背景：

杜蕾斯，全球知名的安全套品牌。夢(mèng)之隊(duì)（Dream Team），通常用在體育競(jìng)技領(lǐng)域的專有名詞，狹義范疇的夢(mèng)之隊(duì)特指1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)男籃，廣義夢(mèng)之隊(duì)指令人目眩神迷的超級(jí)明星組合，比如國(guó)際足聯(lián)評(píng)選的“世界杯歷史夢(mèng)之隊(duì)”，采用343陣型，囊括了前鋒貝利、克魯伊夫、羅馬里奧，中場(chǎng)馬拉多納、巴喬、齊達(dá)內(nèi)、普拉蒂尼，后衛(wèi)貝肯鮑爾、馬爾蒂尼、羅伯特·卡洛斯，門將雅辛的豪華組合。杜蕾斯夢(mèng)之隊(duì)成員比較特殊，它來(lái)自足球場(chǎng)邊的太太團(tuán)和球星女友的組合，2012年歐洲杯期間，“杜蕾斯官方微博”在決賽即將打響的火熱時(shí)刻，發(fā)了一條微博，評(píng)選出杜蕾斯心目中的“歐洲杯太太團(tuán)夢(mèng)之隊(duì)”，同時(shí)配以煽動(dòng)性的文字和火辣辣的香艷圖片：“歐洲杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，在眾星閃耀的賽場(chǎng)，奪人眼球的不僅僅是叱咤綠茵的頂級(jí)球星們，賽場(chǎng)外的太太團(tuán)成員們，每個(gè)人都性感火辣，分外搶鏡！杜杜為大家整理了11位明星球員的太太們，你覺得誰(shuí)最美呢？” 杜蕾斯夢(mèng)之隊(duì)采用352陣型，入選的明星女友正好與男友球場(chǎng)上的司職位置相對(duì)應(yīng)：守門員卡西女友薩拉；中后衛(wèi)皮克女友夏奇拉、拉莫斯女友貝魯西奧、特里妻子托尼；中場(chǎng)施魏因斯泰格女友薩拉·布拉德娜、納尼女友丹妮拉、范德法特妻子西爾維婭、斯內(nèi)德妻子約蘭特、斯內(nèi)森女友安妮·碧恩；前鋒伊布妻子海倫娜、C·羅女友伊莉娜。

注釋：

“杜蕾斯夢(mèng)之隊(duì)”是一個(gè)微博營(yíng)銷的典型案例。對(duì)熱點(diǎn)的敏銳撲捉和及時(shí)跟進(jìn)，是微博營(yíng)銷的最基本要素。一般說(shuō)來(lái)，安全套和歐洲杯之間并不存在必然的邏輯鏈條（雖然烏克蘭女權(quán)組織抗議歐洲杯賣淫合法化的新聞甚囂塵上，但這顯然不適用吾國(guó)新聞?wù)Z境）。作為杜蕾斯中國(guó)官方微博，為了能夠搭上歐洲杯話題效應(yīng)的便車，它選取了球星太太團(tuán)的熱門視角，通過夢(mèng)之隊(duì)的陣型模式進(jìn)行包裝，找到了一個(gè)很好的營(yíng)銷切入口，獲得了預(yù)期的宣傳效應(yīng)。

