20多年前，中國雖然人口眾多，但市場不那么大，很多跨國公司在中國市場的銷售份額只占全球一個百分點(diǎn)，而中國是用市場換技術(shù)、資金，以及寄望外資為中國培養(yǎng)人才?，F(xiàn)在則完全不一樣了，很多外資公司在中國的銷售占到了3至5個點(diǎn)，而按照經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來看，中國現(xiàn)在是全世界第二大經(jīng)濟(jì)體，市場占有率還會有很大的成長空間，20%的目標(biāo)應(yīng)該是可期的。一種普遍的觀點(diǎn)說，大概到2030年，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)?？赡艹矫绹?。

我們最近看到一些數(shù)據(jù)顯示外資進(jìn)入中國的增速在減小，這讓市場非常敏感，但實(shí)際上雖然增速下降了，每年的規(guī)模還是增加的。個人分析認(rèn)為增速下降主要有兩點(diǎn)，一是因?yàn)闅W美經(jīng)濟(jì)一直都處于衰退狀態(tài)，能保持住現(xiàn)在的增速已屬不易。當(dāng)然從某個角度上看，中國企業(yè)的技術(shù)積累和人才管理與國際水平相比還有很大的成長空間，走出國門時也還需要外資的助力，但現(xiàn)在吸引外資的方法和動機(jī)已經(jīng)和以前的“量”相比，上升到了“質(zhì)”的變化。

第二個原因是很多外資因?yàn)轭檻]不敢來中國。其實(shí)，從世界五百強(qiáng)或者一千強(qiáng)企業(yè)進(jìn)入中國的數(shù)量來看，大概只有其中的50至100家做得比較優(yōu)秀，比例并不高。外資的顧慮主要有兩個：首先是政策法令的寬嚴(yán)程度無從度量或應(yīng)對之道的缺乏；二是中國戰(zhàn)略不知如何來制訂，比如任用人才上，找中國合作有巨大的不確定風(fēng)險，派總部人員又缺乏本土化經(jīng)驗(yàn)，這其中有一個很有意思的現(xiàn)象是：30年前中國開放程度不高，先是香港人來到大陸，后來是臺灣人，于是十多年前的外資相中的管理人，大都是香港人和臺灣人，然后是在歐美工作過的香港人和臺灣人?，F(xiàn)在，我們看到更多的是外國人直接到中國來管理，這說明了華人管理者已經(jīng)不完全能讓總部放心，把本土高層派到中國來，或者這個人就是CEO的候選人，能夠在這個潛力市場鍛煉的同時與本土形成很好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。但問題也隨之而來，本土高管其實(shí)并不熟悉中國的市場。所以，正因?yàn)檫@些原因，有些國際性大公司不敢來中國。

但實(shí)際上，任何一個具備規(guī)模的國際性企業(yè)都不會忽視中國的存在，尤其是在中國有投資的大公司的董事會上，或者在管理層和分析師溝通時，中國戰(zhàn)略的執(zhí)行狀況都會作為公司的評價標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槿绻袊鴳?zhàn)略執(zhí)行不佳，公司未來的成長前景就會受到限制。一個新的現(xiàn)象是，在全球500強(qiáng)的大公司的董事會上現(xiàn)在都需要配備華人董事，以前很少會有中國人在里面。這也經(jīng)歷了一個變化，以前需要東南美洲的人、后來是非洲裔、再后來是拉丁語系的，現(xiàn)在中國人的加入也是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。

念已經(jīng)行不通

對于現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入或者準(zhǔn)備進(jìn)入中國的外資來說，面臨的處境已經(jīng)大相徑庭。二十多年前，外資只要有技術(shù)和人才優(yōu)勢，來中國就可以找到市場。而現(xiàn)在很多外資一進(jìn)來就會碰到強(qiáng)大的中國對手。比如星巴克，在中國開了幾百家店，但棋逢對手碰到了來自臺灣的85度C；耐克、阿迪達(dá)斯在中國開了幾千家店，可是本土的李寧、361度、匹克和特步也開了幾千家。

另外，中國的市場和國際上相比有的已經(jīng)完全不同：首先，中國的地域性很強(qiáng)，重慶人喜歡的事物北京人不一定喜歡；其次，中國本土公司的創(chuàng)新方興未艾，你會發(fā)現(xiàn)中國公司會開發(fā)屬于自己商品，像那些做網(wǎng)游的公司，開發(fā)出的產(chǎn)品都根植于本土。

所以，外資公司在地域性這么強(qiáng)，對手已經(jīng)十分強(qiáng)悍的條件下來競爭，其實(shí)是一件挑戰(zhàn)性很大的事。如果外資還是以前的老思路，直接把全球能賣的產(chǎn)品拿到中國來賣，管理營銷思路不知變通，實(shí)際上已經(jīng)行不通了。比如，一個跨國公司的中國銷售只占3%，自然總部只會把3%的資源配置到中國，但中國的競爭對手可是用百分之分的資源來抗衡。雖然中國很多的民營企業(yè)自身也有很多局限性，但因其一路拼爭上來，生命力和戰(zhàn)斗力都非常頑強(qiáng)。所以，今天的外資在中國如果沒有一個嶄新的思路，是很難打贏的。

