博主簡介：

畢業(yè)于華中科技大學(xué)。曾在軍校任教，從事教學(xué)與科研管理。

曾任信陽五云茶葉集團（現(xiàn)更名為信陽毛尖集團）副總經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)了五云茶葉集團的品牌化和產(chǎn)品的商品化升級?，F(xiàn)任信陽國際茶城運營公司總經(jīng)理、中國知名茶產(chǎn)業(yè)專家。具有品牌、營銷、企業(yè)管理等方面的理論素養(yǎng)和實操經(jīng)歷。主要著作有《中國茶業(yè)的困與變》、《中國茶，路在何方》、《中國茶產(chǎn)業(yè)的破局之道》、《商品化：中國茶業(yè)繞不開的一道坎》、《拿什么拯救你，信陽毛尖》、《學(xué)習(xí)立頓的“四化”建設(shè)》、《金駿眉的四宗罪》等。

五、中國茶將出現(xiàn)三大類型的品牌

盡管中國茶葉的流通仍然是以無品牌的散茶為主體，但茶葉的品牌化已經(jīng)艱難起步，而且品牌化的速度和加速度都很快，這是一個可喜的局面，也是必由之路。

各個品類茶中都有品牌茶脫穎而出，例如竹葉青、大益、八馬、華祥苑等，它們已經(jīng)沖出自己的產(chǎn)區(qū)和傳統(tǒng)銷區(qū)，走在全國化的路上，其他品類茶中的茶葉品牌也在奮起直追。

這里所說的品類茶中的茶葉品牌其實是“垂直品牌”，涵蓋一個品類茶的高、中、低全產(chǎn)品線。但是，他們在做強品牌和做大規(guī)模的過程中又面臨兩個問題：一是在一個品牌中又試圖細分出若干個子品牌，以分別代表這個品類茶中的高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，甚至分得更細；第二個問題是他們又試圖沖破單一品類茶的界限，以實現(xiàn)產(chǎn)品的橫向多元化。

對品牌定位來說，這兩個問題是相互矛盾的，所以茶企應(yīng)該深入思考，謹慎行事！

其次，相對于“垂直品牌”而言，中國茶業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)“橫向品牌”。簡單來說，所謂“橫向品牌”就是不受品類茶的限制，在各個品類茶中截取一個價格區(qū)間的產(chǎn)品或具有某種商品屬性的共性產(chǎn)品。“立頓”就是一個典型的“橫向品牌”，“立頓”包括了紅茶、綠茶、鐵觀音、花草茶、果味茶和多種功能茶等，全部是袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)，在這個屬性的商品品類中，“立頓”牢牢占領(lǐng)了消費者的心智。

“立頓”定位于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價格大眾化、品牌時尚化，以及購買和沖泡便利化，在此定位之下不受茶類的限制，“立頓”的成功給中國茶業(yè)的“橫向品牌”提供了有益的參考。

第三，中國茶業(yè)的營銷已經(jīng)進入“渠道時代”。我們必須承認，中國茶葉本質(zhì)上是一種食品，同時又具有較強的禮品屬性，而且還是一種文化意味很濃的產(chǎn)品，所以“專賣店”一定是中、高端茶葉產(chǎn)品的主流銷售終端。

伴隨著各個茶葉品牌的快速成長和茶企規(guī)模的快速擴張，品牌茶葉連鎖專賣店“跑馬圈地”，其數(shù)量變成了考量品牌大小和強弱的重要指標(biāo)。但是，專賣店的建設(shè)成本、店面租金成本和運營成本都在不斷上漲，而品牌茶葉專賣店所銷售又是單一的產(chǎn)品，所以，盡管茶葉產(chǎn)品的毛利被不斷加高，但專賣店的整體盈利能力仍然十分有限，而且隨著競爭的加劇和茶葉消費者的理性回歸，單品牌的茶葉專賣店將面臨嚴峻考驗。