社交媒體時(shí)代，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為一門專業(yè)營(yíng)銷科目，由此衍生而來(lái)的一個(gè)新名詞“推特力（微博力）”。所謂推特力，就是利用社交媒體塑造品牌、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、打造聲譽(yù)的能力。而決定推特力的兩大元素，就是人性化和互動(dòng)。在《微博力：140字推爆世界》一書中，《商業(yè)周刊》專欄作家謝爾·以色列將Twitter的商業(yè)社區(qū)比作《綠野仙蹤》的奧茲國(guó)，公司標(biāo)識(shí)的背后蘊(yùn)含著人的面孔，品牌推客們必須從簾子背后走出來(lái)，“在我看來(lái)，隨便哪一天，與一個(gè)人交談總比和一個(gè)可樂瓶子談話好得多?！痹谌诵曰挠H民形象上，杜蕾斯就是一個(gè)成功典范，其官方微博在跟網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)總會(huì)自稱“杜杜”，這個(gè)杜杜就是微博團(tuán)隊(duì)賦予品牌的人物角色：男性，有些小清新，小壞壞，以幽默傳遞一些性知識(shí)，也時(shí)不時(shí)說(shuō)個(gè)笑話。某財(cái)經(jīng)雜志做了一個(gè)專題，談及微博營(yíng)銷首要法則就是“先扔掉官腔再說(shuō)”，西門子和羅永浩曠日持久的拉鋸戰(zhàn)就是一個(gè)最好的反例。

互動(dòng)性是推特力的另一核心，類似轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的俗套是最缺乏技術(shù)含量的，“凡客體”的走紅和杜蕾斯的“鞋套事件”是兩個(gè)成功案例，而互動(dòng)的關(guān)鍵就在于創(chuàng)意和有趣。關(guān)于互動(dòng)性是社交網(wǎng)絡(luò)的立足之本，《Face book：關(guān)于性、金錢、天才和背叛 》有專門論述，馬克·扎克伯格在哈佛校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)建的Face mash（Facebook的前身）之所以能在一夜之間像病毒一樣流傳，因?yàn)樗⒉皇且槐痉ξ兜拇箢^照相簿，而是一個(gè)“你可以比較兩個(gè)本科女孩是否上相，投票選出誰(shuí)更熱辣一些，然后再觀望著通過一些復(fù)雜的運(yùn)算法則算出誰(shuí)是校園里最熱辣的妞兒”的網(wǎng)站。歐洲杯央視豪門盛宴節(jié)目的“歐洲之星頒獎(jiǎng)詞”征集活動(dòng)，就是一個(gè)成功的互動(dòng)案例，通過調(diào)動(dòng)球迷的參與熱情和腦力激蕩，最大限度地達(dá)到了推廣節(jié)目的品牌效應(yīng)。歸根結(jié)底，決定推特力的關(guān)鍵就在于“對(duì)話”，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的灌輸模式。中國(guó)球迷熟悉的另一個(gè)擅長(zhǎng)運(yùn)用推特力的例子，就是申花俱樂部老板朱駿，他在微博上一系列關(guān)于德羅巴轉(zhuǎn)會(huì)的漫長(zhǎng)直播，一度成為攪動(dòng)媒體眼球的話題頭條。一方面，這既是一個(gè)社交媒體引領(lǐng)新聞潮頭的正面例子，朱駿通過一己之力的鼓唇弄舌輕易聚焦了所有的眼球效應(yīng)；另一方面，這又是一個(gè)個(gè)人品牌越俎代庖壓倒公司品牌的負(fù)面例子，很多時(shí)候，我們每每總是先想到聒噪的朱駿，而后才想到日漸沒落、幾近失聲的申花俱樂部。

特供大米

背景：

特供，顧名思義就是特殊供給。特供食品，既為特殊階層專門供應(yīng)的特殊食品，通常特指那些純天然、無(wú)污染的綠色食品。大米作為一種基本糧食作物，同樣存在特供大米，比如上海世博“特供大米”。在食品安全成為普遍頑疾的當(dāng)下中國(guó)，關(guān)于大米的食品安全問題同樣屢見不鮮，比如一直以來(lái)關(guān)于轉(zhuǎn)基因大米的科學(xué)爭(zhēng)論，再比如黃曲霉素含量嚴(yán)重超標(biāo)的“毒大米”。7月14日，科特迪瓦前鋒德羅巴駕臨中國(guó)，正式加盟上海申花俱樂部，這位中超史上最大牌外援受到球迷和媒體的空前關(guān)注，關(guān)于他的衣食住行很自然成為報(bào)道焦點(diǎn)，其中德羅巴對(duì)大米的要求可謂巨細(xì)無(wú)靡。據(jù)透露：“德羅巴對(duì)飲食要求非常高，他每頓飯都需要一大盤米飯，而且只吃臺(tái)灣大米。他不吃泰國(guó)大米，因?yàn)樘﹪?guó)大米是細(xì)糧，他說(shuō)吃了以后不能確保他的身體獲得足夠的能量；他也不吃日本大米，之前日本地震引發(fā)核泄漏，他擔(dān)心大米質(zhì)量不過關(guān)；他只支持臺(tái)灣的一種有機(jī)大米，聽說(shuō)是44種中國(guó)臺(tái)灣大米中的一種?！?/p>

