最近，LV位于香榭麗舍大街的商店重新開業(yè)，這是LV為了打開大眾市場(chǎng)而蓄謀已久的行動(dòng)。在其裝飾一新、華麗奢侈的T臺(tái)上，那些優(yōu)雅的中年法國女性曾經(jīng)是奢華時(shí)尚傳統(tǒng)的消費(fèi)典范，但現(xiàn)在她們與身穿牛仔褲、T恤的女孩子們并肩走著，后者可能是前者的女兒，也可能是說唱歌手或是一群周末里喧鬧的工薪階層。

傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)者如何看待這些新涌現(xiàn)的“消費(fèi)伙伴”？在他們眼中LV做工依舊精致的手袋、鞋子以及其他令人著迷的產(chǎn)品是否還和從前一樣獨(dú)一無二？LV的持有者，即酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)（ Hennessy Louis Vuitton，簡稱 LVMH）就認(rèn)為自己可以在不失去現(xiàn)有顧客的前提下，走向更廣闊的市場(chǎng)。這意味著，如果傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者繼續(xù)在LV店里選購商品，LV就不再專屬于他們，因?yàn)椤癓V”這兩個(gè)字母本就是用來標(biāo)榜社會(huì)地位的。

曾經(jīng)，LV的產(chǎn)品和服務(wù)只能為極少數(shù)富豪所獨(dú)享的，無論是名牌手袋，還是跑車服務(wù)，量體裁衣，亦或是家庭服務(wù)。而現(xiàn)在，這樣的待遇即使不是人人都能享有，也可以肯定地說，全世界有數(shù)百萬人能享受到這樣的待遇。這可能會(huì)讓諸如羅伯特·弗蘭克（Robert Frank）這樣總愛潑冷水的經(jīng)濟(jì)學(xué)家感到驚慌失措。幾年前，弗蘭克寫了一本書，該書曾對(duì)這個(gè)新“過剩時(shí)代”里的“奢侈熱癥”進(jìn)行譴責(zé)。這或許會(huì)讓那些長期以來都能夠承擔(dān)巨額消費(fèi)的超級(jí)富豪們感到不安，更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是——他們或許已經(jīng)將奢侈品視為了生活必需品。

正如一個(gè)多世紀(jì)以前，托爾斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）在《有閑階級(jí)論》（The Theory of the Leisure Class）一書中指出，在那些昂貴卻又不實(shí)用的商品和服務(wù)上揮霍金錢是“財(cái)富的象征”，如果“無法保質(zhì)保量地進(jìn)行消費(fèi)，就會(huì)成為其自卑與缺點(diǎn)的一種標(biāo)志”。 在該書中，凡勃倫創(chuàng)造了“炫耀性消費(fèi)”（conspicuous consumption）這一短語。然而，在21世紀(jì)，“成

為一個(gè)炫富性消費(fèi)者越來越難了。”萊德伯里研究所（Ledbury Research）的詹姆斯·勞森（James Lawson）這樣說道。

大眾奢侈品

緊挨著LV巴黎總店的是具有古典氣派的五星級(jí)酒店——巴黎喬治五世四季酒店（Four Seasons George V）。 2005年10月，世界奢侈品大會(huì)（World Luxury Congress）的會(huì)址就設(shè)在這家酒店。然而，那次聚會(huì)所談?wù)摰亩际切略龅纳莩奁废M(fèi)者所呈現(xiàn)的潛在商機(jī)，這些新興消費(fèi)者大都來自富有階層以及新興經(jīng)濟(jì)體。

例如，百萬富翁已經(jīng)司空見慣了。這些“暴發(fā)戶”往往最舍得花錢，他們迷信早期富豪所青睞的品牌，需要炫耀性消費(fèi)來肯定自己的社會(huì)地位。在發(fā)達(dá)國家，這種情況表現(xiàn)得更極端，如“閃亮”（Bling）元素的興起，這種“閃亮”元素最初是由說唱歌手為了炫耀自我而佩戴的珠寶、鉆石以及其他奢侈品 。此外，英國簡約質(zhì)樸的巴寶莉（Burberry）在開發(fā)市場(chǎng)方面取得了不同尋常的成功，但也明白并不是每個(gè)顧客都值得爭取：低俗文化“Chav”就對(duì)寶格麗造成了負(fù)面影響。Chav愛好者們?cè)诖┲?，喜歡佩戴各種珠寶首飾，諸如夸張的圓圈耳環(huán)、拇指粗的項(xiàng)鏈、碩大的戒指和手鐲，腳穿白色軟面運(yùn)動(dòng)鞋，卻又身著時(shí)髦的名牌服裝，頭戴棒球帽。2005年1月，巴寶莉撤回了其獨(dú)特的格子棒球帽——這種格子棒球帽實(shí)在是太受Chav們歡迎了。