這種情況就催生出了茶葉的專業(yè)渠道商，在北京、上海和福建已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)渠道商的雛形?？v向而言，專業(yè)渠道商是茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行分工的必然產(chǎn)物，強調(diào)和凸顯渠道的專業(yè)性運營優(yōu)勢。橫向來說，專業(yè)渠道商一定是跨品類的多品牌茶的集成渠道，滿足更多消費者的買茶需求，提升銷售流量和店面效率。

而品牌茶企直營的形象店將會向著文化、品牌和產(chǎn)品的展示與體驗的功能轉(zhuǎn)變，與專業(yè)集成渠道形成呼應(yīng)和互動。

這就是所謂的“渠道品牌”，或者叫“通路品牌”。

六、中國茶葉需要打通消費者面前的最后一米

中國茶葉抵達消費者的最后一米是喝茶的方法。近幾年，茶飲料在中國市場的強勢增長充分說明了中國人的血液里流淌著濃烈的“茶情結(jié)”，茶飲料成功的本質(zhì)是解決了消費者喝茶的便利性，當(dāng)然還包括價格的大眾化，以及通過品牌化解決了消費者的信任問題?！傲㈩D”在中國市場的成功表現(xiàn)同樣是因為打通了消費者面前的最后這一米。

我們不可以要求消費者都懂茶，或者要求消費者事先專心學(xué)茶，還要求每個人都置辦幾套茶具便于沖泡不同的茶，更要求消費者每天都抽出時間，放下手頭的事，停住腳步，靜下心來泡茶、喝茶，而且要求消費者喝完茶后再把用過的茶具細心打理一番，便于下次再用。這是一廂情愿的想法，更是對消費者極大的不尊重。

消費者的生活節(jié)奏和工作節(jié)奏在不斷加快，他們可能在辦公室，在會議室，也可能在車站，在機場，在汽車，火車，飛機上，還有可能在商場購物、在大街上行走，在風(fēng)景區(qū)游玩，在家里專心看電視、上網(wǎng)，但他們口渴的時候，他們可以簡單、方便地喝到茶嗎？

這就是中國茶業(yè)最后一米的問題。解決消費者面前最后一米的路徑很多，一條路徑便是一個無限的市場、一個巨大的商機。

七、 三大外力助推茶行業(yè)變局

最近幾年，資本、智力和科技等三大外力大舉進入中國茶行業(yè)。

資本首先進入，也是重中之重，包括產(chǎn)業(yè)資本、金融資本和機構(gòu)投資資本。目前行業(yè)內(nèi)動作比較大、市場上比較活躍的茶企無一不是外部資本推動的表現(xiàn)，還有在產(chǎn)業(yè)鏈上游整合茶園、引進機械化加工、投資茶園觀光旅游和產(chǎn)業(yè)鏈下游投入茶葉深加工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)等。任何行業(yè)都是如此：沒有外部資本的加入，行業(yè)只能是匍匐前行。

智力進入主要在四個方面，一是種植、制茶和深加工環(huán)節(jié)的技術(shù)支持力量及其專業(yè)人員，二是咨詢和策劃的專業(yè)機構(gòu)，三是職業(yè)經(jīng)理人，還有為茶行業(yè)提供人才支持的學(xué)校和培訓(xùn)機構(gòu)。智力，包括人才，才是一個行業(yè)升級和發(fā)展的前提和軟件基礎(chǔ)。智力的進入必將快速提高茶行業(yè)的現(xiàn)代化、市場化、商業(yè)化、專業(yè)化和精細化水平，加速茶行業(yè)的改朝換代。

科技進入主要表現(xiàn)在為茶行業(yè)定向研發(fā)和生產(chǎn)的技術(shù)及設(shè)備，這是茶產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代工業(yè)化的硬件基礎(chǔ)?？萍嫉牧α繉诟淖儾枞~生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，提升茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度等方面發(fā)揮不可替代的作用。

資本、智力和科技，已經(jīng)顯示出它們的巨大威力，正在加速茶產(chǎn)業(yè)的整體升級和茶行業(yè)全面變局。