注釋：

足球運(yùn)動(dòng)員健康食譜的科學(xué)管理，早已成為一門運(yùn)動(dòng)生理學(xué)的專屬類別，其中有些已經(jīng)成為職業(yè)競(jìng)技領(lǐng)域的共識(shí)，比如禁食豬肉，肉類以牛肉和魚肉為主，多吃新鮮水果，謝絕一切碳酸飲料等。從主食分類來(lái)看，對(duì)大米和牛排的不同喜好，正是東西方飲食文化的最大差異——調(diào)侃一點(diǎn)的說(shuō)法，我們已經(jīng)進(jìn)化到將食物的煎炒烹炸上升到藝術(shù)層面，而西方人卻還停留在大嚼半熟牛排和生食蔬菜沙拉的刀耕火種階段。從運(yùn)動(dòng)生理學(xué)的角度，西式餐飲的肉食文明更加營(yíng)養(yǎng)均衡，這也是很多中國(guó)球員在奔赴歐洲踢球之后，紛紛轉(zhuǎn)而信奉“刀叉文明”的緣故。當(dāng)初德國(guó)歸來(lái)的謝暉轉(zhuǎn)會(huì)重慶力帆，一度因?yàn)槌ｑv五星酒店被抨擊為耍大牌，謝暉的理由之一就是不習(xí)慣當(dāng)?shù)氐拇ɡ憋L(fēng)味，而酒店可以提供專業(yè)烹制的牛排大餐。當(dāng)然，合理的飲食習(xí)慣因口味和個(gè)人體質(zhì)而異，“筷子和刀叉”并不存在非此即彼的取舍關(guān)系，“左手筷子、右手刀叉”的德羅巴就是一例。

德羅巴的特供大米新聞的另一個(gè)有趣之處，就是對(duì)中國(guó)本土食品的不信任。一個(gè)必須直面的事實(shí)是，這已經(jīng)成為一個(gè)威脅國(guó)人健康的重大民生問題。溫家寶總理在談及毒奶粉、地溝油、瘦肉精等一系列惡性食品安全事件時(shí)，將這一切歸咎為嚴(yán)重道德滑坡的人性危機(jī)，“企業(yè)家的血管里應(yīng)該流淌著道德的血液”。最近一部關(guān)于美食的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》熱播，隨之而來(lái)的是公眾對(duì)食品安全的集體憂慮，有兩個(gè)舌尖上的中國(guó)的存在，一個(gè)是有味的中國(guó)，博大精深、窮盡想象的美食文化讓觀者口齒生津、心向往之；另一個(gè)是有毒的中國(guó)，那些屢禁不止、幽魂不散的防腐劑、甜味劑、著色劑、明膠、甲醛和三聚氰胺，讓“我們的舌尖上只剩下元素周期表的味道?！?/p>

特供的特，其實(shí)就是特權(quán)的“特”。然而，在這種雙重標(biāo)準(zhǔn)的畸形體制之下，沒有人是真正安全的。舉個(gè)例子，比如三鹿奶粉，它就是低價(jià)傾銷農(nóng)村市場(chǎng)的“特供奶粉”，城市孩子一開始似乎是安全的，然后就出現(xiàn)了蒙牛、伊利問題奶粉，于是城市中產(chǎn)階級(jí)們只能團(tuán)購(gòu)海外奶粉，再后來(lái)海關(guān)就開始對(duì)代購(gòu)奶粉征稅。這種類似由下至上的食物鏈?zhǔn)降姆词?，最終結(jié)果就是導(dǎo)致禍及全民的食品安全體系的崩盤。

