2009年，福特公司將在歐洲熱賣的最新款的迷你型汽車嘉年華（Fiesta）帶回了美國，試圖吸引當(dāng)?shù)啬贻p人的注意。福特公司向美國100個名知博客的博主提供6個月的嘉年華試駕，條件只有一個：在博客中記錄下駕車體驗，無論是好是壞。

年輕的博主們非常喜愛這輛車，他們在博客上對其大加褒揚，但年輕的購車族似乎并不在意。在最初的18個月時間里，嘉年華的銷售量確實還不錯，這讓福特公司喜上眉梢。但是，之后嘉年華的銷售量驟然下跌。截止到今年4月，嘉年華的銷售量比2011年減少了30%。

不要責(zé)怪福特公司，它遇到了一直困擾著美國汽車制造商的問題：如何向千禧一代美國人銷售汽車？在買車方面，如今的年輕人與他們的父輩們完全不同。2010年，21歲到34歲的成年人購買汽車的比例只占美國汽車總銷量的27%，而在1985年，這一比例達到了38%。年輕人的駕駛里程數(shù)也下降了，甚至擁有駕照的年輕人比例也下降了。從1998年到2008年，持有駕照的青年人的比例下降了28%。

為了扭轉(zhuǎn)這樣的趨勢，通用汽車公司從MTV Scratch（曾經(jīng)制作了《澤西海灘》一劇）招募了年輕的顧問，希望他們能讓20多歲的年輕人喜歡自己的汽車。通用汽車公司的全球戰(zhàn)略營銷經(jīng)理、31歲的約翰·麥克法蘭說：“我認(rèn)為，年輕人并不是不想要汽車，只是沒人真正明白他們的心意。”與此同時，斯巴魯認(rèn)為千禧一代的特點是帶有環(huán)保意識的個人主義，而自己的公司能夠迎合他們的這種古怪個性。斯巴魯?shù)男麄魅藛T道格·奧雷利說：“我們在嘗試與年輕人建立情感上的聯(lián)系。福特公司正在運用社交媒體做營銷，它希望能在這一千禧一代最信任的媒體上做更多的嘗試。

所有這些策略都是基于幾個關(guān)鍵性的設(shè)想：千禧一代對于汽車的需求終究會隨著經(jīng)濟的緩慢復(fù)蘇而得到釋放，現(xiàn)在的年輕人將像他們的父輩和祖父輩一樣購買汽車。而那些能夠迎合千禧一代的價值觀的汽車制造商則將會成為該行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

聽起來很美好。但如果這些假設(shè)是錯誤的呢？如果“不購車”不是經(jīng)濟衰退帶來的暫時的影響，而是千禧一代已經(jīng)永久固定下來的消費觀念呢？這個問題不僅僅是汽車行業(yè)需要面對的，其他傳統(tǒng)的大宗消費產(chǎn)業(yè)也需要考慮，其中最大的就是房地產(chǎn)行業(yè)。這個問題的答案影響著未來美國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟恢復(fù)的速度。

二戰(zhàn)之后，新的汽車以及郊外房舍推動了經(jīng)濟的復(fù)蘇和發(fā)展，而千禧一代對這兩者都不感興趣。

根據(jù)美國勞動統(tǒng)計局最近公布的消費者支出調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，如今，一個典型美國家庭一半的支出用在了交通和房子上。在房地產(chǎn)泡沫最嚴(yán)重的時期，像拉斯維加斯和奧蘭多這樣的都市區(qū)，住宅建設(shè)以及相關(guān)的活動占到了經(jīng)濟的四分之一還多，當(dāng)時全國的新車購買率也接近了歷史最高值。但是，千禧一代對汽車和房子并不感興趣，他們歷史性地扭轉(zhuǎn)了一切。他們這一代不僅購買汽車的人數(shù)大幅下滑，而且根據(jù)聯(lián)邦調(diào)查局的研究來看，2009年至2011年間首次按揭貸款的人數(shù)也僅僅是10年前的一半。

毫無疑問，交通和住房消費滑坡部分要歸咎于經(jīng)濟蕭條，同時這也是一系列經(jīng)濟現(xiàn)象和人口因素導(dǎo)致的結(jié)果——高油價、重新規(guī)劃的都市、不見漲的工資以及滿足不同消費欲望的新奇科技產(chǎn)品，它們從本質(zhì)上改變了千禧一代。美國歷史上人口最龐大的一代人的消費觀念可能不同于他們的父輩，他們不愿意砸錢買大宗消費品。二戰(zhàn)結(jié)束后，汽車和城郊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動美國這個世界最大經(jīng)濟體走出了戰(zhàn)爭陰霾，迎來繁榮盛世，而現(xiàn)在千禧一代對這兩者都沒有興趣。

2000年，汽車共享業(yè)務(wù)運營商 Zipcar成立，當(dāng)時的平均油價是每加侖1.5美元，離蘋果手機問世也有很長的一段時間。后來，Zipcar變成了擁有70萬名會員的全球最大的汽車共享公司。Zipcar的成功基于以下的兩個事實。第一，現(xiàn)在油價是每加侖3.8美元，這使得汽車共享變得很很誘人；第二，智能手機的普及使得汽車共享變得更加簡單。

