1研究背景和動機

“今天，你圍脖了嗎？”成了如今最新的日常問候語?！皣薄奔础拔⒉保ㄎ⑿筒┛停?，一般長度不超過140字，可以通過電腦網(wǎng)絡(luò)或者手機上網(wǎng)更新內(nèi)容或查看頁面。由于形式精簡，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息傳播，可同時滿足多層次社交需求，伴隨著智能手機的日益普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，集多種媒體功能一身的手機和微博的結(jié)合，成為移動化的個人終端和網(wǎng)絡(luò)微博的結(jié)合，人們可以通過手機把自己目前的行蹤、心情、感受、所見所聞等以各種形式發(fā)送到微博上，讓周圍的家人、朋友以及任何關(guān)注“我”的人，隨時了解自己的狀態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。手機微博2011年的使用率同比增加了23個百分點，是增長幅度最高的手機應(yīng)用，CNNIC分析認(rèn)為手機微博將是繼即時通信之后，又一個吸引網(wǎng)民使用移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵應(yīng)用[1]。

手機微博用戶快速增長是否表示用戶對這一新媒體感到滿意？其用戶使用動機和滿足之間是否有所關(guān)聯(lián)？對這些問題的回答，不僅有助于我們了解用戶使用手機微博的動機，而且可以完善這一新媒體的生長環(huán)境，促進(jìn)其健康發(fā)展。由于手機微博的研究還處于起步階段，現(xiàn)有相關(guān)研究主要是從媒體本身出發(fā)的定性研究，缺少來自用戶角度的實證研究。作為傳播研究的基礎(chǔ)理論之一，使用與滿足理論強調(diào)用戶對傳播媒體的使用，以此來滿足需求。本文試圖運用該理論，針對用戶對手機微博的使用，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，探討用戶手機微博的使用動機，分析其動機與滿足之間的關(guān)系。

2相關(guān)理論

2.1使用與滿足理論

1974年卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中首先提出“使用與滿足”理論，該理論認(rèn)為受眾是媒體的“主動用戶”，基于特定的需求動機來接觸媒體，從中得到滿足，并將受眾的媒體接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒體期待——媒體接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。相對于以往研究媒體對用戶做了什么？使用與滿足理論側(cè)重于研究用戶能使用媒體做什么[2]？

使用與滿足理論有5個基本假設(shè)：①用戶使用大眾傳播媒體是有目的的，用戶基于心理和社會需求，想通過使用媒體來獲得滿足。②傳播過程需要靠用戶把媒體使用和需求滿足聯(lián)系起來，用戶是媒體的主動使用者，用戶使用媒體來滿足需求。③大眾傳播媒體所能滿足的需求，只是用戶需求的一部分，媒體在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統(tǒng)的需求滿足方式相競爭。④研究資料來源于用戶的自我報告。該理論假設(shè)用戶是理性的，能了解自己的興趣和動機，并且能夠清楚地表達(dá)出來。研究者根據(jù)用戶回答推斷用戶使用媒體的目的。⑤不必要對大眾傳播媒體下任何價值判斷[2]。使用與滿足理論有三個目標(biāo)：解釋個人如何使用大眾媒體以滿足他們的需求；了解媒體行為的動機；認(rèn)知需求、動機和行為所引起的功能和結(jié)果[3]。

整體而言，使用與滿足理論強調(diào)個人的自主性，比較忽視社會結(jié)構(gòu)和媒體結(jié)構(gòu)以及媒體本身的特點對用戶的影響，而這些要素在新媒體時代卻非常重要，因此在應(yīng)用該理論研究新媒體時，要有所調(diào)整和補充。

2.2新媒體的使用與滿足

新媒體是相對于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新媒體，是依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)向用戶提供信息服務(wù)的新興媒體[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播科技的飛速發(fā)展，新媒體大量出現(xiàn)，人們有了更多的媒體選擇。由于新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的一些特點，比如互動性、工具性、時尚性等，再加上社會結(jié)構(gòu)的變化，人們有了不同于以往的媒體使用動機?？ù牡热嗽?974年提出使用與滿足理論時，諸多新媒體尚未出現(xiàn)，所以傳統(tǒng)理論并沒有涉及到新媒體的使用與滿足，為此，國外學(xué)者補充提出了對新媒體的使用與滿足的6個思考方向：①選擇的補充；②互動的特征；③個人間的互動；④個性化滿足；⑤理論焦點的拓展；⑥新媒體與受眾的關(guān)系。結(jié)合這6個思考方向，通過綜合社會文化結(jié)構(gòu)和個人綜合素質(zhì)來重新審視用戶使用媒體的心理動機，包括預(yù)期的利益交換、建立虛擬社群的認(rèn)同感、與人互動的心理滿足感等，有助于了解新傳播科技的使用活動以及新媒體可能帶來的傳播效果[5]。