消費(fèi)愛國(guó)主義

背景：

消費(fèi)主義和愛國(guó)主義的混合體，某種程度上，這是一個(gè)怪胎。理由很簡(jiǎn)單，消費(fèi)主義是物質(zhì)需求，愛國(guó)主義是精神主張，此二者的捆綁多少有點(diǎn)南轅北轍，自我分裂。2009年房地產(chǎn)低潮期，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出“買房就是愛國(guó)”論調(diào)，《南方周末》撰寫評(píng)論文章駁斥消費(fèi)愛國(guó)論，“愛國(guó)主義的主體是國(guó)家，核心是奉獻(xiàn)；而消費(fèi)主義的主體是自我，核心是享受，此二者內(nèi)涵上有著本質(zhì)的對(duì)立。”在中國(guó)，消費(fèi)愛國(guó)主義一個(gè)最普遍的爆發(fā)病灶，就是時(shí)不時(shí)總會(huì)掀起巨大波瀾的抵制日貨。7月13日，北京國(guó)安球員徐云龍?jiān)趥€(gè)人微博上發(fā)表抵制日貨的倡議。在這段措辭激烈的個(gè)人表述中，徐云龍寫道：“如果你買日本汽車，將來(lái)開上中國(guó)街頭的日本坦克就是你造的；如果你買日本櫥具，將來(lái)射穿同胞頭顱的子彈就是你造的。日本對(duì)中國(guó)的依賴程度現(xiàn)排最前，特別是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴，如果中國(guó)人1個(gè)月不買日貨，日本將有數(shù)千家企業(yè)面臨破產(chǎn)?！睘榱撕粲蹀D(zhuǎn)發(fā)，徐云龍還從比較中韓兩國(guó)國(guó)民性的層面論證了自己的觀點(diǎn)：“日本人說(shuō)，我們不會(huì)向兩個(gè)國(guó)家道歉：一個(gè)是韓國(guó)，另一個(gè)是中國(guó)，因?yàn)樵谥袊?guó)隨處見日本電器、手機(jī)、汽車，而在韓國(guó)街上你轉(zhuǎn)上幾天也不會(huì)看到一輛日本車，這就是日本不敢輕視韓國(guó)的理由。日本松下有位高官說(shuō)過：不管我們?nèi)绾闻?，韓國(guó)人也不會(huì)買我們的產(chǎn)品，但就算我們永不向中國(guó)道歉，中國(guó)人照樣會(huì)買我們的產(chǎn)品。”另外，徐云龍還轉(zhuǎn)述了一條出處不詳?shù)年P(guān)于“購(gòu)買日貨與生產(chǎn)子彈”之間邏輯鏈條關(guān)系的微博——“一句讓中國(guó)人從頭涼到腳的話，每買100元日貨就會(huì)給日本政府送去5元錢，讓日本自衛(wèi)隊(duì)多造10顆子彈，多印8頁(yè)教科書 ?！?/p>

