其中以微電影為代表更是吸引受眾的注意力。由于微電影有可看性、便捷性、互動(dòng)性、靈活性的優(yōu)勢(shì)，微電影與廣告間的跨界合作成為廣告營(yíng)銷時(shí)代的大勢(shì)所趨，它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式和內(nèi)容方面的局限，成為廣告營(yíng)銷界的新寵。本文以海爾卡薩帝的微電影廣告《誰(shuí)的愛(ài)填滿冰箱》為例，分析微電影廣告的特色。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告 情感訴求 品牌價(jià)值 微博營(yíng)銷

2010年12月27日，凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》讓“微電影”這個(gè)詞真正走進(jìn)了人們的視野，并充分認(rèn)識(shí)到微電影的優(yōu)勢(shì)。

微電影是伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體技術(shù)的創(chuàng)新而產(chǎn)生的一種新媒體形式。是指專門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻類短片，時(shí)間通常為30秒—300秒，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流等主題，可以單獨(dú)成篇，也可以系列成劇。

由于電視成本不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)的用戶群不斷增大，且微電影碎片化、可看性、便利性、互動(dòng)性、靈活性的特點(diǎn)，廣告商將“微電影”這種新資源運(yùn)用于整合營(yíng)銷中，這種新穎的方式成為廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵，即微電影廣告。①

微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。微電影與廣告之間的跨界合作，將是廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式與內(nèi)容方面的局限，將廣告帶入了一個(gè)全新境界。相對(duì)少的成本投入，并且在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾的視線，引發(fā)輿論，讓受眾在欣賞故事情節(jié)的同時(shí)記住品牌或者服務(wù)。

隨著凱迪拉克微電影的一炮走紅，佳能、桔子水晶酒店、海爾卡薩帝等品牌也積極投入到這片新興的營(yíng)銷藍(lán)海中。本文以2011年6月上映的海爾卡薩帝微電影為例進(jìn)行分析。

一、相對(duì)完整的故事，情節(jié)環(huán)環(huán)相扣、引人入勝

在人們感官麻木、信息過(guò)剩的時(shí)代，最短缺的資源就是快樂(lè)、感人的故事。“講故事”作為廣告創(chuàng)意的一種方式，無(wú)疑成為廣告營(yíng)銷中制勝的法寶。這種有吸引力的溝通方式成就了很多商業(yè)傳奇，打造了許多成功品牌。作為一種通俗而有趣的溝通方式，故事成了信息泛濫時(shí)代有效溝通的重要途徑。

海爾卡薩帝的微電影并沒(méi)有選擇明星陣容，但帥氣的男主角，時(shí)尚、漂亮的女主角讓受眾倍感親切，自然、不做作。這部微電影集懸疑、動(dòng)作、愛(ài)情、時(shí)尚等元素于一身，引發(fā)的歐式風(fēng)情及神秘的浪漫之愛(ài)，受到眾多網(wǎng)友追捧。電影中男主角在對(duì)女主角一見(jiàn)鐘情后，每天為她冰箱里填滿食物，這種細(xì)膩、堅(jiān)持的神秘浪漫示愛(ài)方式讓不少網(wǎng)友感動(dòng)。其中對(duì)男主角神秘的身份、職業(yè)，以及他為什么被人追殺，最后男女主人公的結(jié)局怎么樣?更引來(lái)無(wú)數(shù)猜想。不少網(wǎng)絡(luò)論壇中，網(wǎng)民組織了卡薩帝《誰(shuí)的愛(ài)填滿冰箱》續(xù)集劇情大猜想，網(wǎng)友積極、踴躍參與到猜想中。在紅網(wǎng)論壇中，不少網(wǎng)友表示看了卡薩帝的微電影，對(duì)卡薩帝冰箱有了進(jìn)一步了解，部分網(wǎng)友甚至表現(xiàn)出購(gòu)買的欲望。卡薩帝成功地通過(guò)5分53秒微電影的形式，讓網(wǎng)民在欣賞精彩故事的同時(shí)記住了卡薩帝這個(gè)品牌。