一般說來，媒體使用動機研究分為4種：①比較不同媒體的使用動機；②研究某個特定媒體的使用動機；③探討某一特定類型節(jié)目的使用；④研究某一特定節(jié)目[6]。本文屬于特定媒體研究，目前此類新媒體的使用動機研究還處于起步階段，國外有不少文獻(xiàn)根據(jù)使用與滿足理論提出過新媒體的使用動機，盡管看法不完全一致，但一般都包括以下幾方面：①獲取和發(fā)布信息需求；②娛樂休閑和逃避需求；③個人和社會利益需求；④互動和自我實現(xiàn)需求。需要強調(diào)的是，在新媒體時代，這些分類不應(yīng)互相排斥，不應(yīng)將使用目的單一化為某個動機，這不能充分反映用戶的媒體使用與滿足情況。同時要注意到，動機并不是影響媒體選擇行為的唯一因素，滿足程度在預(yù)測用戶如何選擇媒體上亦發(fā)揮相當(dāng)作用，所以對新媒體的研究可以從使用動機和滿足程度兩方面綜合考慮。

3研究設(shè)計

本文采用網(wǎng)絡(luò)在線問卷調(diào)查的方法進(jìn)行手機微博的使用與滿足調(diào)查。由于使用手機微博的首要前提條件必須是使用手機上網(wǎng)的用戶，所以采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法不僅可以縮小調(diào)查范圍，切合實際，而且利用專業(yè)的在線調(diào)查網(wǎng)站可以利用內(nèi)在的邏輯校驗等分析工具，自動篩除不符合調(diào)查要求的樣本，提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

3.1問卷設(shè)計

根據(jù)使用與滿足理論的假設(shè)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)提出的新媒體使用動機，從手機微博的使用時間、使用動機、使用滿意度等方面進(jìn)行問卷設(shè)計，共25個題目，組成手機微博消費體驗研究問卷，采用李克特量表形式，將選項分為5個備選答案：“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”，請受訪者根據(jù)自己的感受在5個選項中選擇最符合自身想法的答案。

3.2問卷發(fā)放及回收

2011年7月1日將手機微博消費體驗的研究問卷提交至專業(yè)在線問卷調(diào)查平臺，鏈接地址為：http://www.sojump.com/report/871386.aspx，調(diào)查過程中共收到網(wǎng)民填寫的有效問卷207份。

4問卷信、效度與資料分析

4.1調(diào)查問卷的信度與效度

本文采用定量研究方式，對調(diào)查問卷進(jìn)行信度和效度的評價。從統(tǒng)計學(xué)角度講，信度和效度是評價問卷的兩個重要指標(biāo)。信度是指調(diào)查問卷的可靠性和一致性，即研究成果是否可以被重復(fù)使用。信度是效度的前提條件，效度是指調(diào)查數(shù)據(jù)與理想值的接近程度，即調(diào)查結(jié)果是否可以真實地反映實際情況。

4.1.1信度分析本文運用SPSS軟件，對回收問卷采用Cronbach’s Alpha信度系數(shù)進(jìn)行可靠性檢驗。一般Alpha系數(shù)達(dá)到0.7為可接受的信度水平。結(jié)果顯示整個問卷的Cronbach’s Alpha系統(tǒng)值為0.929，說明本問卷可以用來測量手機微博的使用與滿足情況。

4.1.2效度分析效度即有效性，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量事物的程度。效度分為三種類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和架構(gòu)效度。本文從內(nèi)容效度的角度對問卷進(jìn)行檢驗。內(nèi)容效度又稱表面效度或邏輯效度，它是指所設(shè)計的題項能否代表所要測的內(nèi)容或主題。根據(jù)使用與滿足理論，本研究通過4個方面、25個問題來測量手機微博的使用與滿足情況，通過反復(fù)比較相關(guān)文獻(xiàn)并咨詢了一些學(xué)者后，認(rèn)為本研究問卷的測度項符合測量的目的和要求。

4.2資料分析

4.2.1用戶資料分析這次調(diào)查將年齡層劃分為20歲（不含20歲）以下、20-29歲、30-44歲、45歲及以上4個等級進(jìn)行統(tǒng)計分析，調(diào)查顯示使用手機微博的男女比例大致相當(dāng)，20歲以下占調(diào)查總數(shù)的20%，20-29歲占77.7%，30-44歲占1.5%，45歲以上占0.8%，有88.5%的被調(diào)查者非常了解手機微博的相關(guān)知識以及基本操作，9.2%的受訪者使用手機微博不到一個月，一個月到半年的占30%，半年至一年的占40.8%，一年至兩年的占19.2%，兩年以上的占0.8%。說明30歲以下的年青人有很大一部分使用手機微博，且相當(dāng)一部分人使用手機微博不超過一年，這不僅反映了微博的確是一項新事物，而且也從側(cè)面反映出微博的火爆程度。