在發(fā)達(dá)國家，奢侈品消費(fèi)者的增多還呈現(xiàn)了另外兩種趨勢(shì)。首先，消費(fèi)者越來越多地采取“升級(jí)消費(fèi)，降級(jí)消費(fèi)”（trading up， trading down）的購物策略。很多傳統(tǒng)中端市場(chǎng)的消費(fèi)者都放棄了購買中檔產(chǎn)品，整個(gè)消費(fèi)行為呈現(xiàn)出兩極分化：要么非常便宜，要么非常昂貴——哪怕這些奢侈品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的消費(fèi)水平。

除了這種“選擇性奢侈”（selective extravagance），還有“部分所有權(quán)”（fractional ownership）的增長，當(dāng)奈特捷（NetJets）這樣的公司開始銷售私人飛機(jī)的時(shí)候，部分所有權(quán)首次引起了人們的注意。后來，又蔓延到了豪華度假村、跑車以及更多領(lǐng)域。在美國，“手袋越好，地位越高”（better bags， better value）這種觀念，使得不太富裕的人們也樂于租用名牌手袋。在英國，前賽車手達(dá)蒙·希爾（Damon Hill）發(fā)起成立了“P1榮耀與超級(jí)賽車國際私人俱樂部”（the Prestige and Super Car Private Members Club P1 International）。該俱樂部的入會(huì)費(fèi)為2500英鎊（約合4300美元），加上1.375萬英鎊的年費(fèi)，該俱樂部的會(huì)員每年可以獲得50天至70天的駕駛時(shí)間，駕駛車型有路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版，賓利，還有法拉利等。

因此，勞森先生說：“那些過去只有0.001%的超級(jí)富豪才能加入的行列，如今門檻變低了”。勞森也指出了一些不利影響，例如：“我不知道那些開著法拉利，從我身旁呼嘯而過的人是車主，還是僅僅在周末租了一輛法拉利而已？”

新興經(jīng)濟(jì)體對(duì)于奢侈品的需求也在飆升，如俄羅斯、印度、巴西還有中國這樣的國家。安托萬·科隆納（Antoine Colonna）是美林證券的分析師，他估計(jì)，去年中國消費(fèi)者所產(chǎn)生的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占到了奢侈品公司全球收入的11%，而他們當(dāng)中的大多數(shù)人都是在中國大陸以外的地區(qū)消費(fèi)的。他還預(yù)測(cè)，到2014年，中國消費(fèi)者將超過美國和日本的消費(fèi)者，成為世界奢侈品的最大主顧，將占到全球奢侈品銷售收入的24%。

這些新興消費(fèi)者鐘愛頂級(jí)奢侈品牌，品牌管理者也投其所好。俄羅斯人正成為當(dāng)今最堅(jiān)實(shí)的炫耀性消費(fèi)群體。羅曼·阿布拉莫維奇（Roman Abramovich）是最知名的、沒有受過牢獄之災(zāi)的金融寡頭，他在購買豪宅、滑雪勝地以及足球隊(duì)時(shí)的豪邁大氣，迄今無人能比。

凡勃倫效應(yīng)回溫

傳統(tǒng)富豪樂意把錢花在更大的房子，更長的游艇上，或者是從奢侈品公司獲得特殊待遇，但這些都不足以引起人們過多關(guān)注。而一度引爆眼球的新消費(fèi)方式也在急速縮減——甚至是太空旅行都會(huì)很快變得毫無新意。盡管2001年，當(dāng)?shù)つ崴埂さ偻校―ennis Tito）向俄羅斯支付2000萬美元到國際空間站旅行時(shí)，給人們留下了深刻印象。

隨著炫耀性消費(fèi)越來越難以如愿，傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)者會(huì)放棄努力嗎？維吉尼亞·帕斯楚（Virginia Postrel）是《風(fēng)格的實(shí)質(zhì)》（The Substance of Style）一書的作者，她說，當(dāng)人們還沒有遠(yuǎn)離貧困的時(shí)候，炫耀性消費(fèi)更為重要，現(xiàn)在新興經(jīng)濟(jì)體的人們就傾向于這種消費(fèi)方式。而在發(fā)達(dá)國家，由于地位始終存在，于是奢侈消費(fèi)指向了享受。例如，新增的超級(jí)富豪所購買的第一件商品往往是私人飛機(jī)。他們這樣做“并不是為了走VIP通道，顯得與眾不同。”

