[摘要]以北京市石景山少兒圖書館為例，分析在網(wǎng)絡(luò)背景下，引入AISAS模式和信息接觸點管理模式進行品牌構(gòu)建、策劃與推廣，通過跨媒體溝通實現(xiàn)品牌的影響力與讀者服務(wù)力的雙提升。

[關(guān)鍵詞]圖書館品牌 跨媒體溝通 AISAS 信息接觸點 少兒圖書館 推廣

1 引 言

新時代下圖書館的服務(wù)模式在轉(zhuǎn)變，特別是進入網(wǎng)絡(luò)3G時代后，新興媒介的興起沖擊了圖書館固有的單一服務(wù)模式。數(shù)字媒體時代的來臨，更要求圖書館與時俱進。如何讓讀者認識圖書館，如何讓讀者學(xué)會使用圖書館，如何利用現(xiàn)有服務(wù)平臺提升圖書館品牌的知名度，成為新時期圖書館的重要課題。筆者從跨媒體溝通入手，探討圖書館品牌的構(gòu)建，并利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢進行跨媒體溝通實例推廣。

2 圖書館品牌

2.1 什么是品牌

隨著消費者需求的不斷發(fā)展，品牌的概念逐步深入人心?？铺乩諏⑵放聘爬椤耙粋€名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合”，建立品牌的目的是“識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”[1]。

2.2 什么是圖書館品牌

圖書館品牌是指圖書館通過自己的某種獨特性，或是一定規(guī)模和館藏，或是某類信息產(chǎn)品、信息服務(wù)等，使自己在信息服務(wù)領(lǐng)域形成一種差別優(yōu)勢，并在社會中享有較高的知名度、贊譽度和認同感，從而建立起與眾不同、個性獨特的形象，在同行業(yè)中形成獨特的競爭優(yōu)勢[2]。

區(qū)別于一般圖書館，少兒圖書館的直接服務(wù)對象為兒童和青少年，其監(jiān)護人對未成年人的行為具有一定影響力，因此，在少兒圖書館的品牌建設(shè)中，要根據(jù)這一特點，進行服務(wù)設(shè)計及策劃。

3 跨媒體溝通的定義和模式

3.1 跨媒體溝通的概念

2011年出版的《打破界限》一書中提出，與“媒體組合”不同，跨媒體溝通是“有效規(guī)劃溝通導(dǎo)線，有效引導(dǎo)目標人群的行為變化”。跨媒體溝通強調(diào)對消費者心理更深層次的滲透。具體來說，跨媒體溝通為：①基于對目標人群心理特征及媒體接觸特點的洞察；考量傳播的“廣度”（到達率和接觸頻次）和“深度”（參與度）；③營銷傳播的溝通導(dǎo)線；與多個信息接觸點有效組合[3]。

3.2 跨媒體溝通的模式

跨媒體溝通有兩個主要模式，分別為AISAS模式和信息接觸點管理模式。

3.2.1 AISAS模式 AIDMA（attention，interest，desire，memory，action）模式作為傳統(tǒng)營銷模式，反映了消費者在購買產(chǎn)品時的心理過程。而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和信息技術(shù)的發(fā)展， AISAS模式逐漸受到專業(yè)人士的青睞。該模式最早由日本電通公司提出，將AIDMA消費者心理模式歸納擴展為：引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interest）、主動搜索 （search）、促成行動（action）、信息分享（share）5個環(huán)節(jié)[4]。AISAS模式是在AIDMA的基礎(chǔ)上增加了消費者由于網(wǎng)絡(luò)的運用帶來的消費行為的變化：Search和Share[5]。即消費者注意到商品、服務(wù)或廣告，繼而對此產(chǎn)生興趣。在引起消費者興趣后，消費者會針對他們關(guān)心的東西，利用他人的博客等網(wǎng)絡(luò)媒介，在含有商品評論與比較的網(wǎng)站、企業(yè)官方網(wǎng)站或者有使用經(jīng)驗的家人、朋友間收集所需信息，參考體驗者或購買者的意見和感想，同時對照企業(yè)發(fā)出的信息做出綜合判斷，最終決定購買行為。在購買后，再將自己的感想通過網(wǎng)絡(luò)等間接或直接地反饋給其他消費者，成為信息的發(fā)布者，如圖1所示：

