郭 纓

（華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體里約奧運會差異化傳播策略分析

郭 纓

（華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

重大體育賽事資源一直是各大媒體爭奪的熱點，尤其是潛在商業(yè)價值巨大的奧運會。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字媒體的興起，受眾觀看奧運會的習(xí)慣也由依賴電視媒體逐漸過渡到網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體。這種轉(zhuǎn)變給網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的進一步發(fā)展帶來了契機，同時也加劇了同類媒體之間的競爭。本文分析了央視網(wǎng)、騰訊視頻、樂視體育和優(yōu)酷視頻四家網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體在2016年里約奧運會中的傳播策略，發(fā)現(xiàn)避免同質(zhì)化、采取差異化傳播是幾家視頻網(wǎng)站應(yīng)對競爭的共同選擇，同時也反映出差異化傳播策略尚不成熟，而加強技術(shù)支撐、創(chuàng)新內(nèi)容與形式、實現(xiàn)品牌化傳播是其未來繼續(xù)努力的方向。

視聽新媒體網(wǎng)站；差異化傳播；奧運會

近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)的崛起，為視聽新媒體帶來了新的發(fā)展機遇。各大視聽新媒體網(wǎng)站都紛紛布局體育行業(yè)，不僅斥巨資購買重大賽事獨播權(quán)，還積極發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈。奧運會作為世界頂級的體育賽事，不僅覆蓋了全球國家和全類型體育項目，還有眾多明星運動員的參與，因此其在商業(yè)贊助和賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域擁有巨大的商業(yè)價值，也成為媒體競爭的熱點。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字媒體的興起，受眾觀看奧運會的方式也發(fā)生了變化，以往依賴大眾傳播媒介觀看比賽的習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向通過網(wǎng)絡(luò)和移動終端觀看。新媒體的加盟在2008年北京奧運會上就初露端倪。在北京奧運會上，IPTV、博客、播客、移動電視、手機電視、樓宇電視等多種新媒體就已經(jīng)參與到了奧運會的傳播中，央視網(wǎng)等9家互聯(lián)網(wǎng)站也首次以視聽的形式參與奧運轉(zhuǎn)播，成為電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的有力補充。隨后的2012年倫敦奧運會上，新媒體再次發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)媒體成為奧運傳播的中堅力量，基于Web3.0和3G技術(shù)的“社交媒體”隨之崛起。

2016年的里約奧運會，媒體環(huán)境又發(fā)生了深刻的變化。手機網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的大規(guī)模增長，意味著網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體成為奧運傳播的重鎮(zhèn)。而央視今年將互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)授予了騰訊和優(yōu)酷土豆，使得網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體在此次奧運會傳播中的競爭顯得尤為激烈。為了爭奪更多的流量和用戶，各大視聽新媒體網(wǎng)站都推出了多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，希望通過差異化的傳播策略，在奧運季中進一步增強競爭力，并獲得更大的市場份額。

一、央視網(wǎng)：臺網(wǎng)聯(lián)動 實現(xiàn)“全程故事化”傳播

作為國家級電視臺，央視在奧運會這樣超大型綜合類體育賽事的傳播中具有天然的優(yōu)勢。除了高達上億元的節(jié)目冠名廣告，今年央視還分銷了里約奧運會的非獨家奧運新媒體版權(quán)，這意味著央視作為對核心賽事具有壟斷權(quán)力的媒體巨頭，又成功地實現(xiàn)了收入上的擴張。

除此之外，賽事直播也為央視賺足了收視率。根據(jù)收視率和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計產(chǎn)品酷云eye提供的市場占有率數(shù)據(jù)，在8：45時，央視體育頻道CCTV-5的市場占有率為33.2498%，央視綜合頻道CCTV-1的市場占有率為22.2990%，央視新聞頻道的市場占有率為7.684%，央視三個直播開幕式的頻道占據(jù)了當(dāng)時全國數(shù)據(jù)榜的前三名。

