2012年2月，美國市調(diào)機構康姆斯科公布了網(wǎng)絡上最受歡迎的報紙排行榜，《紐約時報》（the New York Times）被英國的《每日郵報》(Daily Mail)擠下榜首。但《紐約時報》對這項排名嗤之以鼻，認為康姆斯科將《每日郵報》旗下一家個人理財網(wǎng)站也包含在內(nèi)，使得數(shù)據(jù)缺乏精確性。無論讀者數(shù)量誰多誰少，這場競相成為網(wǎng)絡寵兒的戰(zhàn)役都反映了一個發(fā)展趨勢：全國性報紙正向全球性報紙轉(zhuǎn)型。

在《每日郵報》的網(wǎng)上讀者中，只有四分之一是英國本地人。英國的另一份報紙《衛(wèi)報》(the Guardian)，與《每日郵報》偏右的政治立場和淋漓暢快的文風不同，立場一向偏左，并且下筆謹慎，盡管如此，它的網(wǎng)上讀者也只有三分之一來自英國，還有三分之一來自美國。這些報紙的主要競爭對手是兩家美國報社：《紐約時報》和《赫芬頓郵報》（the Huffington Post）。前者的文風與《衛(wèi)報》頗為類似，報道遵循嚴謹?shù)脑瓌t，后者自2005年創(chuàng)辦以來，就成了全球最大的報紙網(wǎng)站，雖然在康姆斯科網(wǎng)的分類排名中，《赫芬頓郵報》并不處于“報紙”一欄里。

《赫芬頓郵報》之所以能力壓幾家有著兩個多世紀歷史的老牌報紙，是因為網(wǎng)絡世界中的新聞傳播有著不同的特點。這份報紙專門為那些注意力難以集中和沉迷社交網(wǎng)絡的現(xiàn)代網(wǎng)民們量身打造，也是唯一一家近來成功增強了其用戶黏性（每位訪客閱讀的新聞數(shù)量）的報紙。此外，該報混合了硬新聞和軟新聞（盡管多是改寫自其他消息源，但是也出現(xiàn)了越來越多的原創(chuàng)作品），加上特邀作者們滔滔不絕的評論，該報在網(wǎng)絡時代迅速流行起來。

美國大型報業(yè)的一種有效的運作模式是使報紙盡量處于中立，借以贏得更廣泛的讀者群。然而英國大報們多傾向于支持不同的政治立場，從而在競爭激烈的市場中形成自身特色。這其實也是為什么《衛(wèi)報》和《每日郵報》能在美國取得成功的原因，據(jù)?？怂剐侣勵l道的報道，大部分美國人都希望本國的報紙也帶有政治偏向性。

不幸的是，網(wǎng)絡廣告收入的上漲依然無法挽回紙質(zhì)出版物的利潤下滑。各大報紙網(wǎng)絡版的收入只占其總收入的一小部分（《衛(wèi)報》占20%，《每日郵報》占2.6%），所以眼下最重要的就是吸引讀者?！睹咳锗]報》在美國約有30名員工，專門針對美國國情寫報道；《衛(wèi)報》在紐約設立了30人的分部，他們有時還會翻譯一些內(nèi)容，比如將報道“阿拉伯之春”的文章翻譯成阿拉伯語。這兩家報紙似乎都沒有將自己視作“英國制造”，至少在網(wǎng)絡上看不出來?！睹咳锗]報》的布羅姆利說：“我們美英兩國讀者間的共同點甚至多于他們與自己鄰居間的共同點?！?/p>

英語報紙國際化的策略，也值得其他通用語言的報紙仿效。西班牙《世界日報》紙質(zhì)版的發(fā)行數(shù)量遠遠落后于法國的《世界報》，但網(wǎng)絡版的讀者人數(shù)卻遙遙領先?！妒澜缛請蟆返母敝骶幰粮窦{修·吉爾說，在其讀者群中，約42%是海外人士。盡管《世界日報》在拉丁美洲地區(qū)并不發(fā)行紙質(zhì)報紙，但在所有西班牙語為官方語言的國家中，它的網(wǎng)站知名度都排名前三?！妒澜缛請蟆吠还酒煜碌摹恶R卡報》是西班牙的體育報紙，也取得了類似的成功。