注釋：

關(guān)于韓國(guó)全民抵制日貨的傳說(shuō)，一個(gè)中國(guó)球迷熟知的例子，就是在中國(guó)足壇混跡10多年的李章洙。一則關(guān)于他的新聞是，李章洙曾公開表示堅(jiān)決不坐日本車：“我到重慶的時(shí)候，俱樂部給我配車，我一看是一輛日本車，我堅(jiān)決不坐。后來(lái)無(wú)論在青島、北京、廣州，俱樂部給我配車的時(shí)候，我會(huì)堅(jiān)持這么一個(gè)原則，別的國(guó)家什么車都可以，德國(guó)車可以，韓國(guó)車也可以，但不能給我配日本車?！焙芏嘀袊?guó)球迷對(duì)李章洙所謂民族氣節(jié)、寧折不彎的“硬骨頭”做派欽佩不已。實(shí)際上，這不過是一個(gè)將少數(shù)派的極端舉動(dòng)，放大成集體族群印象的典型錯(cuò)覺。早有經(jīng)濟(jì)學(xué)者論述了“韓國(guó)人最愛日貨”的事實(shí)，最有力的數(shù)據(jù)就是對(duì)日貿(mào)易逆差始終高達(dá)數(shù)百億美元。一個(gè)最典型的訛傳，“韓國(guó)街頭看不到一輛日本車”，實(shí)際情況是，因?yàn)橘Q(mào)易保護(hù)政策和國(guó)民熱衷國(guó)貨，韓國(guó)進(jìn)口車比例很小，但是在相對(duì)很少的進(jìn)口車中，日本的雷克薩斯卻是領(lǐng)先奔馳的最暢銷車型。消費(fèi)愛國(guó)主義的最大誤區(qū)就在于，將經(jīng)濟(jì)行為和政治主張混為一談。韓國(guó)國(guó)民反感日本的族群情結(jié)由來(lái)久遠(yuǎn)，但是這并不體現(xiàn)在抵制日貨的幼稚舉動(dòng)，而是努力發(fā)展自強(qiáng)，讓“韓貨”能和“日貨”在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，于是才有了今天和索尼、豐田一較長(zhǎng)短的500強(qiáng)巨頭三星電子和現(xiàn)代汽車。簡(jiǎn)單地將抵制和愛國(guó)之間畫上等號(hào)的憤青行為，首先是頭腦發(fā)熱的沖動(dòng)，其次是對(duì)全球化的無(wú)知。梁文道曾經(jīng)調(diào)侃：“供應(yīng)鏈全球化的時(shí)代，比如說(shuō)一件衣服，它可能拉鏈?zhǔn)侨毡镜模o扣是泰國(guó)的，布是中國(guó)的，在越南把它拼裝起來(lái)，最后這個(gè)牌子是日本的，你怎么抵制？”歸根結(jié)底，還是連岳的分析一針見血：最好的抵制就是讓自己強(qiáng)大起來(lái)，你不強(qiáng)大，人家就欺負(fù)你。人家一欺負(fù)你，你就抵制人家，這叫耍光棍、撒癔癥，屬于典型的沒毛大蟲牛二的潑皮破落戶做派。所以我不抵制日貨、美貨、法貨，我只抵制蠢貨。

貝嫂限量版

背景：

“貝嫂限量版”不是一個(gè)人，而是一款車，全稱為維多利亞·貝克漢姆限量版極光。貝嫂，維多利亞·貝克漢姆的中文昵稱，這個(gè)前英國(guó)女子流行組合成員的“高貴辣妹”，如今更廣為人知的身份還是球星貝克漢姆的妻子。極光，攬勝極光是英國(guó)路虎公司的一款緊湊型SUV車型。這款名為“貝嫂限量版”的攬勝極光，于今年的北京車展正式發(fā)布，11月將在中國(guó)率先銷售，全球限量發(fā)售200臺(tái)?！柏惿┫蘖堪妗贝虺龅男麄骺谔?hào)是由路虎設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與2011年英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)年度最佳設(shè)計(jì)師品牌得主維多利亞·貝克漢姆共同合作打造：“路虎與維多利亞·貝克漢姆均為備受贊譽(yù)的具有全球影響力的英國(guó)奢華品牌，這種雙重英國(guó)元素的合作設(shè)計(jì)，受到世界各地?cái)?shù)量龐大的、青睞個(gè)性定制產(chǎn)品的消費(fèi)者期待，尤其是在路虎業(yè)務(wù)日益增長(zhǎng)的中國(guó)、俄羅斯和巴西等國(guó)家?！比虆⑴c中國(guó)發(fā)布宣傳活動(dòng)的維多利亞·貝克漢姆表示：“我非常高興與路虎合作，日常我總會(huì)駕駛路虎出行，在我眼里，它是出眾品質(zhì)與極致奢華的完美體現(xiàn)；在我身上，相信你也會(huì)嗅到時(shí)尚奢華的氣息；而就我的品牌來(lái)說(shuō)，則是以完美品質(zhì)與工藝著稱；而路虎也是具有同樣特質(zhì)的品牌。所以對(duì)我而言，這次合作堪稱完美?！?/p>