同時(shí)卡薩帝微電影的特色還在于在浪漫的意式音樂(lè)、溫馨優(yōu)雅的室內(nèi)場(chǎng)景烘托下，將電影所要傳達(dá)的神秘、浪漫、細(xì)膩的愛(ài)烘托得熠熠生輝，使這部洋溢著優(yōu)雅格調(diào)風(fēng)格的微電影在土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站和新浪微博上廣泛傳播。②

二、微電影中情感訴求與品牌價(jià)值的結(jié)合

情感訴求是指通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的。廣告創(chuàng)意中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫(huà)面，自然流暢的語(yǔ)言，誠(chéng)懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，把消費(fèi)者引進(jìn)“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，使人們向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

“卡薩帝對(duì)現(xiàn)代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位資深影評(píng)人道出了這部微電影如此火爆的理由?！拔覀儎?chuàng)造產(chǎn)品的終極目的是為了給全球消費(fèi)者打造一種現(xiàn)代時(shí)尚生活方式，提升生活品質(zhì)，而微電影作為一種視覺(jué)化的情感表達(dá)，正是傳遞我們品牌終極理念的絕佳方式?！笨ㄋ_帝負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道。電影中歐式的家居擺設(shè)，女主角時(shí)尚的服飾，法式六門(mén)冰箱，以及冰箱上貼著帶有可愛(ài)表情的便利貼，這種生活狀態(tài)讓不少白領(lǐng)感同身受，從而引起網(wǎng)友心靈上的共鳴，人們都注重生活品質(zhì)，希望能夠擁有優(yōu)雅格調(diào)的現(xiàn)代生活，但真正的優(yōu)雅格調(diào)，并不取決于外在如何光鮮亮麗，關(guān)鍵在于充實(shí)滿足的內(nèi)心世界，被男主人公每天填滿的卡薩帝冰箱，正是這一生活哲理的現(xiàn)實(shí)表達(dá)。

卡薩帝的品牌定位為“創(chuàng)藝家居、格調(diào)生活”，旨在詮釋卡薩帝“傳承意大利的藝術(shù)傳統(tǒng)，依托全球設(shè)計(jì)和制造資源，以富含人文關(guān)懷的藝術(shù)家電和嵌入一體化櫥電產(chǎn)品，攜手熱愛(ài)生活的精英人群，共同打造格調(diào)生活”的品牌內(nèi)涵。

微電影中采用的這一藝術(shù)表現(xiàn)形式正好與品牌所特有的理念、價(jià)值不謀而合，使情感訴求與品牌價(jià)值完美的結(jié)合起來(lái)，自然而然地表現(xiàn)出產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、配合微電影，充分利用微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾(粉絲)都是潛在消費(fèi)者，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站注冊(cè)微博，然后通過(guò)更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。及時(shí)將產(chǎn)品的最新信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的。③

卡薩帝在視頻網(wǎng)站上推出微電影后，于6月24日——7月7日乘勢(shì)在其新浪官方微博上就這個(gè)微電影，舉行“卡薩帝冰箱微電影系列猜想”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，包括“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之結(jié)局”、“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之職業(yè)”、“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之城市”三個(gè)問(wèn)題，最后評(píng)出中獎(jiǎng)的幸運(yùn)網(wǎng)友將獲得精美的禮品，活動(dòng)熱度不斷升溫，調(diào)動(dòng)了廣大網(wǎng)友的積極性，使更多網(wǎng)民參與到猜想活動(dòng)中來(lái)，加強(qiáng)了網(wǎng)友與品牌之間的互動(dòng)。