經(jīng)濟科學的新聞采集

與英國報刊業(yè)相比，美國報刊業(yè)要進一步擴張似乎更加困難，因為其他以英語為官方語言的國家和地區(qū)的市場規(guī)模較小，相對分散。《紐約時報》就沒有迫切地尋求吸引海外讀者，它僅僅是增加了一個國際化的《紐約時報》主頁，著重突出了國際新聞一欄。一位發(fā)言人說，該報的分部遍及25個國家，自我定位是一家國際化的報紙，報道信條是：真實可靠的報道是贏得勝利的關鍵。雖然《紐約時報》有著做大做強的雄心壯志，其負債累累的現(xiàn)狀甚至都無力養(yǎng)活自己龐大的員工隊伍。

《赫芬頓郵報》和《紐約時報》的本土讀

者人數(shù)分別占其總讀者數(shù)的四分之三和三分之二，國際化程度輸給它們的英國同僚，不過其本土讀者的比例正在減少。

國際新聞也很難推陳出新，英國廣播公司(BBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、卡達爾半島電視臺、《金融時報》、《華爾街日報》和《經(jīng)濟學人》等媒體都爭相在世界范圍內(nèi)吸引更多的讀者，路透社、彭博社等新聞通訊社也在網(wǎng)絡上發(fā)布了大量的免費新聞供讀者閱讀。來自奧特塞爾咨詢公司的媒體分析家肯·多科特認為網(wǎng)絡上的國內(nèi)新聞會越來越少。各大報社均會另尋他路，一種可能是想出從本土讀者身上謀利的新方法，另一可能是盡全力爭取到爆炸性的國際新聞。

這一局勢的產(chǎn)生是由于網(wǎng)絡新聞業(yè)黯淡的盈利前景。目前只有幾家專注于商業(yè)新聞的媒體可以從向讀者收取“訪問權限費”中獲利。對大部分報紙而言，它們發(fā)表在網(wǎng)上的內(nèi)容與人們可以從其他地方免費瀏覽到的內(nèi)容基本無異。至于廣告，廣告商愿意花在每位網(wǎng)絡新聞讀者上的費用大大低于花在每位紙質(zhì)出版物讀者上的費用，所以，網(wǎng)絡新聞媒體要獲得利潤，必須吸引盡可能多的讀者。

拉攏國外的廣告商需要時間，《每日郵報》網(wǎng)絡版運營的常務董事詹姆斯·布羅姆利表示：“我們有著大批的美國讀者，但這常被看作一種缺點，因為我們無法從他們身上獲利。”然而，他又說：“因為維持他國讀者的成本基本為零，所以任何廣告都有利可圖?！毙l(wèi)報傳媒集團的董事長安德魯·米勒說，比起同類美國網(wǎng)站，外國廣告商付給衛(wèi)報的費用較低，但是這些收入依然有助其發(fā)展。

與此相反的是，更具政治傾向性的《赫芬頓郵報》卻有足夠的財力來發(fā)展海外市場。2011年，該報已經(jīng)在英國、加拿大（英法雙語）和法國都設立了分部，到今年時它還進入了意大利和西班牙市場，與德國、希臘、巴西和日本的相關合作也在洽談中。

