奧運會并非一直受到如此矚目。國際奧委會曾遇到只有一個申辦城市的尷尬。在沒有任何對手的情況下，洛杉磯獲得了第23屆奧運會的主辦權(quán)。那是1984年，天才體育商人洛杉磯奧委會主席彼得·尤伯羅斯讓奧運會從經(jīng)濟(jì)負(fù)累變?yōu)樽罹哂芰Φ馁愂陆M織。

在隨后的近28年中，奧運會成為歐美及日本的巨頭企業(yè)將品牌全球化的最有效率的工具之一。但現(xiàn)在，原本的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢地區(qū)均經(jīng)受著經(jīng)濟(jì)增長停滯的考驗，這給亞洲以及其他新興國家的品牌進(jìn)行全球品牌傳播帶來了機(jī)會。奧運會贊助商的品牌傳播流向正在逆轉(zhuǎn)。對奧運會來說，其承載的品牌功能在最近幾屆內(nèi)必須做出改變來適應(yīng)這一趨勢。

與此同時，倫敦奧運會也被視為首屆“社交奧運”，這是一個更棘手的品牌傳播考驗。國際奧組委正在四處堵截各種發(fā)往Facebook、Twitter、YouTube上的與奧運有關(guān)的信息，無論是賽場外、賽場內(nèi)的還是來自運動員、觀眾的。當(dāng)然，奧組委必須這么做的原因是，四年前贊助商、傳播商花大價錢與其簽署合作協(xié)議時都沒預(yù)料到社交媒體在今天已經(jīng)成為人們談?wù)搳W運的主要場所，所以官方合作的傳播平臺依然僅限于電視。

電視的普及促使了1984年之后的奧運會能夠在全球產(chǎn)生廣泛影響力，其中既包括賽事的第一時間傳遞，也包括贊助商品牌傳播的即時呈現(xiàn)。但從現(xiàn)在起，奧運會需要找到與社交媒體匹配的傳播方法了。

當(dāng)下的奧運會，需要一位新的尤伯羅斯。

塑造品質(zhì)

渴望進(jìn)入歐美主流市場的亞洲品牌開始活躍在奧運贊助的賽場上，現(xiàn)代汽車是其中最為擅長此道的公司。1988年漢城奧運會開始設(shè)立了奧運會全球合作伙伴，企業(yè)獲得全球的排他性商業(yè)營銷的權(quán)利?，F(xiàn)代汽車和三星憑借東道主的優(yōu)勢脫穎而出。此后，迷上了運動的現(xiàn)代汽車，大到諸如奧運會、歐洲杯、NBA等國際大賽，小到體育明星個人的贊助，成為最富有國際大型賽事體育營銷經(jīng)驗的亞洲品牌之一。

“保持長期投資最為重要?！爆F(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司營銷戰(zhàn)略部次長柳福奎說。目前，現(xiàn)代汽車歐洲市場部在體育賽事類活動上的投入已經(jīng)占總營銷投入的20%。現(xiàn)代汽車波蘭社長張德相說：“最好的廣告是跑在路上的汽車。”海外市場銷售額已超本土的現(xiàn)代汽車，在2011年歐洲汽車市場銷量增長了11.5%，現(xiàn)代及起亞兩個品牌在歐洲的市場占有率達(dá)到5.1％，已超過豐田的3.8％。在美國市場，在部分月份以及緊湊車型市場，現(xiàn)代也時常實現(xiàn)對豐田的超越。在新興市場中，現(xiàn)代汽車銷量是印度市場的第二名，中國市場的第三名。

體育營銷讓現(xiàn)代走進(jìn)品牌提升的快車道。現(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司營銷戰(zhàn)略部部長徐承鉉說：“原來現(xiàn)代汽車給人廉價車的印象，現(xiàn)在變成很實用的車，以后還會變成高品質(zhì)的車?！?/p>

中國企業(yè)被“大型體育賽事帶動本國品牌走向全球”的言論深深吸引，諸多中國公司也在借力或考慮體育營銷，但目前僅有聯(lián)想、英利等在奧運會、世界杯上曇花一現(xiàn)，并沒有中國企業(yè)能夠復(fù)制東京奧運會、漢城奧運會那樣的品牌效應(yīng)。

現(xiàn)在，未找到頭緒的中國企業(yè)請注意新的趨勢。體育贊助不再是露天廣告的簡單邏輯?，F(xiàn)代正在推進(jìn)營銷的數(shù)字化創(chuàng)新方式。2011年，現(xiàn)代在紐約時代廣場的賽車互動游戲簡單易行，參與者通過手中的iPhone控制屏幕上的賽車，這項活動吸引了眾多美國人的眼球。

社交能量

人人都知道社交網(wǎng)絡(luò)上將有無數(shù)人會談?wù)搳W運上的每一場比賽，但這對商業(yè)的改變意味著什么卻并不足夠清晰。

現(xiàn)在人們高呼著2012倫敦將是首屆“社交奧運會”(Social MediaOlympic，簡稱Socialympics)，奧組委樂于用這個“第一”作為賣點。“2000年悉尼奧運會時，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)速度還很慢；2004年雅典奧運會時，智能手機(jī)還未出現(xiàn)；2008年北京奧運會時，社交媒體還沒成氣候。”倫敦奧組委傳播事務(wù)主管布洛克·多伊爾說，“在倫敦，萬事俱備?！币?億活躍用戶的Facebook和1.5億的Twitter為代表的社交媒體，如今遇到了一場長達(dá)兩周的世界人民的盛會，誰也不知道將爆發(fā)出什么樣的能量。