注釋：

從代言人與品牌形象的匹配度來(lái)看，辣妹和路虎的聯(lián)姻顯得有些悖離常規(guī)。路虎是世界上惟一專司生產(chǎn)四驅(qū)車的越野車品牌，Rover英文原意來(lái)自一個(gè)強(qiáng)悍的北歐海盜民族。和悍馬、切諾基等越野品牌一樣，路虎定位一向都極力張揚(yáng)其“男人的車”的品牌形象。一個(gè)國(guó)人最熟悉的路虎印象，就是《蝸居》里宋思明和海藻那一段經(jīng)典植入廣告：首先是對(duì)路虎外觀拙樸的審美糾偏，海藻這樣的白領(lǐng)女孩總認(rèn)為路虎底盤笨重、外形剛猛、缺乏流線型美感，“跟坐轎子似的”，然而在男人的審美體系中，“路虎就是男人的腿，但凡有血性的男人，在城市里呆得久了，都希望自己像一匹野馬，一頭鬃毛，迎風(fēng)馳騁在大草原?！逼浯?，是對(duì)其卓越性能的展示，“這車在城市顯不出它的好，到了野外它能爬60度的陡坡，能過1米5的河，只要水不漫過玻璃上沿照樣開走”。最后，是豪車身價(jià)的階層門檻，“就你們老板開的那款?yuàn)W迪，一輛路虎至少頂3個(gè)以上”。

正因如此，很難想象這樣一款極力張揚(yáng)“每個(gè)血性男人都應(yīng)該擁有”的越野車，居然選擇弱質(zhì)芊芊的辣妹作為代言人。一個(gè)關(guān)于豪華SUV的經(jīng)典代言，就是為Jeep大切諾基代言的王石。它利用王石身上所謂世俗意義的成功和挑戰(zhàn)自我的登山——這兩個(gè)商務(wù)精英和特立獨(dú)行符號(hào)的合二為一，詮釋了Jeep自由生活、突破自我的品牌形象：“真正融進(jìn)生命里的，不是萬(wàn)科，也不是乞力馬扎羅，而是走向它們和告別它們時(shí)留下的腳印，只有經(jīng)歷才能成就一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的我，和獨(dú)一無(wú)二的你?！?/p>

從知名度、美譽(yù)度和形象匹配的代言人三要素，“貝嫂限量版”遵循的代言邏輯只有一條，那就是其跨界通吃的知名度。首先是辣妹作為貝克漢姆妻子身份的婦孺皆知，諸如所謂英國(guó)元素和辣妹參與設(shè)計(jì)不過只是噱頭，一個(gè)最直觀的效果就是，“貝嫂限量版”的發(fā)布新聞，同時(shí)出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站汽車、娛樂和體育三個(gè)版面，如此的跨界傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般明星的曝光率。其次，“貝嫂限量版”選擇在中國(guó)發(fā)布，源自中國(guó)作為勢(shì)頭迅猛的新興奢侈品市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大背景，而類似辣妹這樣的社交名媛正是為奢侈品銷售推波助瀾的一個(gè)關(guān)鍵元素。《新聞周刊》作家黛娜·托馬斯的《奢侈的！》一書，說(shuō)了一個(gè)關(guān)于暴發(fā)戶消費(fèi)奢侈品的笑話：“一個(gè)俄羅斯人買了一輛奔馳，兩周后他回到專賣店，表示要再買一輛新車。銷售人員詢問車子有什么問題？暴發(fā)戶說(shuō)：‘里邊的煙灰缸都滿了。’”