3.2.2 信息接觸點管理模式 所謂信息接觸點（contact point），就是品牌與消費者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運送營銷信息的載體。當代消費者了解產(chǎn)品或服務(wù)的渠道較多，影響其購買行為的因素較為復(fù)雜，因而只要能成為傳播信息的載體，都可以視為接觸點。具有傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報紙和雜志）、網(wǎng)絡(luò)媒體（博客、微博等）、戶外廣告、直郵、產(chǎn)品本身、銷售人員、官方網(wǎng)站和交流產(chǎn)品使用體驗的親友間都可以成為接觸點。

信息接觸點管理模式著眼于連接目標人群和品牌的各種接點，在眾多信息接觸點中，發(fā)現(xiàn)并組合最佳信息接觸點，優(yōu)化資源，從而實現(xiàn)有效的跨媒體溝通。在信息接觸點管理中，溝通導(dǎo)線的設(shè)計大體來說有三個步驟（見圖2）：①篩選出可的信息接觸點；②選取適合溝通目標的有效信息接觸點；③從時間、地點、場合、氛圍中發(fā)現(xiàn)接觸的時機[3]。

3.2.3 跨媒體溝通管理模式的優(yōu)勢 將AISAS模式與信息接觸點管理模式結(jié)合，共同實現(xiàn)跨媒體溝通，有利于掌握消費者購買心理；有利于合理優(yōu)化資源，更為有效地進行品牌策劃宣傳，從而實現(xiàn)目標人群中的品牌認知，并有利于把握策劃方案的落地執(zhí)行效果。

4 以石景山少兒圖書館為例，探索跨媒體溝通的引入與推廣

4.1 跨媒體溝通引入的背景

4.1.1 讀者需求多樣性和信息渠道多樣性 今天的未成年讀者獲取信息的渠道更加廣泛，而不僅局限于報紙、雜志等紙質(zhì)媒體和廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。戶外廣告、燈箱廣告、車載廣告、電梯間廣告、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體已日益走入我們的生活。隨著無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、智能手機的普及，原本被動接受產(chǎn)品和服務(wù)信息的消費者，已然也擔負起了信息傳播者的角色。他們將體驗的感受，通過照片、圖片和語言信息，及時反饋給親友，甚至陌生人，使得我們無時無刻不在接觸大量信息。隨著信息獲取渠道的豐富，讀者的需求也在不斷發(fā)生變化，這就要求圖書館工作人員不斷掌握讀者動向，從而吸引更大的讀者走近圖書館[6]。

4.1.2 Web 2.0背景下少兒圖書館品牌建設(shè)的需要 一方面，在于拓展業(yè)務(wù)范疇。少兒圖書館從單一的陣地服務(wù)發(fā)展到陣地服務(wù)與流動服務(wù)雙模式，擴大了服務(wù)的范圍，開拓了許多新的服務(wù)類別。而隨著Web2.0數(shù)字化時代的來臨，少兒圖書館的發(fā)展也逐步擴展到虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)。因此，提升網(wǎng)絡(luò)運用，進一步加大品牌推廣，采用跨媒體溝通策略，行之有效地開拓少兒圖書館服務(wù)新領(lǐng)域，讓圖書館真正做到時時刻刻在讀者身邊[7]。另一方面，在于降低讀者的閱讀成本。閱讀的最大成本——時間。閱讀的時間成本=選擇圖書所花費的時間+閱讀圖書所花費的時間+誤讀圖書所浪費的時間。而網(wǎng)絡(luò)媒體推廣的構(gòu)建，會使得有相同閱讀偏好的讀者根據(jù)愛好、價值觀，憑借一種魅力相互吸引，相互組合，建立論壇、社區(qū)，吸引更多的讀者關(guān)注，分享更多的有價值的書籍和理念，這樣會有效地節(jié)約讀者獲取信息和知識的時間。

4.2 跨媒體溝通應(yīng)用現(xiàn)狀

少兒圖書館品牌的推廣即是一種品牌營銷，也需要參照商業(yè)的推廣模式來有效的傳遞品牌的核心價值。少兒圖書館品牌也需要跨媒體溝通推廣。通過品牌營銷傳播，來擴大品牌的知名度，讓更多的受眾群體了解少兒圖書館的職能性質(zhì)，從而為他們提供更好的服務(wù)[8]。

