【摘要】本文分析了當(dāng)今信息時代，在競爭空前激烈的市場條件下的中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀，集中表現(xiàn)為營銷理念落后，營銷手段簡單及營銷戰(zhàn)略缺乏等。通過分析原因，本文認為只有通過營銷創(chuàng)新，建立快速反應(yīng)的營銷體系，才能適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境，更好地滿足客戶的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀營銷創(chuàng)新

【中圖分類號】F274【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】1674－4810（2012）06－0200－02

一 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和意義

一個企業(yè)如果希望在激烈的市場競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展，就必須及時地自我調(diào)整和創(chuàng)新，來適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。當(dāng)今，創(chuàng)新的觀念已經(jīng)被廣泛接受，它已經(jīng)成為文化的一部分，以至于它幾乎變成了陳詞濫調(diào)。而目前中國的中小企業(yè)在信息化條件下，的確存在許多缺陷和不足，不符合經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的發(fā)展要求，與其在經(jīng)濟和社會地位中的重要性很不相稱。所以中小企業(yè)為求得應(yīng)有的生存和發(fā)展，營銷創(chuàng)新已迫在眉睫。本文認為目前此類中小企業(yè)唯一的選擇是在營銷理念、管理制度、企業(yè)文化和營銷策略等方面進行創(chuàng)新。意義主要有以下三方面。

1．通過營銷理念和管理制度的創(chuàng)新，以提高中小企業(yè)的生存條件

中小企業(yè)整體生存狀況不佳，有外部和內(nèi)部兩方面因素。從內(nèi)因來看，一是人員素質(zhì)不高，缺乏相應(yīng)的技術(shù)人員，投資小，技術(shù)創(chuàng)新能力低；二是管理水平不高，技術(shù)和設(shè)備落后，造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣；三是產(chǎn)業(yè)組織不合理，勞動的社會分工和專業(yè)化協(xié)作的組織程度低，專業(yè)技術(shù)水平的技術(shù)合作偏低；四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)建設(shè)嚴重。這些因素導(dǎo)致中小企業(yè)在市場競爭中產(chǎn)品和技術(shù)均缺乏優(yōu)勢，即使想要走出困境，卻缺乏創(chuàng)新必需的技術(shù)、資金和人力資源。從外因來看，雖然中國已經(jīng)頒布和實施了《中小企業(yè)促進法》，但有關(guān)的政策和配套措施，如為中小企業(yè)建立服務(wù)體系和信用擔(dān)保的體系不健全，形勢不容樂觀。

2．通過營銷策略和方式的創(chuàng)新，以提高中小企業(yè)市場的競爭力

雖然不同的企業(yè)都面臨著市場競爭，但總體而言，中國中小企業(yè)的市場競爭力較弱。主要表現(xiàn)在提供大部分的勞動密集型，可替代性強、低附加值、高能耗產(chǎn)品上，缺乏核心競爭力。必須通過營銷創(chuàng)新，用先進的營銷理念來指導(dǎo)營銷活動，在產(chǎn)品、營銷手段、營銷技術(shù)、營銷戰(zhàn)略等方面有所革新，在滿足客戶需求的同時提升市場競爭力，建立獨特的競爭優(yōu)勢。

3．通過企業(yè)文化和管理制度的創(chuàng)新，以提高勞動者素質(zhì)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

中小企業(yè)在解決就業(yè)方面作出了巨大貢獻，但由于其生產(chǎn)水平低，不是高科技、是低附加值產(chǎn)品、市場競爭力不強，整體經(jīng)濟效率低，提供的職位大部分也是技術(shù)要求低的，員工的整體素質(zhì)不高。通過營銷創(chuàng)新，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，加強團隊學(xué)習(xí)，充分利用信息資源、細分市場、針對需求、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品、提高經(jīng)濟效益、提高員工治療，從根本上提高勞動者的素質(zhì)。

二 國內(nèi)中小企業(yè)在經(jīng)營管理中存在的問題

在信息化過程中，中小企業(yè)在營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下四個方面。

1．營銷理念落后

在信息時代，消費者獲得商品渠道，了解產(chǎn)品的功能和價格更加方便快捷。在這樣的環(huán)境中，通過計算機網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)實時的互動功能，讓客戶參與營銷管理的整個過程，這迫使?fàn)I銷的企業(yè)必須真正把消費者需求作為現(xiàn)代營銷思想的出發(fā)點，并在營銷管理上有創(chuàng)新。在這樣一個過程中，企業(yè)必須最大限度地把客戶的需求和利益放在相同的位置，以實現(xiàn)客戶價值為出發(fā)點，形成信息時代的企業(yè)營銷模式。在信息時代，對于中小企業(yè)來說，建立營銷管理信息化時代的概念，才能贏得廣大客戶的好評。然而，中小企業(yè)缺乏信息來源，主要利用傳統(tǒng)方法來獲取信息，很容易導(dǎo)致信息閉塞。許多中小企業(yè)沒有依靠專業(yè)信息機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)、廣告，行業(yè)協(xié)會或其他主管當(dāng)局主動獲取信息的渠道。中小型企業(yè)的營銷手段落后，在市場營銷過程中存在非常片面的理解，多數(shù)中小企業(yè)的營銷只相當(dāng)于一個簡單的產(chǎn)品銷售活動。