作為央視旗下視聽新媒體的央視網(wǎng)，在此次奧運會的傳播中也承擔(dān)了重要的任務(wù)。除了播出體育賽事外，央視網(wǎng)還對電視無法顧及的內(nèi)容進行網(wǎng)絡(luò)傳播，實現(xiàn)了真正的臺網(wǎng)聯(lián)動。在移動終端上，央視影音、央視新聞、央視體育等也聯(lián)手打造了“全程故事化”的奧運傳播策略。作為同時擁有電視媒體、視頻網(wǎng)站和移動客戶端的全媒體，央視在此次奧運會的傳播中，真正踐行了媒體融合，通過不同的傳播平臺進一步提升了自己在奧運會傳播中的影響力和關(guān)注度。

二、騰訊：全方位、多視角、全景式直播

作為中國奧林匹克委員會的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴，騰訊獲得了2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。奧運賽事的播出，使騰訊視頻在網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的競爭中占領(lǐng)了優(yōu)勢。以賽事播出為核心，騰訊視頻還衍生出了多元化的節(jié)目形式，以“全方位、多視角、全景式直播”的策略，進一步擴大奧運會傳播的影響力。

百人前方團隊，搜集一手資料。奧運會期間，騰訊派出了百余人的團隊前往里約，這其中除了專業(yè)的新聞工作人員，還包括退役冠軍、娛樂明星和文化名人，試圖通過這樣一種多元的組合，帶來多視角的采訪，呈現(xiàn)出一個全方位的奧運會。比賽結(jié)束后，騰訊視頻還采訪了包括孫楊、蘇炳添、馬龍、杜麗等超過40位明星運動員，他們以直播的形式與網(wǎng)絡(luò)用戶及時互動，分享賽后感受。

多種自制節(jié)目，豐富奧運傳播內(nèi)容。除了來自里約奧運會現(xiàn)場的豐富內(nèi)容，騰訊還結(jié)合脫口秀、游戲綜藝、真人秀等泛娛樂化元素，打造了多種體育視頻節(jié)目，配合奧運會的傳播。例如，訪談節(jié)目《第一時間》側(cè)重奧運冠軍奪冠歷程的講述；綜藝節(jié)目《冠軍直通車》側(cè)重游戲和互動；《里約家味道》節(jié)目充滿溫情；紀(jì)錄片《下一個我》則體現(xiàn)了奧運精神的傳承。多元化的自制節(jié)目風(fēng)格各異，豐富了奧運傳播的內(nèi)容，使騰訊的整個奧運傳播呈現(xiàn)出多元立體的效果。

三、樂視體育：啟動全生態(tài)報道模式

與騰訊將重點放在賽事播出和一系列相關(guān)直播的策略不同，沒有賽事播出權(quán)的樂視體育并沒有放棄直播這種形式，而是啟動了全生態(tài)報道模式。

奧運移動轉(zhuǎn)播車為直播保駕護航。在樂視這次的奧運會傳播中，最搶眼的便是功能先進的奧運移動轉(zhuǎn)播車。這輛轉(zhuǎn)播車外表是富有巴西風(fēng)情的彩繪畫面，全面積32平方米，分為上下兩層，一層有播控間、化妝間、更衣室和衛(wèi)生間，二層則是一個開放的演播室，可以進行小范圍的專訪。這輛轉(zhuǎn)播車不僅協(xié)助完成了大多數(shù)采訪任務(wù)，更是樂視體育在技術(shù)、專業(yè)、實力等方面的集中體現(xiàn)。

強大報道團隊，關(guān)注奧運也關(guān)注里約。在內(nèi)容傳播上，除了大家都關(guān)心的奧運賽事和明星運動員外，樂視還將視角對準(zhǔn)了奧運會的舉辦地里約。前往里約的報道團隊中，有相當(dāng)一部分工作人員負(fù)責(zé)為受眾詳細介紹和解讀里約當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，使受眾將聚焦于奧運比賽的視線轉(zhuǎn)移至這個城市和城市所在的國家，豐富了奧運傳播的內(nèi)容。