與其他微電影相比，卡薩帝的成功之處在于，微電影廣告不是結(jié)束，相反它是另外一種營(yíng)銷的開(kāi)始，它將視頻營(yíng)銷和微博營(yíng)銷嫁接起來(lái)。持續(xù)吸引受眾的注意力。目前中國(guó)微博用戶的平均年齡為25.4歲，年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群是微博的核心用戶，這類群體接受新事物的能力較強(qiáng)，注重生活品質(zhì)，對(duì)時(shí)尚、優(yōu)雅的產(chǎn)品感興趣，同時(shí)注重與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，通過(guò)對(duì)公共話題的討論、互動(dòng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品影響力、提高了品牌知名度，使網(wǎng)友在記住卡薩帝微電影廣告的同時(shí)，有效地參與到微博上的互動(dòng)，兩種營(yíng)銷方式相互滲透，拉近了與網(wǎng)民的距離，及時(shí)獲得反饋，提升企業(yè)、品牌親和力。

四、與傳統(tǒng)廣告相比，微電影廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

眾所周知，傳統(tǒng)廣告特別是電視廣告的制作和播放成本非常高，缺乏與受眾的互動(dòng)，同時(shí)廣告片中對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的介紹非常乏味枯燥。在植入廣告中，品牌的適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，并且不適合做直接的理性訴求或功能訴求。影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感。

卡薩帝微電影廣告，在娓娓講述故事的過(guò)程中，不露痕跡地向受眾展示了產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)、功能。電影中借助女主角打開(kāi)冰箱門(mén)的鏡頭，從下到上，從左到右以及對(duì)冰箱的長(zhǎng)鏡頭，讓受眾充分了解了卡薩帝法式六門(mén)冰箱超大容量、光波增鮮科技的特點(diǎn)。特別是在2分41秒處，男主角通過(guò)設(shè)定冰箱門(mén)上的智能控制顯示屏，讓受眾了解到卡薩帝冰箱“冷藏溫度”、“制冰開(kāi)關(guān)”、“變溫溫度”、“冷凍溫度”、“功能開(kāi)關(guān)”、“設(shè)定秒數(shù)”多項(xiàng)功能，即變溫空間，分類保鮮。當(dāng)女主角拿起男主角寫(xiě)給她的便利貼時(shí)，“冰箱喜歡被填滿”，受眾感到一種溫暖。

微電影廣告雖然只有5分53秒，但表現(xiàn)了相對(duì)完整的故事，信息量大，成本低，把要展現(xiàn)的產(chǎn)品全方位完整的表現(xiàn)出來(lái)。從受眾的心理上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有傳統(tǒng)廣告的生硬和不自然?？ㄋ_帝法式六門(mén)冰箱不再硬性“被植入”，而成為男女主人公情感發(fā)展的重要線索。卡薩帝冰箱滿足了不同消費(fèi)習(xí)慣，解決了生活難題?？ㄋ_帝冰箱，向受眾詮釋了保鮮愛(ài)情，保鮮生活情趣，保鮮他和她的愛(ài)的方式!

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，海爾卡薩帝微電影廣告的特色主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，相對(duì)完整引人入勝的故事情節(jié)是受眾對(duì)微電影廣告感興趣的關(guān)鍵一步。電影的情感訴求要恰到好處地與品牌要表現(xiàn)的理念、價(jià)值結(jié)合起來(lái)。最重要的是卡薩帝借助微博這個(gè)平臺(tái)，提高與受眾的互動(dòng)性，持續(xù)增強(qiáng)受眾的注意力，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，提升品牌的知名度。因此，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，微電影廣告將為廣告行業(yè)帶來(lái)全新而巨大的商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

①百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm

②《誰(shuí)的愛(ài)填滿冰箱》發(fā)布 卡薩帝開(kāi)啟商業(yè)微電影新起點(diǎn)，2011-06-20.http://biz.ifeng.com/finance/

detail_2011_06/20/42741_0.shtml

③百度百科.http://baike.baidu.com/view/2939221.htm

(作者單位:河北大學(xué)2011級(jí)傳播學(xué)研究生)

責(zé)編:姚少寶