【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)視鏈技術(shù)的出現(xiàn)，為廣告?zhèn)鞑ラ_辟了一片新天地，視鏈廣告應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)生在植入式廣告表現(xiàn)基礎(chǔ)之上的視鏈廣告，除了擁有植入式廣告的優(yōu)勢(shì)之外，“高接觸質(zhì)量”、“高用戶參與性”以及“高便利性”等特征使其傳播效果大大提升。在如今的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)受眾注意力資源的有效爭(zhēng)奪和使用，是獲得商業(yè)價(jià)值的有效途徑，廣告行業(yè)亦是如此。視鏈廣告為廣告的形式創(chuàng)新邁出了一大步。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告 視鏈廣告 注意力經(jīng)濟(jì)

“When is an ad not an ad? When it’s a product placement(什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢?那它就是植入式廣告)?！边@是廣為人知的對(duì)植入式廣告的簡(jiǎn)單解釋。在如今這個(gè)信息世界，人們對(duì)鋪天蓋地、無處不見的廣告越來越排斥。植入式廣告不同于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，不大肆宣揚(yáng)，而是將廣告信息合理、巧妙而又悄然地安排在媒介內(nèi)容中，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。廣告主花大量資金將將廣告信息融入影片情節(jié)中，消費(fèi)者不自覺地接受了廣告主的這種引導(dǎo)，從心理上注意到這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲求。如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)生注意的當(dāng)時(shí)，即購(gòu)買欲望最強(qiáng)烈的時(shí)候，直接完成購(gòu)買過程呢?視鏈廣告很好地解決了這個(gè)難題。

一、視鏈技術(shù)下的視鏈廣告

1、視鏈廣告的產(chǎn)生

“超鏈接”技術(shù)一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的重要優(yōu)勢(shì)。從可以幫助用戶快速全面地獲取信息的文字鏈接，到后來的圖片鏈接、影像鏈接，超鏈接技術(shù)的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式產(chǎn)生了重要影響。其中視鏈技術(shù)的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致了視鏈廣告的產(chǎn)生。

“視鏈技術(shù)是指當(dāng)用戶在線觀影電視劇或電影時(shí)，當(dāng)某角色在劇中出場(chǎng)時(shí)，可滑動(dòng)鼠標(biāo)至該人物頭像，便會(huì)閃現(xiàn)相關(guān)的‘角色名’、‘演員名’和‘人物關(guān)系描述’，角色名鏈接至百度詞條，演員名鏈接至百度百科。當(dāng)鼠標(biāo)離開人物頭像周圍，該提示將自動(dòng)隱藏，對(duì)用戶觀賞不會(huì)造成任何干擾的一項(xiàng)新技術(shù)。”這項(xiàng)技術(shù)由奇藝網(wǎng)率先開發(fā)并推出。

視鏈廣告在視鏈技術(shù)的成熟下應(yīng)運(yùn)而生。視鏈廣告是指，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)影片播放到某一劇情時(shí)，屏幕中會(huì)出現(xiàn)5秒商品浮層廣告，點(diǎn)擊浮層可進(jìn)入到屏幕中商品的官網(wǎng)購(gòu)買頁面，里面將出現(xiàn)詳細(xì)的商品介紹以及購(gòu)買按鈕，從而進(jìn)行直接購(gòu)買，一步到位。

2、視鏈廣告的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)視鏈廣告技術(shù)的運(yùn)用，在奇藝網(wǎng)視頻中有很多，如王老吉、芬達(dá)等，而其中以《非誠(chéng)勿擾2》中的植入品牌潮宏基最為典型。作為《非誠(chéng)勿擾2》的獨(dú)家珠寶贊助商，潮宏基在影片中植入四大系列的主打產(chǎn)品，希望能通過電影中植入產(chǎn)品的曝光，傳達(dá)給觀眾潮宏基品牌和產(chǎn)品信息。同時(shí)，為了推廣其新推出的電商網(wǎng)站，選擇奇藝的視鏈廣告作為新興的廣告形式無疑成為最佳選擇。

在影片播放中，當(dāng)出現(xiàn)潮宏基產(chǎn)品的鏡頭時(shí)，頁面中會(huì)出現(xiàn)“5秒視鏈廣告”提示的logo，用戶只需要將鼠標(biāo)置于區(qū)域內(nèi)，視頻播放便會(huì)自動(dòng)暫停，頁面上會(huì)出現(xiàn)潮宏基的浮層廣告;用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊浮層廣告，可以直接進(jìn)入潮宏基的官方電子商務(wù)網(wǎng)站瀏覽商品并直接購(gòu)買。鼠標(biāo)移出浮層或點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕后，電影則繼續(xù)自動(dòng)播放。