四、優(yōu)酷：打造奧運頻道 全民互動狂歡

阿里與騰訊一起獲得了2016里約奧運會的非獨家奧運新媒體版權(quán)，而優(yōu)酷獨家播出的特別節(jié)目《勇闖里約》也在眾多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中脫穎而出。由新華社知名記者親赴里約，邀請奧運奪冠運動員、教練員等重磅嘉賓做客前方直播間，實時打造奧運信息，成為這檔節(jié)目的最大看點。

為了增強自身在奧運傳播中的競爭力，優(yōu)酷打造了奧運頻道。作為較早涉入網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷此次也主打垂直專題和自制節(jié)目。例如，關(guān)注核心賽事的《里約頭條》連續(xù)每天推送最“燃”奧運事件；《里約時刻》為受眾提供了每日觀賽定時提醒；《金牌瞬間》的高流量榜單與受眾一起見證金牌誕生瞬間；而《眾神播報》使最具狂歡氣質(zhì)的眾明星化身奧林匹斯神進行賽事播報。除此之外，優(yōu)酷重點打造的垂直專題《金色大廳》囊括中國軍團六大夢之隊乒乓球、羽毛球、跳水、體操、舉重、射擊和中國人民最關(guān)注的五大項目游泳、田徑、足球、排球、籃球等。形式和內(nèi)容紛繁多樣的自制節(jié)目填充了奧運頻道，滿足了各類觀賽用戶的需求，豐富的互動形式增強了受眾的參與感，使奧運精神和奧運樂趣蘊含其中。

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五、結(jié)語

無論是依托國家電視臺的央視網(wǎng)，還是有民營背景的商業(yè)視頻網(wǎng)站，在競爭日益激烈的視聽新媒體市場中，都已經(jīng)意識到只有避免同質(zhì)化、采取差異化發(fā)展策略，才能增強競爭力，獲得更多的市場份額。在里約奧運會的傳播中，各大視聽新媒體網(wǎng)站都將傳播重點圍繞賽事、明星運動員展開，在內(nèi)容上也以實時資訊和自制節(jié)目為主，在此基礎(chǔ)上選擇有差異的側(cè)重點，形成特有的傳播風(fēng)格。然而，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的受眾有獨特的消費習(xí)慣，常常根據(jù)內(nèi)容選擇想看的網(wǎng)站，忠實度較低。因此，視聽新媒體網(wǎng)站要想在奧運會這樣重大的體育賽事中牢牢抓住受眾的心，應(yīng)在此基礎(chǔ)上進一步實施差異化戰(zhàn)略：利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)充分了解受眾的需求和消費習(xí)慣；研發(fā)VR技術(shù)提高受眾的觀看體驗；深入挖掘差異化內(nèi)容，以直播、獨播等形式增強自身的競爭力；樹立品牌傳播意識，進一步培養(yǎng)受眾的品牌忠實度。差異化戰(zhàn)略可以使視聽新媒體網(wǎng)站搭上體育產(chǎn)業(yè)的大船，在新發(fā)展的海洋里乘風(fēng)破浪。

［1］ 曹榮芳，吳新宇，吳飛.北京奧運會媒體傳播的社會影響研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報，2010（01）：16-18+25.

［2］ 庹繼光.北京奧運會報道中的媒介融合［J］.中國編輯，2008（05）：14-16.

［3］ 郭小平.論視聽新媒體傳播的社會影響［J］.中國電視，2009（03）：44-49.

［4］ 石長順，梁媛媛.現(xiàn)代視聽新媒體產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新研究［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016（02）：118-124.

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1674-8883（2016）18-0347-02

郭纓（1988—），女，河南開封人，華中科技大學(xué)2015級博士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)，傳媒經(jīng)營管理。