“共享經(jīng)濟”（利用網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)和家庭分享閑置物品的服務(wù)）隨之出現(xiàn)了，其中最引人注目的便是Zipcar。Airbnb也是其中一員，它為旅行者提供分享住房的信息。另外還有thredUP，父母們可以在這個網(wǎng)站買賣小孩兒的二手衣服。

乍一看，共享車、房子和衣服是很新奇的行為，但事實上它更像是一次嬉皮士潮流的復(fù)蘇。而技術(shù)讓這些實踐走向主流世界，這代表著消費者的一新轉(zhuǎn)變。幾十年來，庫存管理基本上都是公司的事。減少庫存的持續(xù)努力幫助公司提高了賬本底線?，F(xiàn)在，通過點對點軟件和移動技術(shù)，現(xiàn)在人們可以在需要時取得某些商品使用權(quán)，而過去人們需要花很多錢來購買它們。汽車的共享有著巨大市場前景。

購買一輛像樣的新車需要3萬美元，但這輛車一天有23個小時是停放在車庫里或是停車場上。Zipcar讓人們無須買車就可駕車，它把汽車的擁有權(quán)分散到了很多年輕人的身上，因此汽車不再是階級的象征。Zipcar主席和首席運營官馬克·諾曼說：“公司對千禧一代做了一項調(diào)查，這一代人都在說‘我們不在乎有沒有車’。曾經(jīng)人人都渴望有一輛車，如今卻是人人都想有部智能手機?！?/p>

汽車制造商逐漸接受了這樣的觀念。去年，福特成為了Zipcar最大的供應(yīng)商，在250多個大學(xué)校園內(nèi)放置他們的汽車。福特全球消費趨勢的主管雪莉爾·康奈利說：“比起擁有一輛汽車，年輕人更在乎的是使用權(quán)。千禧一代不會再像嬰兒潮一代那樣購買汽車了，但我們必須確保他們中許多人有駕駛福特的體驗，這樣今后他們在想要買車的時候就會偏好福特?！?/p>

斯巴魯?shù)男麄魅藛T道格·奧雷利告訴我們說：“千禧一代希望向眾人傳達的不僅是‘我喜歡技術(shù)’，而且還想說‘我是技術(shù)潮人’?！敝悄苁謾C和汽車在爭奪年輕人錢包，而年輕人花在一部好手機和上網(wǎng)套餐上的資費每年超過了1000美元。智能手機也給他們帶來了許多精神愉悅——更開闊的新視野，帶領(lǐng)他們擺脫實體空間的束縛?？的卫f：“你再也不需要開車去見你的朋友，因為無處不在的移動科技使得人們超越了時間和空間的限制。”

換句話說，移動科技不僅僅賦予了分享汽車的可能性，還使得友誼的保持不再受距離的限制。結(jié)果就是移動科技打擊汽車產(chǎn)業(yè)，汽車消費也隨之下滑。

當(dāng)然，千禧一代不僅分享交通工具，他們還分享住所。根據(jù)哈佛大學(xué)住房聯(lián)合研究中心的數(shù)據(jù)來看，2006年至2011年年間，35歲以下人群的住房自有率下降了12%，其中有接近200萬人——大約相當(dāng)于休斯頓的人口總數(shù)，同父母住在一起，這是經(jīng)濟衰退的結(jié)果。房產(chǎn)所有者社會已經(jīng)變成了租房者和寄居者社會。

房利美的最新研究發(fā)現(xiàn)，在千禧一代中，90%的人都說自己想要一個屬于自己的住所。但是，他們在通往房屋所有權(quán)的道路上遇到重重障礙：低工資、低儲蓄以及銀行越來越嚴(yán)格的貸款標(biāo)準(zhǔn)。美國的學(xué)生債務(wù)總計1萬億美元左右，這阻礙了很多尋求抵押貸款（或者汽車貸款）的年輕消費者。住房擁有率因此不會很快回到房地產(chǎn)泡沫時的高峰。

在未來10年里，數(shù)量相當(dāng)于加州人口的美國人會建立新家庭，其中大部分是千禧一代。我們不禁要問：他們住在哪？

在某些方面，正如千禧一代的駕駛習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，他們對于住房的抱負似乎也發(fā)生了改變，事實上，兩者或許有所關(guān)聯(lián)?！陡锩贰芬约啊督^望主婦》中的那種老式住房不是千禧一代的菜了，越來越多的人選擇居住在城市中心以及被有些開發(fā)商稱作是“城市之光”的地方——圍繞著適于步行的城市中心的密集郊區(qū)。