4.2.2使用動機因子分析因子分析前的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin ）測度和巴特利特（Bartlett）球體檢驗分析結(jié)果如表1所示。

根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)的觀點，如果KMO值小于0.5，就不適合進(jìn)行因子分析；在0.5-0.6之間表示很差；在0.6-07之間表示一般；在0.7-0.8之間表示適合；在0.8-0.9之間表示很適合；0.9以上表示非常適合做因子分析[7]。本次調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO度量值為0.898，Bartlett球形檢驗的卡方值為1495.619，顯著性概率為0.000<0.1，達(dá)到顯著，證明本次調(diào)查數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。

根據(jù)使用與滿足理論并綜合相關(guān)文獻(xiàn)提出包含20項測量項的調(diào)查量表，為提高解釋力，對這些測度項進(jìn)行因子分析，經(jīng)主成分分析，抽取最大特征值大于1的因子，以方差極大化法旋轉(zhuǎn)，且以因素負(fù)荷量大于0.5作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，共抽取出4個因素，可解釋的總變異量為65.611%，如表2所示。

由表2可知，因素1的解釋變異量最大（20.610%），解釋力最強，其內(nèi)容主要強調(diào)身份地位，增強自信心，加強和朋友的聯(lián)系，鞏固社會關(guān)系，包括使用手機微博可以提高認(rèn)同感和歸屬感、提高自身形象、更時尚、消除孤獨感、與朋友保持聯(lián)系和社交等，根據(jù)這些測度項的特點，將這一因素命名為“個人和社會整合需要”。

因素2的解釋變異量為17.599%，包含使用手機微博可以更快地瀏覽信息、獲取最新消息和熱點新聞、娛樂等測度項，故將這一因素命名為“獲取信息和娛樂需要”。

因素3的解釋變異量為15.799%，主要強調(diào)信息的發(fā)布和手機微博的使用方便，包括經(jīng)常評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息、經(jīng)常更新、可隨時隨地使用等測度項，根據(jù)這些特點，將這一因素命名為“個性化滿足和利益需要”。

因素4的解釋變異量為11.604%，包含使用手機微博可以隨時宣泄情緒、使用后非常滿足、放松和邀請他人使用手機微博等測度項，強調(diào)的是放松和互動，所以將這一因素命名為“舒解壓力和互動需要”。

表3列出了以上4項因素的平均數(shù)以及Cronbach’s Alpha信度系數(shù)，可以看出“個性化滿足和利益需要”的動機因素最強（平均值3.65），其余分別為“獲取信息和娛樂需要”（平均值3.61）、“舒解壓力和互動需要”（平均值3.46）、“個人和社會整合需要”（平均值3.14），各因素的信度系數(shù)都在0.73以上，整份量表的信度系數(shù)為0.929，所提出的4項使用動機和先前討論的新媒體使用動機有許多相似之處，說明量表構(gòu)造可靠，結(jié)果切實可信。

4.2.3手機微博的滿意度分析由表4可以看出，愿意繼續(xù)使用手機微博的滿意度平均值最高（3.93），其次是可以隨時隨地使用手機微博和有空或無聊時使用手機微博，平均值分別為3.86和3.8，前三項“非常同意”和“同意”所占比例分別為74.6%、75.4%和71.5%。說明人們普遍看好這一新媒體，手機微博的方便性和隨身化，使得人們在閑暇時有了新的選擇。手機微博上的信息豐富，通過它可以更快瀏覽信息和獲取最新消息，人們對此持比較滿意的態(tài)度，平均值分別為3.72、3.64和3.63，“非常同意”和“同意”所占比例分別為70%、63.8%和66.9%，說明手機和微博的結(jié)合，可以使人們更快地獲取和瀏覽豐富多彩的信息?！胺浅Ｍ狻焙汀巴狻闭J(rèn)為使用手機微博可以放松、隨時宣泄情緒、和朋友保持聯(lián)系都占57.7%，說明人們傾向于用手機微博自言自語和朋友交往等方式舒解壓力和與朋友互動。相對來說，受訪者比較不認(rèn)同自己離不開手機微博（“非常不同意”與“不同意”占45.4%，平均值2.75）、提高自我形象（“非常不同意”與“不同意”占38.5%，平均值2.89）、提高認(rèn)同感和歸屬感（“非常不同意”與“不同意”占34.6%，平均值3.01）。這個結(jié)果說明，人們使用手機微博，更多的是出于舒解壓力和獲取信息等動機，在認(rèn)同感和歸屬感的建立和提高自身形象上并沒有過高預(yù)期。