《赫芬頓郵報》的發(fā)展模式是否能繼續(xù)一往無前尚不可知。該報在美國取得成功不僅是因為其明顯的政治傾向，更是由于它通過諸多方式節(jié)省了成本，比如用鼓勵讀者利用博文和評論的方式來為自己贏得人氣等手段?！逗辗翌D郵報》的網(wǎng)站在英國的月訪問量基本為410萬，這與《衛(wèi)報》形成了直接競爭，因為后者也為類似的讀者群提供了一個名為“自由評論”（Comment is Free）的博客平臺。盡管《赫芬頓郵報》宣稱自己政治中立，但該報大部分的編輯人員，包括創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓都是偏左派。

在大多數(shù)歐洲國家，博客的發(fā)展尚不充分。2012年1月年進入法國后，《赫芬頓郵報》法國版的主編安娜·辛克萊表示將專門開設一個“自由討論區(qū)”。盡管美國各大報紙的編輯人員集體聲討《赫芬頓郵報》剽竊他們的文章，搶奪他們的讀者資源（事實上《赫芬頓郵報》在轉(zhuǎn)載文章時都會附加原文章的鏈接，大部分讀者最后還是會訪問源地址），歐洲報業(yè)界則認為這其實是個好方法。日前，《赫芬頓郵報》已經(jīng)與法國《世界報》、意大利《共和國報》和《快訊周報》以及西班牙《世界日報》達成合作，一方提供訪客流量，另一方提供閱讀權限。法國世界報集團董事長路易·達孚表示：“在新聞交流社會化的當下，參與其中總比隔岸觀火好?！?/p>

《赫芬頓郵報》、《紐約時報》、《每日郵報》和《衛(wèi)報》這四家報業(yè)巨頭面臨的問題各有不同?！睹咳锗]報》在英國的發(fā)行量為200萬，僅次于小報式的《太陽報》，而且發(fā)行量的縮減速度比大部分報紙都慢得多，盈利狀況也一直不錯。《衛(wèi)報》和《紐約時報》的讀者卻在大幅減少，重磅新聞的成本也越來越高。盡管雙方旗下的股份公司效益良好，總收入額卻在急速下滑。兩家報業(yè)都希望通過推行付費閱讀增加收入（《紐約時報》已經(jīng)開始對讀者收費，《衛(wèi)報》似乎還沒有下定決心）。即便如此，到2012年年末，這兩大報業(yè)集團可能還是會無力維持其規(guī)模龐大的新聞編輯部，新聞質(zhì)量和數(shù)量都將下滑。

在四大報紙中，《赫芬頓郵報》是唯一沒有陳舊的媒體技術、龐雜的員工隊伍和機構設置這類負擔的，但該報自2011年被美國在線收購以后，有了新的牽絆。撥號上網(wǎng)業(yè)務規(guī)模驟減，美國在線為求發(fā)展，決定發(fā)展一種新的商業(yè)模式，即網(wǎng)上廣告展示，方式就是大量收購網(wǎng)站。然而天不遂人愿，美國對沖基金（美國在線的股東之一）近來估算，這項業(yè)務去年的虧損達到了五億美元。

目前整個美國在線旗下的報業(yè)資產(chǎn)都由赫芬頓女士負責。她為了發(fā)展一手創(chuàng)建的《赫芬頓郵報》，傾注了大量資源。在設立眾多國際分部的同時，她還在報紙上設置了十多個主題鮮明的板塊，內(nèi)容包羅萬象。今年春天，該報網(wǎng)站上還增加了在線電視臺，主要播放訪談節(jié)目。在線電視臺也延續(xù)了《赫芬頓郵報》的一貫作風，依靠讀者貢獻大部分內(nèi)容。

美國在線似乎給了赫芬頓女士很大的自主權，公司內(nèi)部時有不滿，質(zhì)疑她和她的團隊是否能合理應對爆炸式的讀者增長。盡管《赫芬頓郵報》一直處于盈利狀態(tài)，但其總收益只是美國在線年收入中很小的一部分。作為網(wǎng)絡化時代誕生的報紙，《赫芬頓郵報》比其他三家報業(yè)更好地適應了時代——不過，有一個備受爭議的領導人可能并不利于其發(fā)展。