房地產(chǎn)咨詢公司RCLCO的總經(jīng)理亞當(dāng)·達克說：“人們渴望創(chuàng)造一個將郊區(qū)與城市的最佳特征結(jié)合在一起的生活，學(xué)校仍然很重要，但并非唯一的考慮。”這樣的城市包括加利福尼亞州的卡爾佛城和伊利諾伊州的埃文斯頓市，在這里，居民可以步行到商店和餐館，或者乘坐便捷的公共交通。這樣的小型城市和城鎮(zhèn)中心開發(fā)的住宅更緊湊，面積也小，例如城鎮(zhèn)中的公寓或是距離城鎮(zhèn)5分鐘車程的小型房屋。RCLCO的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2007年開始，千禧一代中43%的人喜歡住在封閉的郊區(qū)，那里的房子不大，對于汽車的需求也不大。

除了對郊區(qū)的喜愛之外，連排住宅和其他小型住宅也在他們的支付能力之內(nèi)，而且這里的其他設(shè)施同城市一樣。開發(fā)商知道，為了吸引千禧一代，他們需要考慮到這些年輕人的銀行賬戶里并沒有多少錢。美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會戰(zhàn)略規(guī)劃部的副主席香農(nóng)·威廉姆斯·金說：“如今年輕人購買的房產(chǎn)類型同5年前的年輕人相比有所不同。如今的年輕人希望走著就能到購物中心。這些消費者喜歡自行車租賃和Zipcar。他們渴望與他人交流感情”?？傊?，房屋的未來或許會在很大程度上同汽車的未來相似：更小、更便宜、以使用權(quán)為主。

千禧一代并不是不買車和房子，而是很少買車和房子。這或許意味著，美國經(jīng)濟需要在接下來的幾年里做出一些艱難的調(diào)整。在最近幾十年里，房地產(chǎn)業(yè)通常都能帶領(lǐng)美國走出經(jīng)濟衰退。比如，20世紀(jì)80年代早期，美聯(lián)儲在經(jīng)濟危機最嚴(yán)重的時候下調(diào)了利率，促進了建筑業(yè)的快速發(fā)展，從而造就了“里根大復(fù)蘇”。房地產(chǎn)市場的停滯不前，使得美聯(lián)儲喪失了影響經(jīng)濟的關(guān)鍵武器。雖然服務(wù)業(yè)已經(jīng)在復(fù)蘇，但并不強勁。

福特公司研究全球消費趨勢的主管雪莉爾·康奈利說：“我認(rèn)為，買房子對千禧一代的意義遠不像對嬰兒潮那一代人那么大?！?/p>

與建在綠地上的豪宅相比，城鎮(zhèn)中的小型住宅和多功能社區(qū)的建設(shè)周期更長。而且，這類住宅用到的建材和家具也比豪宅少，因此刺激經(jīng)濟的作用不明顯。

除此之外，房屋建設(shè)和汽車制造是藍領(lǐng)們專屬行業(yè)。因此，這兩個行業(yè)的轉(zhuǎn)型將會影響到數(shù)百萬中產(chǎn)階級工人的生活。銷售個人電子產(chǎn)品以及提供高速上網(wǎng)服務(wù)的科技公司不需要太多的雇員。因此，這一行業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)崗位都傾向于是為社會精英階層準(zhǔn)備的（至少在美國國內(nèi)是這樣的）。

但是從長遠來看，美國人并不是從此之后再也不買房買車了，只是房地產(chǎn)和汽車產(chǎn)業(yè)在整個美國經(jīng)濟中的比例不會像10年、20年前那么大。美國城市研究所勞動和社會政策研究員羅伯特·萊爾曼說：“許多國家，比如德國的住房擁有率比我們要低很多，但這些國家的經(jīng)濟發(fā)展卻很健康?！比绻绹嗽谄嚭头课萆匣ǖ腻X少了，那么花在其他方面的錢或者儲蓄的就多了，這是一個很簡答的算術(shù)題。

米爾肯研究院的主任黃華躍告訴我們說，教育是“千禧一代花銷最大的領(lǐng)域”，如果年輕人在房屋等實物上的投資減少了，那么他們在自己身上的投資就會增加。“在過去，房屋是投資的主要形式，但教育其實也是一種投資。”在知識經(jīng)濟社會中，比起一座房子，掌握最新的知識顯然是一種更靈活且更有價值的資產(chǎn)。

除此之外，美國人口從傳統(tǒng)的郊區(qū)向密集的城市周邊遷移，也會帶動經(jīng)濟增長。經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個社區(qū)的人口密度增加一倍，生產(chǎn)效率會隨之增加6到28個百分點。經(jīng)濟學(xué)家還發(fā)現(xiàn)，比較美國各州，人口數(shù)量對人均生產(chǎn)產(chǎn)值的影響超過一半。美國的財富不僅取決于自生的能力才華，還取決于美國人是否能接觸到周圍人的思想；增加有想法的人邂逅的機會會帶來更多好處。最后，如果千禧一代能推動美國社會朝著更多分享、更近距離的方向發(fā)展，或許不僅會改變美國人的消費文化，而且還會讓美國的經(jīng)濟基礎(chǔ)在接下來的幾十年時間里更加健康和穩(wěn)固。