作為品牌的潛在用戶，追求品質(zhì)、熱愛時(shí)尚、有消費(fèi)能力的白領(lǐng)是電影的直接觀看者。這樣的廣告形式，提供給了受眾更生動(dòng)的廣告體驗(yàn)，完成了讓消費(fèi)者從注意到行動(dòng)的行為模式，實(shí)現(xiàn)了從“觀看者”到“消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)換。

3、視鏈廣告的優(yōu)勢(shì)

首先，與傳統(tǒng)視頻廣告形式相比，視鏈廣告的“接觸質(zhì)量”和“接觸數(shù)量”更高。視鏈廣告的植入形式，可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源—高度專注觀看狀況下的受眾注意;其次，用戶的互動(dòng)參與性強(qiáng)。視鏈廣告形式，從出現(xiàn)在頁面中，到用鼠標(biāo)點(diǎn)擊或關(guān)閉，都是與用戶的行為緊密聯(lián)系著的，都是用戶進(jìn)行自主選擇的;最后，視鏈廣告為廣告主提供了更多的創(chuàng)意空間。如可根據(jù)投放目的在影片選擇、視鏈植入位置、時(shí)間、創(chuàng)意形式上充分發(fā)揮。該形式在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得更豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。

二、廣告受眾的注意

受眾接觸廣告，如果沒有注意的參與，其它后繼的心理過程如感覺、直覺、理解和記憶等就不會(huì)產(chǎn)生。對(duì)廣告的傳播過程來講，始終離不開注意的參與，既需要注意的引發(fā)，又需要注意的保持，只有這樣，受眾才有可能對(duì)廣告進(jìn)行深入的感知和理解，最終實(shí)現(xiàn)廣告的“愛德碼效應(yīng)”(AIDMA)。

1、受眾注意的概念及分類

注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。受眾的注意一般分為三類:無意注意、有意注意和有意后注意。其中，無意注意也叫隨意注意，是實(shí)現(xiàn)沒有預(yù)定目的的，也不需要做一直努力的注意。受眾的有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的并經(jīng)過一直努力而產(chǎn)生和保持的注意。有意后注意指先是有意注意，后轉(zhuǎn)為無意注意。這主要是表現(xiàn)在新聞節(jié)目等形式中。如受眾觀看新聞節(jié)目，也許對(duì)某些節(jié)目?jī)?nèi)容沒有興趣，但他的理想抱負(fù)，使他自覺加強(qiáng)努力，保持有意注意，經(jīng)過一段時(shí)間，使他對(duì)過去沒有興趣的節(jié)目，也產(chǎn)生了直接興趣，以后他就可以減弱意志的努力、甚至不需要意志的努力，而保持自己的注意，這就形成了有意后注意。

2、引起受眾注意的條件

引起受眾的注意是受眾認(rèn)知、理解、接受信息的開端，對(duì)廣告?zhèn)鞑碚f，也是如此。首先，在客觀條件上，主要表現(xiàn)在刺激物的強(qiáng)度和視覺沖擊兩個(gè)方面。一般來說，在一定的限度內(nèi)，刺激物強(qiáng)度較大，引起的興奮越強(qiáng)。而視覺沖擊，能較好地抓住受眾的眼球，引起第一眼注意，打開注意力的開端。

其次，在主觀條件上，引起受眾的注意必須滿足以下條件，即符合受眾的興趣、符合受眾的求同心理。對(duì)前者來說，興趣和需要屬于人的個(gè)體傾向性，分為直接興趣和間接興趣，對(duì)廣告主來說，不論是直接興趣還是間接興趣，都能刺激受眾進(jìn)行消費(fèi)行為。

對(duì)后者來說，求同心理是指人們對(duì)于和自身具有某些方面的共同性的事物感興趣，受眾的這種求同心理要求廣告主在廣告內(nèi)容表現(xiàn)中，要努力抓住廣告產(chǎn)品與受眾之間的生活或者心理聯(lián)系，使受眾產(chǎn)生心理共鳴，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

在如今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)是指以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)，所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及商業(yè)模式，即我們常說的“眼球經(jīng)濟(jì)”。對(duì)于強(qiáng)烈依賴受眾的廣告?zhèn)鞑碚f，注意力的高效到達(dá)，意味著整個(gè)廣告行為的有效運(yùn)作。

三、視鏈廣告對(duì)受眾注意力的運(yùn)用

對(duì)于植入式廣告來說，它把廣告巧妙地植入電影、電視或一些活動(dòng)環(huán)節(jié)中，從受眾注意環(huán)節(jié)上講，其目的是要達(dá)到:從有意的植入到無意的注意，從無意的注意到無意的記憶，從無意的記憶到無意的聯(lián)想，從無意的聯(lián)想到有意的觀察，然后從渴望得到到最終行動(dòng)，就這樣在潛移默化中使受眾產(chǎn)生行動(dòng)。而視鏈廣告，無疑是一種刺激受眾的有意注意，當(dāng)受眾產(chǎn)生這樣的注意后，就可以馬上進(jìn)行行動(dòng)，快速進(jìn)入受眾行為模式。