現(xiàn)階段外資企業(yè)最關(guān)鍵的是要訂好自己的本土策略。首先要明確愿景是什么。如果愿景不清晰，就無法投入很多的資源。沒有資源支持的戰(zhàn)略是不會成功的；第二就是執(zhí)行。現(xiàn)在有很多外資公司設(shè)計了很宏大的戰(zhàn)略，但是執(zhí)行不了，又或者是找不到對的人或合適的合作伙伴。另外，外資需要開發(fā)一些真正適合中國市場的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)就是很好的例子，目前沒有一家外國的公司在中國發(fā)展得很好，這完全是因?yàn)橹袊蛘呃习傩諉?？答案可能是否定的。因?yàn)橥鈬木W(wǎng)絡(luò)模式和國內(nèi)是完全不同的，他們根本沒有按照中國市場規(guī)律走。

在眾多外資企業(yè)中，三星的戰(zhàn)略和做法最值得稱道。三星最早提出中國是它的第二個本土市場（Second home market），稱韓國本土所有的資源、產(chǎn)品和配置中國市場都要有。雖然它的管理方式還是韓國家長式的，但在中國的本土化做得比較徹底。比如，三星中國總部有一千多名員工來自韓國，他們被要求在6個月內(nèi)學(xué)習(xí)中文，考核沒通過便會被遣回韓國；他們內(nèi)部會議都是用中文來溝通。

近年來隨著外資在中國多年的發(fā)展?jié)B透，的確出現(xiàn)了一些違法違規(guī)的丑聞，像西門子、強(qiáng)生、沃爾瑪?shù)?，這主要是因?yàn)樵诩ち业氖袌霏h(huán)境下，公司管理體系未能與本土化更好地銜接；另一方面，一些外資的管理制度在中國與在本土并不相同，比如美國的商家對法律的遵守程度和政府的執(zhí)法程度是非常規(guī)范和嚴(yán)格的，而在中國有些政策不很透明，執(zhí)行也不到位。其實(shí)在對待政策上，如果盡可能地與政府做好溝通，最終還是可以掌握好尺度的，像雅芳，就能申請到直銷的牌照。

新一輪機(jī)會在何方

外資企業(yè)如何與本土企業(yè)處理好競爭與合作的關(guān)系？一個外國企業(yè)來中國發(fā)展有兩條路：一個是自己去走，但這條路可能投入產(chǎn)出的周期要長一些；另一個是找合作伙伴，優(yōu)勢是見效快，但風(fēng)險是合作方最后可能會中途棄約。如何選擇發(fā)展方式的確是一個難題，中國的合資是有法律年限的，一般是20—25年，那么很多公司都有兩手的準(zhǔn)備，一方面把中低端產(chǎn)品做成合資形式，擁有渠道和競爭力優(yōu)勢，而另一方面自己再建一個高端的產(chǎn)品公司。在這方面做得比較好的是日本的7-11。它在中國采取的模式并不唯一，有的是日本人管理的直營模式，有的是合資，有的交給臺灣的統(tǒng)一。

現(xiàn)在中國上上下下都在講經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這對外資是一個很好的發(fā)展機(jī)會。目前中國已經(jīng)進(jìn)入一個靠創(chuàng)新來競爭發(fā)展的時代，這和過去有很大的差別。過去因?yàn)橹袊就疗髽I(yè)產(chǎn)品附加值低，所以外資之間的競爭很激烈，而如今難度雖然增加了，但也不是沒有優(yōu)勢，像外資強(qiáng)大的研發(fā)能力、知識產(chǎn)權(quán)仍然會發(fā)揮它們的功用。另外，中國的創(chuàng)新鼓勵政策也可以被外資拿來所用，不止是稅負(fù)上的傾斜，還有建立研發(fā)中心的其他優(yōu)惠。如果能利用好這些政策，這對外資來講是很大的機(jī)會。有一個例子很能說明問題，大家知道愛爾蘭之前是一個缺少資源的貧瘠國家，20多年前政府出臺了很多政策來開發(fā)軟件，后來成了歐洲重要的軟件開發(fā)基地，很多企業(yè)都因此受惠。愛爾蘭還是一個很小的市場，今天中國這么多政策，如果外資能抓住機(jī)會做創(chuàng)新研發(fā)，一定能有很大的發(fā)展機(jī)會。

目前外資面臨的一個問題是政策變化和行業(yè)管制，這個并不否認(rèn)，但即便是這樣，外資其實(shí)還是可以做得很好。有一個例子是汽車行業(yè)，這是一個高管制的行業(yè)，一是外資需要經(jīng)過嚴(yán)格的政策審核，必須要合資；其次，生產(chǎn)量是受到控制的?，F(xiàn)在全球汽車企業(yè)很多在中國發(fā)展并不順利，但也有做得好的企業(yè)，比如通用就很成功，它在中國生產(chǎn)的本土化車型和其中的裝備在全球都沒有。他們更愿意把最新的產(chǎn)品以最快的速度在中國推行。所以，即便是在一個最嚴(yán)格的管制的行業(yè)里，只要策略制定好，一樣會成功。原來的市場規(guī)模不大，現(xiàn)在已經(jīng)足夠大了，管制的負(fù)面效應(yīng)能否會發(fā)揮就要看企業(yè)的應(yīng)對之道。

我們最近也看到有一些外資企業(yè)在撤離或者收縮中國市場，后者像雀巢、百事、達(dá)能和芭比娃娃等。對這類外資要區(qū)別看待，個人認(rèn)為那些撤出去的外資很可能過段時間還會回來，因?yàn)閷?shí)際上他們并不能真正把中國這部分切割掉；而像雀巢的收縮可能是因?yàn)楫?dāng)初擴(kuò)張過度，后面的資源補(bǔ)給不夠而不得已為之，這就像水土不服后的一個調(diào)整；芭比娃娃則不同，個人認(rèn)為它在中國沒有文化的本源，發(fā)展策略也沒有選擇好。

（采訪整理/本刊記者 李冬潔）