吉爾·利波維斯基（Gilles Lipovetsky）是LVMH老板伯納德·阿爾諾（Bernard Arnaud）最喜歡的哲學(xué)家，利波維斯基在其新書《超現(xiàn)代時(shí)代》（Hypermodern Times）中，創(chuàng)造了“超前消費(fèi)”（hyperconsumption）這一術(shù)語。這種消費(fèi)波及越來越多的生活領(lǐng)域，它煽動(dòng)人們?yōu)榱俗约旱目鞓焚I單，而不是為了提高社會(huì)地位。1919年，門肯（H.L. Mencken）在對(duì)凡勃倫理論進(jìn)行批判時(shí)，更加清晰地表達(dá)了這一觀點(diǎn)。他說：“我喜歡親吻漂亮姑娘而不是女傭，是因?yàn)榕畟蛱菀住暗檬帧?，還是因?yàn)槠凉媚锟雌饋砀茫勂饋砀?，親起來更棒呢？”

然而，富豪們并未放棄對(duì)地位的渴望，只是尋求展現(xiàn)地位的方式變得更加復(fù)雜了。隨著貧富差距在富裕國家愈演愈烈，一些超級(jí)富豪開始擔(dān)心自己的消費(fèi)太過招搖，而引發(fā)公憤。某些汽車行業(yè)的專家就把近期豪華轎車的銷售疲軟歸咎于這樣的恐懼心理。

除了傳統(tǒng)的炫富性消費(fèi)和自我獎(jiǎng)勵(lì)，萊德伯里研究所還確定了另外兩種驅(qū)使富豪購買奢侈品的動(dòng)機(jī)，即展現(xiàn)鑒賞能力與成為“最初體驗(yàn)者”?？梢哉f，這兩種類型的消費(fèi)只是秀給特定人群看的。鑒賞家之所以備受富豪們追捧，是因?yàn)樗麄冎R(shí)豐富，品味非凡，例如，他們?cè)诿谰苹蛘呷鹗渴止な直矸矫婺芴咸喜唤^、巨細(xì)無遺。而最初使用者則代表了率先使用最尖端新技術(shù)的富豪。目前，硅谷的百萬富翁們?yōu)榱吮苊夂炒髽蛏舷掳嘟煌ǘ氯徺I了水陸兩用的汽車，這會(huì)讓身邊的朋友刮目相看。而一些百萬富翁愿意為了克隆自己的寵物貓花費(fèi)好幾萬美元。

時(shí)尚達(dá)人瑪麗安·薩爾茲曼說，在美國，炫富性消費(fèi)的重點(diǎn)越來越多地集中在讓自己的孩子進(jìn)入頂尖學(xué)府——現(xiàn)在，哈佛大學(xué)就是終極的奢侈品。作為社會(huì)身份的象征，加入會(huì)費(fèi)昂貴的俱樂部也和過去一樣重要。目前，美國的年輕富豪可能會(huì)出現(xiàn)在紐約頂級(jí)私人俱樂部內(nèi)。但只有受到了邀請(qǐng)才能成為該俱樂部的會(huì)員，這個(gè)俱樂部的入會(huì)費(fèi)高達(dá)5.5萬美元，年費(fèi)為1.2萬美元。

在大眾奢侈品泛濫的年代，崇高地位的真正象征反而是那些炫耀性的非消費(fèi)行為。大衛(wèi)·布魯克斯（David Brooks）在《天堂里的BOBO族》（Bobos in Paradise）一書中有這樣的描述，超級(jí)富豪越來越傾向于穿著領(lǐng)口發(fā)白的衣服，開著灰頭土臉的破車。但這樣做只能表明你有很多錢，卻不能證明你懂得如何花錢。因此，慈善事業(yè)就越來越時(shí)髦——像比爾和梅林達(dá)·蓋茨基金會(huì)（Bill and Melinda Gates Foundation） ，多達(dá)數(shù)十億美元的捐贈(zèng)一定會(huì)引發(fā)廣泛關(guān)注。然而，此后新增的富豪慈善家們似乎都熱衷于巨額捐款帶來的榮譽(yù)，這就與凡勃倫完全是浪費(fèi)金錢的觀點(diǎn)不大相符?？墒?，這些富豪們實(shí)在是太有錢了，以致于他們自愿購買廣告，以鼓勵(lì)政府對(duì)自己征稅——由此，富豪們就會(huì)理所當(dāng)然地帶上慈善家的“桂冠”。不過，那些因炫耀性非消費(fèi)行為而獲贊譽(yù)的美國富豪，比如喬治·索羅斯（George Soros）、老蓋茨（Bill Gates senior）（比爾·蓋茨的父親）以及沃倫·巴菲特（Warren Buffett）等，最近卻為了廢除房產(chǎn)稅而四處奔走。