無論企業(yè)面對的是危機，還是商機，微博正在改變它們與消費者打交道的方式。今年315晚會結(jié)束后半小時內(nèi)，被曝光的麥當(dāng)勞(微博)、家樂福就通過官方微博公開致歉，反應(yīng)速度前所未有；另一方面，企業(yè)不僅在微博上掙口碑，甚至還開始賣服務(wù)。

國內(nèi)首個針對企業(yè)微博的研究剛剛完成，研究認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)微博正處于快速發(fā)展期。同時，企業(yè)微博仍處于初級階段，研究者提醒說，粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量等不應(yīng)被過度關(guān)注。

“入口節(jié)點效應(yīng)”凸顯

該研究由新浪和社會媒體研究機構(gòu)CIC共同發(fā)布，根據(jù)這份《企業(yè)微博白皮書》，截至2月底，共有超過13萬家企業(yè)開通了微博，粉絲數(shù)總計超過7億。6成個人用戶因為博文而產(chǎn)生購買行為，6成以上用戶愿意選擇企業(yè)微博進行投訴。

主持研究的CIC首席執(zhí)行官張偉表示，消費者的互聯(lián)網(wǎng)入口已從門戶、搜索演變到微博，并消耗了大量碎片時間；同時，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容都會流經(jīng)微博?；谶@種“入口效應(yīng)”和“節(jié)點效應(yīng)”，企業(yè)微博的開通速度不斷加快，并極有可能取代官網(wǎng)，成為對外溝通的第一門戶。

研究發(fā)現(xiàn)，在工作日，企業(yè)微博日均發(fā)文17.5萬條，其中9點到10點是高峰，占全天發(fā)布量的30%。相對而言，粉絲與企業(yè)的互動較為均衡，從早10點到晚10點，均保持在高位。

微博賬號最多的行業(yè)是餐飲，接近5萬個，其余是汽車、商務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)和IT，賬號量分別在6-8千之間。雖然賬號不是最多，但IT和電商微博的影響力高出一籌，活躍粉絲前五名全部來自于此。

“冰山現(xiàn)象”亟需重視

個人用戶最在意粉絲數(shù)和“被@”的數(shù)量，企業(yè)也不例外。為此，買粉、買轉(zhuǎn)發(fā)等曾泛濫一時。但專家認(rèn)為，這層“泡沫”終將散去。

在《白皮書》涉及的22個行業(yè)微博中，反映微博真實影響力的“活躍粉絲比例”指標(biāo)分布不均?；钴S粉絲比例最高的是IT、旅游、餐飲業(yè)，都超過40%；而靠后的家居、地產(chǎn)、通訊服務(wù)業(yè)，超過75%的粉絲都不是活躍用戶，換句話說，幾乎沒有互動，形似“僵尸粉”。

實際上，如果只重視轉(zhuǎn)發(fā)量等，企業(yè)反而會忽視微博的真正價值。《白皮書》指出，企業(yè)微博存在“冰山現(xiàn)象”，可見指標(biāo)只是冰山一角，真正決定成敗的在“海面之下”，即企業(yè)的社會化媒體戰(zhàn)略。簡單說，企業(yè)需要調(diào)整內(nèi)部流程，吸引人才，建立團隊，熟練運用新技術(shù)。

擺脫“布告欄”定位

無疑，企業(yè)微博前途光明，但挑戰(zhàn)巨大。根據(jù)本次研究，整體而言，國內(nèi)企業(yè)微博還處于初級階段，在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)不夠積極主動，存在運營缺章法、拘泥于形式等問題。

目前，微博被不少企業(yè)定位于信息發(fā)布，但《白皮書》預(yù)測，對消費者數(shù)據(jù)的挖掘才是更有前途的趨勢。微博讓企業(yè)首次能接觸到大量一手的消費者數(shù)據(jù)：不僅包括用戶性別、年齡、所在城市等，更包括他(她)喜歡什么電影？在哪逛街？是哪位名人的粉絲？這些信息匯聚成為用戶的興趣和社交圖譜。

這些珍貴的數(shù)據(jù)，目前正以碎片化的形式，散落在微博的“各個角落”，對市場研究、技術(shù)研發(fā)、人力資源等價值巨大，亟待整合挖掘。因此，今后不僅是營銷公關(guān)部門，企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)都必須、也必然會主動介入微博運營，帶動微博將走向數(shù)據(jù)驅(qū)動。

此外，借助微博平臺，企業(yè)還應(yīng)搭載各種與消費者相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等。正如群邑智庫總監(jiān)張繼紅所說：“企業(yè)微博絕不是布告欄?！?/p>