跨媒體溝通重在掌握品牌認知的滲透深度，了解讀者的選擇心理，用AISAS模式解析目標人群、讀者的借閱行為，用信息接觸點管理模式對連接AISAS類型借閱行為的目標人群、讀者和品牌的有效信息接觸點進行發(fā)掘和管理。這樣的思考方式可以使跨媒體溝通策略的結(jié)構(gòu)設(shè)計易于理解且便于執(zhí)行。

然而，以CNKI檢索為例， 在以“AISAS圖書館”為檢索詞返回的5條信息中，僅有一條為有用信息——《Web2.0時代高校圖書館的“濕營銷”》，文中提到關(guān)于AISAS以及圖書館營銷的相關(guān)內(nèi)容[9]。

少兒圖書館屬于我國公共文化服務(wù)單位，少兒圖書館已從單一的陣地服務(wù)發(fā)展到今天以陣地服務(wù)與流通服務(wù)雙模式開展業(yè)務(wù)服務(wù)與互動。自國家共享工程計劃頒布實施以來，少兒圖書館作為其中一員，其價值作用并未得到擴大。換句話說，并不能讓該服務(wù)區(qū)內(nèi)的每個人都了解到少兒圖書館的職能作用，因此，亟需通過設(shè)計跨媒體溝通策略，使品牌推廣得以最大化。截至2009年底，我國共有公共圖書館2 820家，其中獨立建制的少兒圖書館91家，僅相當于國際圖聯(lián)20世紀70年代頒布的“公共圖書館標準”的11%。截止2012年6月22日，新浪微博注冊的少兒館僅29家。

4.3 以石景山區(qū)少年兒童圖書館為例，闡述跨媒體溝通與品牌推廣

4.3.1 圖書館的信息接觸點管理模式 圖書館以讀者為中心，可將信息接觸點大致分為5類：①圖書館本身。只要有品牌的存在，品牌本身必然就成了一個信息接觸點。②大眾媒體廣告和宣傳海報等，品牌主動向目標人群、讀者群發(fā)出的信息接觸點。③圖書館的網(wǎng)站或品牌自身企劃活動等，以目標人群、讀者群能夠主動與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)為前提的信息接觸點。④節(jié)目、報道和圖書館內(nèi)陳列等，通過其他的圖書館的活動使目標人群、讀者了解品牌的信息接觸點。⑤朋友、家人的口碑傳播以及在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表個人感想，目標人群、讀者能夠從他人那里認知品牌的信息接觸點。

4.3.2 石景山少兒圖書館跨媒體溝通的4個方面 基于石景山少兒圖書館的服務(wù)特征，目標人群及所屬消費者為少年兒童讀者群體，關(guān)聯(lián)目標群體為家長。區(qū)別于商業(yè)服務(wù)，少兒圖書館服務(wù)類別屬于免費公益服務(wù)，所以少兒圖書館服務(wù)的跨媒體溝通應(yīng)從以下4個方面進行分析：①從主題傳播活動的設(shè)計能否抓住讀者心里的觀點出發(fā)；②從主題傳播活動的設(shè)計是否不僅考慮了廣度更考慮了深度的觀點出發(fā)；③最重要一點，在前兩方面的基礎(chǔ)上，主題傳播活動的設(shè)計是否能夠有效引導(dǎo)讀者的行為變化；④基于“信息接觸點的構(gòu)思”來設(shè)計主題傳播活動。

4.3.3 以開展“北京精神”主題活動為例闡述跨媒體溝通

?活動背景：2011年11月2日，北京市公布了“北京精神”——“愛國 創(chuàng)新 包容 厚德”。

?活動內(nèi)容：①共享“北京精神”：在計算機閱覽室通過共享工程網(wǎng)站搜索北京精神相關(guān)資料。②我眼中的“北京精神”征文：在報刊閱覽室觀看北京精神宣傳片，寫一篇觀后感。③爭做圖書館文明小讀者：在外借處聽工作人員講解圖書借閱流程及規(guī)范，了解圖書排架知識，做文明有禮小讀者。