1、注意力高度集中下的傳播

植入式廣告是為了達(dá)到一種無意的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。對(duì)植入式廣告而言，品牌植入的載體情節(jié)精彩、制作精良，本身即具有較強(qiáng)的吸引力，受眾在欣賞這些內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候往往注意力高度集中。品牌信息夾雜在內(nèi)容產(chǎn)品的欣喜之中，而不占用廣告時(shí)間或空間進(jìn)行傳播，受眾在觀看時(shí)對(duì)于產(chǎn)品中的信息是主動(dòng)認(rèn)知而非被動(dòng)接收，傳播效果也大大優(yōu)于填鴨式的灌輸。

視鏈廣告，它在影片情節(jié)播放中出現(xiàn)植入品牌時(shí)出現(xiàn)，浮層廣告的形式，對(duì)于注意力高度集中的受眾來說，可以很容易地就注意到。以《非誠(chéng)勿擾2》的潮宏基為例，觀眾觀影過程中由于對(duì)電影情節(jié)的高度重視，在出現(xiàn)潮宏基珠寶產(chǎn)品時(shí)，視鏈廣告的浮層廣告形式，其5秒鐘的出現(xiàn)時(shí)間，既不會(huì)過多打擾到受眾欣賞電影，也能在第一時(shí)間提醒受眾，這款珠寶是潮宏基推出的最新系列產(chǎn)品。這樣，對(duì)于注意力高度集中的受眾來說，在觀影結(jié)束后有更大可能會(huì)對(duì)潮宏基這個(gè)品牌名稱留下印象。

2、有效轉(zhuǎn)移注意力，完成購(gòu)買行為

在受眾注意力高度集中的傳播過程中，轉(zhuǎn)移其注意力是比較困難的事情，其中吸引力、方便性對(duì)轉(zhuǎn)移注意力起到極大作用。植入式廣告無疑在受眾的吸引力方面有很大優(yōu)勢(shì)，各品牌在進(jìn)行植入傳播時(shí)，會(huì)設(shè)法建立目標(biāo)消費(fèi)人群的參照群體與品牌的關(guān)聯(lián)性，把參照群體因擁有并使用某些品牌所得到的近乎完美的生活方式展現(xiàn)給受眾，從而對(duì)受眾的品味和欲望產(chǎn)生影響。

在方便性上，視鏈廣告有很大的優(yōu)勢(shì)。植入廣告的產(chǎn)品在對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力的同時(shí)，從注意到購(gòu)買之間，有著一個(gè)很大的時(shí)空差距，這個(gè)差距可能會(huì)逐漸降低受眾的購(gòu)買欲望。視鏈廣告的出現(xiàn)，受眾只需在觀影途中輕輕滑動(dòng)鼠標(biāo)至浮層廣告處，點(diǎn)擊一下，就可以進(jìn)入產(chǎn)品的電商網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買，其過程可能只需幾分鐘而已，打通了受眾從注意到注意轉(zhuǎn)移再到完成消費(fèi)行為的通道，有效達(dá)到傳播目的。

結(jié)語

信息量是無限的，注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息量中會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，于是注意力經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。注意力經(jīng)濟(jì)要求媒體進(jìn)入“洞察時(shí)代”。植入式廣告洞察了這個(gè)時(shí)代，它讓受眾受到影響，把受眾“有意”“無意”的注意都發(fā)揮得淋漓盡致。視鏈廣告技術(shù)的出現(xiàn)，更加直接地運(yùn)用了受眾的這些注意力資源，將受眾注意直接轉(zhuǎn)化為受眾行為，為廣告的傳播和效果的實(shí)現(xiàn)提供了更好的途徑。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)垬渫?、呂艷丹:《有效的品牌傳播》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008

②徐鈺梨，《觸手可及的神話:視鏈廣告的神話性解讀》[J].《現(xiàn)代廣告》，2012(7)

③吳清華，《視鏈廣告打開視頻營(yíng)銷新空間》[J].《廣告大觀(綜合版)》，2011(2)

④林瑩，《網(wǎng)絡(luò)視頻品牌植入營(yíng)銷案例》[J].《中國(guó)廣告》，2011(8)

⑤周子淵，《植入式廣告的受眾注意研究》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2005(10)

(作者單位:成都體育學(xué)院新聞系)

責(zé)編:姚少寶

實(shí)習(xí)編輯:何璧