2．營銷手段簡單

從目前的調(diào)查來看，66% 的中小企業(yè)選擇了擴大銷售范圍的方法，34% 選擇了增加服務(wù)的方法，這兩種方法中，回扣是最重要的手段。但這些都是傳統(tǒng)的措施。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，越來越多種靈活的措施，如廣告、代理網(wǎng)絡(luò)仍然是在次要位置。從原材料采購依賴企業(yè)的采購人員，以獲得來自制造商信息的市場營銷，批發(fā)商和對所提供的信息和信息產(chǎn)業(yè)的其他公司占一個專業(yè)信息機構(gòu)的更高的比例，在互聯(lián)網(wǎng)、廣告和其他零售商的信息方面實際利用還比較低。從銷售額來看，有超過一半的中小型企業(yè)銷售人員將提供此信息作為一種基本的銷售手段。

3．理性營銷策略缺乏

在激烈的市場競爭中，中小型企業(yè)的生存，普遍適應(yīng)能力都很強，但缺乏長期戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，從而產(chǎn)生專業(yè)化和多樣化之間的矛盾。往往多元化發(fā)展戰(zhàn)略，將迫使企業(yè)從資金的主要部分撤出，投入了相當(dāng)大的外部業(yè)務(wù)，這對建立長期的文化產(chǎn)業(yè)是一大制約因素。從長遠來看，這不僅造成資金低效耗散，也增加了主業(yè)下滑的可能，破壞核心競爭力，導(dǎo)致主業(yè)空洞化的格局。

4．營銷創(chuàng)新能力缺乏

營銷創(chuàng)新是以企業(yè)的商業(yè)利益為目標(biāo)，把握潛在的市場盈利機會，重新組織各種要素，建立一個更具競爭力的營銷體系，并推出新產(chǎn)品，開拓新市場，一體化經(jīng)營的進程。對于營銷創(chuàng)新，中小企業(yè)有其內(nèi)在動力，但往往受多種因素的限制，實施困難，主要表現(xiàn)在：（1）中小企業(yè)以人為本的思想普遍缺乏；（2）缺乏創(chuàng)新精神；（3）中小企業(yè)的資源缺乏，能力不足。

三 對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的幾點建議

中小型企業(yè)在新形勢下面臨的營銷問題，顯示出中小企業(yè)不適應(yīng)信息化發(fā)展的要求，新的形勢需要中小企業(yè)必須有所創(chuàng)新。

1．創(chuàng)新市場觀念，從滿足客戶到創(chuàng)造客戶

中小企業(yè)必須改變過去以滿足客戶的需求為出發(fā)點和目的地的營銷理念，變被動為主動，充分利用知識資源、智力資源創(chuàng)造客戶需求、掌握市場的主導(dǎo)地位，以實現(xiàn)更快更好的發(fā)展。

2．創(chuàng)新市場定位觀念，從尋找到領(lǐng)導(dǎo)

根據(jù)顧客需求生產(chǎn)、推銷產(chǎn)品的營銷方式已經(jīng)很難在信息時代的市場競爭中生存。隨著競爭壓力的不斷加大，中小企業(yè)必須重新認識市場和客戶，從尋找產(chǎn)品顧客向知識經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

3．創(chuàng)新營銷資源的概念：由內(nèi)而外，追求共享，共創(chuàng)營銷效益

信息時代條件下，中小型企業(yè)在某一行業(yè)或產(chǎn)品難以獲得更大的經(jīng)營利潤，市場已經(jīng)進入了一個高度創(chuàng)新化和商品微利時期。這些中小企業(yè)只能依靠內(nèi)部資源，以取得更大的成功，因此，中小型企業(yè)，想獲得較大的利潤空間，必須充分利用知識和信息資源。在信息時代，中小企業(yè)必須根據(jù)它們的營銷戰(zhàn)略，充分發(fā)揮內(nèi)部和外部的信息資源，為培育市場主導(dǎo)能力創(chuàng)造環(huán)境，提高企業(yè)的營銷效益。

4．消費者的溝通和創(chuàng)新：從淺到深的交流與溝通

改變傳統(tǒng)的消費品市場營銷與溝通水平，知識營銷更加注重與消費者的心靈溝通，且往往采取一些非傳統(tǒng)的營銷方式，如開展社會公益活動來實現(xiàn)開放市場、促進銷售的目的。知識營銷在獲得成本效益的同時也獲得了巨大的社會效益，實現(xiàn)了企業(yè)和消費者的雙贏。

四 總結(jié)

本文分析了中小企業(yè)在信息化時代下的營銷現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營管理中存在的諸多問題，并就如何進一步發(fā)展壯大我國中小企業(yè)展開研究；研究表明，只有通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)才能適應(yīng)新的營銷環(huán)境，更好滿足顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻

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〔責(zé)任編輯：李繼孔〕