4.2.4手機微博使用動機相關(guān)分析本文使用皮爾森分析法具體分析用戶使用手機微博動機之間的關(guān)系，具體如表5所示。

由表5可知，使用手機微博提高認(rèn)同感和歸感屬、提高形象動機不僅和“個人和社會整合需要”因素高度正相關(guān)（r=.839**，r=.795** ），也和“舒解壓力和互動需要”因素輕度正相關(guān)（r=.228*，r=.215*）。使用手機微博瀏覽信息和獲取最新消息同“獲取信息和娛樂需要”因素高度正相關(guān)（r=.819**，r=.759**），所不同的是瀏覽信息還同“舒解壓力和互動需要”因素輕度正相關(guān)，（r=.248**）而獲取最新消息則同“個人和社會整合需要”因素和“個性化滿足和利益需要”兩個因素輕度正相關(guān)(r=.252**，r=.265**)。使用手機微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息除了和“個性化滿足和利益需要”因素高度正相關(guān)（r=.747**），還和“個人和社會整合需要”因素中度相關(guān)（r=.376**）以及“舒解壓力和互動需要”因素輕度相關(guān)（r=.176*）。使用手機微博隨時宣泄情緒和“舒解壓力和互動需要”因素、“個人和社會整合需要”因素中度相關(guān)（r=.583**，r=.343**）。

5研究發(fā)現(xiàn)和建議

5.1使用動機

經(jīng)過因子分析，手機微博的使用動機可分為以下4種：“個人和社會整合需要”、“獲取信息和娛樂需要”、“個性化滿足和利益需要”、“舒解壓力和互動需要”，其中以“個性化滿足和利益需要”的動機因素最強，即用戶使用手機微博最主要是為了滿足個性化需要和達(dá)成個人利益。通過對手機微博使用動機的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，用戶在使用手機微博時，既希望獲取信息和休閑娛樂又希望達(dá)成個人和社會整合；既能滿足個性化和利益需要，又能舒解壓力和與人互動，故而四種因素往往互相交織形成復(fù)雜的使用動機，以獲得多重滿足。

5.2使用動機和滿意度之間互為影響

通過分析用戶使用手機微博的動機和滿意度，可以發(fā)現(xiàn)用戶的使用動機和滿意度之間是互為影響的。一般認(rèn)為有什么樣的使用動機才會有什么樣的使用行為，但通過分析發(fā)現(xiàn)，滿意度越高，使用行為的程度也越高。例如，人們出于“獲取信息和娛樂需要”等動機使用手機微博瀏覽、獲取和發(fā)布信息，是因為人們對使用手機微博瀏覽、獲取和發(fā)布信息的滿意度高所致。

總的來說，人們之所以愿意使用手機微博，主要還是為了放松情緒和獲取信息，由于手機的隨身化，可以方便、即時地通過手機來使用微博上的各種功能來滿足自己的需要，所以媒體忠誠度還是相當(dāng)高的，絕大部分用戶都愿意繼續(xù)使用，但有將近50%的用戶并不經(jīng)常更新手機微博，將近50%的用戶使用手機微博后不感到滿足，將近50%的用戶不認(rèn)同離不開此類媒體，說明手機微博只是人們眾多選擇中的一種，大部分用戶并沒有出現(xiàn)那種所謂成癮的現(xiàn)象。

5.3建 議

麥克盧漢曾經(jīng)說過“媒介即信息”，微博本身的碎片化信息和即時性信息都很好地滿足了用戶即時發(fā)送信息的需求，手機的移動性和微博的裂變式傳播，使得信息的發(fā)布能夠很快地通過轉(zhuǎn)發(fā)和互動讓更多的人知道，并且是隨時隨地的，這樣就形成了一組廣泛的信息流發(fā)布，其強大的傳播力不容小覷。《2010中國微博年度報告》[8]顯示，在2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，比重約占22%。2010年影響較大的74起與微博相關(guān)的輿情案例中，有近五成存在明顯的意見領(lǐng)袖。他們通過微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論，可以將某一事件迅速推至輿論高潮，也可以設(shè)置議題，改變公共輿論議題走向。微博的傳播效力日益擴(kuò)大的同時，也帶來了謠言的滋生。鑒于此，提高新媒體環(huán)境下的社會輿情應(yīng)對能力非常重要。故而建議對此類新媒體的使用與滿足研究應(yīng)結(jié)合媒介效果研究，把媒介所能提供的利益和產(chǎn)生的效果和社會情境以及個人動機相結(jié)合進(jìn)行研究，全方位把握，從而完善其生長空間，促進(jìn)其健康發(fā)展。

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[8] 2010中國微博年度報告[EB/OL].[2011-10-10].http://gzdaily.dayoo.com/html/2010-12/29/content_1228128.htm.

［作者簡介］ 翟青竹，男，1983年生，碩士研究生，發(fā)表論文2篇。