摘 要：隨著大眾消費(fèi)的多樣化和個(gè)性化的發(fā)展，品牌成為企業(yè)競爭的核心，但是我國的大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌管理卻知之甚少。企業(yè)還普遍不會(huì)運(yùn)用品牌管理這一賴以依靠的競爭利器，與西方相比，我們品牌管理還處于幼兒時(shí)期。本文從我國企業(yè)營銷中的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及其問題的出發(fā)，剖析產(chǎn)生問題的原因，并針對(duì)這些問題提出了企業(yè)正確實(shí)施品牌管理的建議。

關(guān)鍵詞：中國 企業(yè)管理 問題 品牌塑造

1、概述

伴隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實(shí)力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭，中國的消費(fèi)市場已逐步從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。筆者通過分析我國企業(yè)品牌管理中存在的問題，提出應(yīng)對(duì)品牌管理難題的對(duì)策。

2、管理存在的問題分析

隨著市場競爭的加劇和大批擁有眾多名牌的跨國公司的進(jìn)入，我國企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。經(jīng)過多年的艱苦奮斗，我國企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了巨大成就，但是仍有不足。國內(nèi)企業(yè)還是普遍認(rèn)為品牌管理僅僅是大規(guī)模的廣告或是起個(gè)好聽的名字。其實(shí)真正的品牌管理要比品牌的組成部分的命名 、包裝 、廣告 、標(biāo)識(shí)語 、設(shè)計(jì) 、忠誠及價(jià)值評(píng)估等任一行動(dòng)都要早，它始于某一戰(zhàn)略某一藍(lán)圖。我國品牌管理與國外的品牌管理還存在很大差距，特別在基礎(chǔ)管理上，我們只重視創(chuàng)名牌而忽視品牌管理，總體缺乏專業(yè)性、戰(zhàn)略性、科學(xué)性?？傮w來說問題有以下幾個(gè)方面：

2.1品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面?？陀^而言，真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的中國企業(yè)并不多見。有的企業(yè)雖然意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，卻對(duì)品牌建設(shè)的理解過于簡單，僅僅停留在廣告創(chuàng)意、營銷策CI設(shè)計(jì)等戰(zhàn)術(shù)層面。一些企業(yè)管理者缺乏長遠(yuǎn)眼光，經(jīng)營品牌意識(shí)淡漠。對(duì)于如何搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過品牌塑造企業(yè)形象，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，降低運(yùn)營成本，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展等問題的考慮很少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

2.2把品牌的發(fā)展完全依賴于泛濫的廣告。電視媒體作為一種信息傳播手段，首先能夠把產(chǎn)品和企業(yè)信息廣而告之，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，大規(guī)模提高品牌知名度。廣告效應(yīng)是立竿見影的，不管是愛多、熊貓還是秦池、孔府宴，至少在這場戰(zhàn)斗中贏得了知名度。在企業(yè)老總心目中，廣告能解決企業(yè)的生存問題，所以企業(yè)都愿意不惜重金投入到產(chǎn)品選傳中，但是在這過程中存在這嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和消費(fèi)群體混亂的現(xiàn)象，給企業(yè)帶來了巨大的利潤虧損。

2.3品牌老化。品牌會(huì)隨著市場與競爭的變化而逐漸的老化，而品牌老化最突出的表征之一就是高知名度、低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買東西時(shí)就不記得了；或者是記得起，但無購買沖動(dòng)。品牌一旦老化就如同貼上“落伍”的標(biāo)簽。老化的品牌不僅很難爭取到新顧客眷念，而且還會(huì)丟失掉許多老顧客，甚至有可能從此一蹶不振，成為日暮西山的衰退品牌。

3、對(duì)企業(yè)品牌管理的建議

3.1.1樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營管理者必須深刻認(rèn)識(shí)到， 實(shí)施品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，也是有志為社會(huì)為國家做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營者的企業(yè)使命，要樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

3.1.2 確定品牌戰(zhàn)略運(yùn)營方案。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須要用最成功或歷史最悠久的產(chǎn)品承擔(dān)建設(shè)企業(yè)品牌的重任，通過不懈的產(chǎn)品質(zhì)量管理和信譽(yù)經(jīng)營，塑造品牌的獨(dú)特魅力和消費(fèi)者的認(rèn)知感受，建立良好的企業(yè)品牌形象。

3.1.3 運(yùn)用資本經(jīng)營。加快開發(fā)速度資本運(yùn)作是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌、創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從發(fā)達(dá)國家商品品牌的發(fā)展過程來看，經(jīng)歷了、創(chuàng)立、經(jīng)營、買賣、品牌的三步曲，我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)， 實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。我們要有資本經(jīng)營的理念，買好的品牌，就是買到了一個(gè)好的市場。

3.2中國傳媒大學(xué)杜國清博士認(rèn)為，成熟的品牌戰(zhàn)略，成功地將不良影響控制在單一品牌范圍之內(nèi)，切斷了風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)途徑，提升了公司整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。種種事實(shí)證明，重金打造的廣告效應(yīng)也許能在短期內(nèi)迅速提升一個(gè)品牌的知名度，但如果企業(yè)沒有核心競爭力的支撐，廣告宣傳只能帶來曇花一現(xiàn)的虛假繁榮。依照木桶理論，知名度、美譽(yù)度和忠誠度是構(gòu)成企業(yè)品牌內(nèi)涵的三塊“木板” ，媒體廣告推進(jìn)固然有利于提升知名度，但若沒有美譽(yù)度和忠誠度的同比例提升，知名度這一“長板”幾乎沒有任何效用。因此企業(yè)需要在品牌核心價(jià)值不變的情況下，及時(shí)升級(jí)和更新自己的品牌形象和產(chǎn)品，利用焦點(diǎn)時(shí)間和活動(dòng)，或者塑造全新的品牌系統(tǒng)，從而能夠滿足市場多變的趨勢(shì)，不至于審美疲勞，刺激和引領(lǐng)消費(fèi)者感官和需求，帶來更持續(xù)的發(fā)展。

3.3以企業(yè)文化和企業(yè)特色為導(dǎo)向，增強(qiáng)品牌的個(gè)性化塑造。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)#8226;奧格威說：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的?！币粋€(gè)品牌如果沒有個(gè)性就像人沒有自己的特點(diǎn)，無法從競爭中脫穎而出。任何一個(gè)品牌都必須順應(yīng)市場的發(fā)展，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭對(duì)手難以模仿的個(gè)性化品牌。我們知道，一個(gè)品牌的競爭力強(qiáng)弱，不僅取決于技術(shù)物理層面的差異，更在于品牌能否給消費(fèi)者帶來豐富而獨(dú)特的心理情感體驗(yàn)，這就要求凝聚在品牌上的文化內(nèi)涵獨(dú)具特色。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其他品牌同類產(chǎn)品的不同之處，有了它，才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無可替代的地位，才能提高品牌的認(rèn)知度；也只有這樣，才能準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者的某種精神價(jià)值追求，引起消費(fèi)者的情感共振。

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