?目標人群：分院附校初一、初二師生，學(xué)生分為三組，每組30人。輪流參與以上三項活動，每項活動時長30分鐘。

?活動目的：在本區(qū)中小學(xué)中培育和弘揚“北京精神”，搭建起弘揚和培育“北京精神”的廣闊平臺和實踐渠道。這一活動的溝通目標是發(fā)揮石景山區(qū)少兒圖書館的教育職能作用，在本區(qū)中小學(xué)中培育和弘揚“北京精神”。核心創(chuàng)意點是利用人群的好奇心，通過設(shè)問的方式，引發(fā)同學(xué)們內(nèi)心對“北京精神”內(nèi)容和涵義的好奇，使同學(xué)們向周圍一般人群傳遞信息。

?活動時間：2011年12月16日 周五 下午14：00至16：00

?活動地點：石景山區(qū)少年兒童圖書館

?活動方針：通過開展社會大課堂活動，將孩子們請進少兒圖書館進行“北京精神”內(nèi)容的宣傳、宣講，通過講解讓孩子們學(xué)習(xí)“北京精神”。通過搜索北京精神的相關(guān)資料，觀看北京精神的宣傳片，進一步加深北京精神在孩子們心中的積極意義。通過主動檢索加深了解，并參與到“爭做文明小讀者”的活動中來，寫下參與活動后的感想。

?跨媒體溝通導(dǎo)線設(shè)計：①在少兒圖書館內(nèi)粘貼相關(guān)的信息招貼以及宣傳畫冊，引起同學(xué)們的注意。②以“北京精神”內(nèi)容意義為線索，主動尋找信息。③為參與活動的人群提供向一般人群傳遞信息的途徑（網(wǎng)絡(luò)、活動討論、寫作等）。通過網(wǎng)絡(luò)搜索、觀看宣傳片、聽老師講解宣傳展板，加深記憶。④參與到“爭做文明小讀者”的活動中來。⑤寫出參與此次活動的感想，與同學(xué)們進行互動交流。

?活動成效：

通過參觀圖書館，以及館內(nèi)老師的深化講解，同學(xué)們對圖書館各開放窗口的職能有了了解，對圖書館的借閱規(guī)則，并積極的參與到活動中來。在計算機閱覽室通過共享工程網(wǎng)站搜索“北京精神”相關(guān)資料，安靜地進入書庫選書，合理有序地擺放圖書，使用文明禮貌用語向老師咨詢，這些都讓同學(xué)們親身感受到圖書館的價值所在，深刻的體會到學(xué)習(xí)“北京精神”、踐行“北京精神”、做文明小讀者的喜悅。同時，通過參與活動的同學(xué)來積極地帶動其他同學(xué)和周圍人群，宣傳“北京精神”、實踐“北京精神”，如圖3所示：

4.4 使用跨媒體溝通策略推廣后的效果

少兒圖書館對多媒體互動網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建還相差甚遠，其自身網(wǎng)站建設(shè)依托于政府網(wǎng)絡(luò)，許多實效性強的內(nèi)容得不到及時上傳，許多的網(wǎng)站還被閑置。作為信息傳播的媒介，少兒圖書館更應(yīng)該利用好信息網(wǎng)絡(luò)平臺，使文化傳播最大化。利用網(wǎng)絡(luò)平臺搭建與讀者互動交流的環(huán)境，更有利于品牌的推廣。而少兒圖書館自身也應(yīng)從陣地服務(wù)發(fā)展為陣地服務(wù)與流通服務(wù)雙模式，再到陣地服務(wù)+流通服務(wù)+多媒體服務(wù)的服務(wù)模式中去。

以石景山區(qū)少年兒童圖書館為例設(shè)計品牌推廣方案。2012年創(chuàng)刊《少圖花苑》，先后制作成為紙質(zhì)雜志、電子雜志和電視雜志。為推廣電視媒體雜志，采用微博發(fā)出消息，如圖4所示：