2012年歐冠半決賽西班牙巴塞羅那對陣英格蘭切爾西時，Twitter用戶平均每秒發(fā)送討論達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的13684條。倫敦奧運會應(yīng)該能改寫這個數(shù)字。

在倫敦奧運開幕前100天，奧組委推出了一個名為“奧運運動員中心”(Olympic Athletes’Hub)的平臺，幫助粉絲尋找和關(guān)注運動員的Twitter和Facebook賬號，并追蹤偶像的最新動向。此前的2011年11月，國際奧組委發(fā)起一個名為“I Copy U”的在線活動。游泳名將菲利普斯的搞怪表情、費德勒高舉獎牌、伊辛巴耶娃身披國旗的優(yōu)雅身姿在這個網(wǎng)站上展示。世界各地的人們自發(fā)模仿上傳的照片，或創(chuàng)意，或溫情，這些照片在Twitter上瘋狂傳播。社交媒體上眾多的“內(nèi)容自生產(chǎn)者”分享個人故事，將是奧運這個集體事件被記憶的重要基石。

國際奧組委社會化媒體組負(fù)責(zé)人Alex Huot盛贊了Facebook的timeline功能，能更大幅度地展現(xiàn)奧運相關(guān)的照片，使得奧運會的官方主頁更吸引人。Alex說：“奧運會本身就是一場精彩圖像的盛會?！?/p>

然而，原本自由發(fā)布的社交媒體遇到了國際奧委會發(fā)布的“社交媒體、博客和互聯(lián)網(wǎng)使用指則”的束縛。指則上寫道：不被用于商業(yè)目的照片可以發(fā)布，但是任何賽事的視頻禁止發(fā)布到社交媒體上，即使不是出于商業(yè)目的。運動員、品牌廠商、甚至觀眾都被戴上了鐐銬。

事實上，各國奧委會也對社交媒體謹(jǐn)慎行事。英國奧運會代表團(tuán)為該國運動員發(fā)放了“社交媒體使用指南”，建議運動員們“發(fā)一些笑臉使自己更平易近人”，“不要和你的粉絲吵架”。美國的參賽選手到達(dá)倫敦后，會接受“大使培訓(xùn)”，其中就包括如何恰當(dāng)使用社交媒體。澳大利亞奧組委則已經(jīng)對兩名參賽運動員在Facebook發(fā)布的不當(dāng)照片做出了懲罰，禁止他們自7月15日起的一個月內(nèi)使用社交媒體。

頂級的奧運贊助商為倫敦奧運會支付了總共約9.57億美金獲得獨家的營銷權(quán)。而各家媒體也為獨家轉(zhuǎn)播權(quán)下了猛注。支付了11.8億美元的NBC肯定不希望美國代表團(tuán)的賽事視頻被其他人發(fā)布。

四年前簽訂那些合同時，社交媒體還方興未艾。于是倫敦奧組委用禁止非指定贊助商在同一條Twitter消息中使用“2012”和“金牌”這兩個詞的規(guī)定來打預(yù)防針。拍照傳視頻、碎碎念簽到、被@被評論，這份原本的奧運樂趣會受到多大影響？2008年奧運會開幕式時，各國運動員一邊入場，一邊舉著各式相機(jī)拍照的場景令人印象深刻。今年的運動員面對國際奧組委的規(guī)定是否會畏手畏腳？不過，考慮到每天通過Twitter和Facebook發(fā)送的實時信息多達(dá)數(shù)以百萬計，在奧運期間強(qiáng)制執(zhí)行“使用指則”也許并不現(xiàn)實。

社交媒體也是一個永遠(yuǎn)不缺奇招的領(lǐng)域。一位名為NickSymmonds的田徑選手在eBay上公開競拍他的肩膀位置，競拍成功者的Twitter地址會展示在Nick在奧運田徑比賽期間非比賽時間的肩膀上。最后一家名為HansonDodge Creative的廣告公司以11100美金成功拍下。

不論怎樣的約束，在奧運會這個全球注意力聚焦的賽事中，錯過機(jī)會是愚蠢的。2008年奧運會時，百度推出的奧運獎牌榜查詢，使得框計算一舉深入人心?，F(xiàn)在，不計其數(shù)的品牌都在Facebook上舉辦著奧運相關(guān)的線上活動。松下推出“FlagTags”應(yīng)用，能把用戶上傳的照片轉(zhuǎn)化為臉上繪著國旗的效果；三星的“全球博主”頁面匯集了世界各地博客寫手的奧運故事。

2011年，美國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均訪問時間已達(dá)81分鐘，超越了PC用戶的74分鐘。智能手機(jī)和平板電腦的用戶，不用打開電腦就可以獲得包括實時獎牌榜、賽程表等信息，還可以訂閱自己喜愛的運動員、獲取個性化信息。

NBC電視臺與熱門音樂識別軟件公司Shazam合作推出的一款移動應(yīng)用，幫助人們可以一邊看電視，一邊玩手機(jī)互動。通過Shazam的識別技術(shù)，這款應(yīng)用能識別出用戶正在觀看的比賽，然后提供運動員資料等信息，還有投票、分享到Twitter等功能。支付高額獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC希望通過社交媒體的互動和話題，吸引更多人留在電視節(jié)目中。

Alex說：“奧運精神不只在短短2周內(nèi)。通過社交媒體，人們和自己喜愛的運動員直接對話。沒有什么媒介比社交媒體更適合來營造和形成世界大家庭、大社區(qū)的氛圍了?！边@意味著，觀眾從參與者視角來觀看奧運比賽的時代來臨了。