微博信息轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)以及討論評論的人數(shù)并不多，但實際傳播效應(yīng)卻開始有所起色。石景山少兒圖書館新浪微博粉絲數(shù)，每日都有所增加。電視節(jié)目播出后，粉絲量增加134人。電視播放結(jié)束后，為了繼續(xù)推廣《少圖花苑》，采用博客的方式，以《少圖花苑》為名稱注冊新浪博客，并綁定在石景山少兒圖書館官方新浪微博認證上。先是以《少圖花苑》電子版上傳博客，使受眾群體開始通過互聯(lián)網(wǎng)互相轉(zhuǎn)發(fā)，然后又再次上傳了視頻鏈接，使受眾群體通過鏈接，直接就能看到電視版《少圖花苑》的內(nèi)容。通過再次微博轉(zhuǎn)帖，使得博客的價值有所體現(xiàn)。經(jīng)過媒體的相互傳播，包括博客轉(zhuǎn)帖、微博轉(zhuǎn)帖、輕博轉(zhuǎn)帖、開心轉(zhuǎn)帖、校內(nèi)轉(zhuǎn)帖、騰訊轉(zhuǎn)帖等，3天后石景山少兒圖書館新浪微博粉絲量劇增1326人，如圖5所示：

5 推廣的意義、影響以及存在的問題

Web 2.0時代改變了以往傳統(tǒng)少兒圖書館的服務(wù)模式，新時代的少兒圖書館要把讀者從信息洪潮中吸引過來，讓更多的少年兒童認識圖書館、走進圖書館。如何有效地開展宣傳活動，是當前圖書館需要研究的課題。而采用跨媒體溝通途徑，也面臨著許多問題。

?圖書館自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不完善。目前大多數(shù)兒童圖書館網(wǎng)站存在的問題是觀念滯后、更新滯后。在觀念上，不少圖書館對自動化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)認識存在不足，沒有把這項工作與自己的生存與發(fā)展聯(lián)系起來。有消極的等上級任務(wù)、經(jīng)費的思想；也有因技術(shù)復(fù)雜而望而生畏的思想。從圖書館網(wǎng)站主體設(shè)計來看，網(wǎng)站缺乏整體感和協(xié)調(diào)性，有些欄目分類不清，內(nèi)容單調(diào)，缺乏深度，各網(wǎng)站資源重復(fù)，可利用的不多。盡管大部分網(wǎng)站開設(shè)了與讀者互動的欄目，但是讀者利用情況不容樂觀，與讀者互動很少；文獻資源建設(shè)流于形式，缺乏深度和特色資源建設(shè)。在更新上，未能做到即使發(fā)布信息，堅持更替信息，開展網(wǎng)絡(luò)后臺更新與維護。圖書館的網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)最重要的是圖書館官方網(wǎng)站，與其關(guān)聯(lián)的所有媒體形式都是通往官方網(wǎng)站的媒介。自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不完善會影響自身品牌建設(shè)及推廣。自有資源未能最大化地被利用起來，會讓感興趣的讀者因信息的斷點而失之交臂。同時，網(wǎng)絡(luò)的更新較遲鈍，會讓想?yún)⒓踊顒拥淖x者錯過報名時間，也會滯后口碑效應(yīng)。

?媒體傳播途徑單一。作為文化單位，少兒圖書館一般依托于自有宣傳，在館內(nèi)開展各種類型的宣傳活動。與相關(guān)聯(lián)單位（如學(xué)校、街道、社區(qū)、部隊）還只是單純的書與讀書活動兩種關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)與社會各種媒體間的聯(lián)系互動不緊密。信息接觸點的選取有待完善，活動溝通導(dǎo)線的設(shè)計，則有待擴大深度和廣度。

?跨媒體溝通的關(guān)鍵點在于如何引導(dǎo)讀者的行動，而不是單一的宣傳。突破單一宣傳，切實讓更多的青少年走進圖書館，才是少兒圖書館開展各方面活動業(yè)務(wù)的最終目的。少兒圖書館的品牌推廣應(yīng)借助電視媒體、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、微博、博客、電視移動傳媒、手機移動應(yīng)用、戶外廣告等多種途徑，借助青少年對媒體的喜愛及依賴，讓他們知道圖書館的品牌，了解圖書館的職能，從而走進身邊的圖書館，并把感受與感想分享出來，從而形成傳播圖書館品牌的口碑。

?未能開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)活動應(yīng)用。少兒圖書館的陣地活動以及拓寬流動服務(wù)，都以“真人秀”方式開展，即便調(diào)查問卷，也以紙質(zhì)版收取。所需要投入的人力和物力成本很多，而開展互聯(lián)網(wǎng)活動，則可節(jié)約人力。物力成本。故此，少兒圖書館互聯(lián)網(wǎng)活動的開展迫在眉睫。

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[作者簡介] 朱峰漪，女，1986年生，助理館員。