年來，寧波市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2010年，全市茶園面積22.1萬畝，茶葉總產(chǎn)量1.7萬噸，茶葉總產(chǎn)值4.8億元，總產(chǎn)值和名優(yōu)茶產(chǎn)值分別比“十一五”初期增長(zhǎng)45%和71%。然，寧波雖擁有豐富的茶葉資源和300多個(gè)茶葉品牌，但卻沒有幾個(gè)能夠叫得響，茶產(chǎn)業(yè)正面臨著規(guī)模小、品牌雜、龍頭不強(qiáng)、市場(chǎng)占有率低等問題。寧波名優(yōu)茶以高端產(chǎn)品為主，生產(chǎn)潛力十分有限，且價(jià)格偏高，難以拓展市場(chǎng)；而中低檔茶葉開發(fā)又相對(duì)滯后，存在春茶后期以及夏秋茶鮮葉原料嚴(yán)重浪費(fèi)等問題。因而，為優(yōu)化配置現(xiàn)有茶葉資源與茶品牌，提高寧波茶產(chǎn)業(yè)效益，寧波將以整合品牌為茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手，以明州仙茗合作社為推出全市統(tǒng)一品牌的基礎(chǔ)，共同打造以寧波古地名命名的“明州仙茗”品牌。

實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一

在各品牌百花齊放而未形成知名品牌的背景下，市政府決定推動(dòng)茶葉品牌“一牌化”，打造“明州仙茗”以平衡各方利益。旗下將分名優(yōu)茶和優(yōu)質(zhì)茶兩大系列。前者為原八大名茶基礎(chǔ)上誕生的明州仙茗；后者是利用原廢棄或其他規(guī)模小的茶葉資源，通過技術(shù)革新采用新工藝研發(fā)的中低檔優(yōu)質(zhì)茶。

所謂“一牌化”，即在品牌建設(shè)中對(duì)明州仙茗實(shí)施“統(tǒng)一的標(biāo)志標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的分級(jí)包裝、統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷”。其實(shí)現(xiàn)的前提是“明州仙茗”產(chǎn)品的推出，其供應(yīng)穩(wěn)定的要求為完整、獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈，此兩者皆從本質(zhì)上要求合作社成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，即擁有獨(dú)立的生產(chǎn)原料、獨(dú)立的生產(chǎn)體系和獨(dú)立的銷售渠道。一般來說，這個(gè)過程可用“企業(yè)、產(chǎn)品、銷售”三個(gè)關(guān)鍵詞概括，具體為：在工商部門登記注冊(cè)，擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，繼而建立集種植、加工、包裝和銷售茶葉于一體的產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)產(chǎn)品，推往消費(fèi)市場(chǎng)。

不少業(yè)內(nèi)人士都支持這一做法，這也是寧波“望海茶”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合的經(jīng)驗(yàn)之舉。但事實(shí)上，明州仙茗目前并沒有建立實(shí)質(zhì)意義上的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不同于“先有產(chǎn)品再打品牌”，“明州仙茗”“未見其人先聞其聲”。在尚未落實(shí)產(chǎn)品產(chǎn)量生產(chǎn)線的當(dāng)前，合作社便已為明州仙茗展開一系列的宣傳造勢(shì)活動(dòng)。在本市范圍內(nèi)開展以明州仙茗冠名的健康研討會(huì)、社員自主品牌評(píng)比會(huì)、萬人飲茶會(huì)；在省外，以母子商標(biāo)的方式率名優(yōu)茶參展參評(píng)以擴(kuò)大明州仙茗知名度……

其實(shí)，結(jié)合實(shí)際，此種“先品牌后產(chǎn)品”、“母憑子貴”的作法實(shí)為實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一目標(biāo)過渡時(shí)期的變通措施，有其經(jīng)濟(jì)、合理之處：一方面，明州仙茗品牌產(chǎn)品產(chǎn)量化面世指日可待，品牌宣傳可用作為前期預(yù)熱造勢(shì)；另一方面，由于合作組織剛起步，從無到有，在技術(shù)、設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)等各方面百?gòu)U待興，要推出獨(dú)立的新產(chǎn)品，并獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)額實(shí)屬難上加難。借助高端的名優(yōu)茶減少了前期的經(jīng)濟(jì)壓力，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)原品牌的信任度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)化為對(duì)母品牌的認(rèn)同，降低了新品牌在陌生環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)，縮短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間，在一定程度上掃清進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。

不難發(fā)現(xiàn)明州仙茗正在走一條從形式統(tǒng)一到實(shí)質(zhì)統(tǒng)一、用原優(yōu)勢(shì)品牌帶新品牌和新品牌自我發(fā)展雙管齊下的模式，具有經(jīng)濟(jì)性、可操作性與合理性。

打造品牌特色

品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸顯。立頓公司成功地在不產(chǎn)茶的英國(guó)孵化出世界著名茶葉品牌，創(chuàng)造每年茶葉銷售量達(dá)到全球茶葉貿(mào)易額的四分之一的驚人業(yè)績(jī)?？梢姡放铺厣钱a(chǎn)品生命力所在。

結(jié)合各知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，“明州仙茗”的發(fā)展之路可從以下幾點(diǎn)逐步深入：

其一，品牌特色先求異。從市場(chǎng)定位角度來說，異代表區(qū)分?？紤]到龍井、鐵觀音等已形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)茶葉高端市場(chǎng)，而中低檔市場(chǎng)未出現(xiàn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的茶產(chǎn)品，有足夠的發(fā)展空間，明州仙茗在保持名優(yōu)茶良好發(fā)展的前提下，將市場(chǎng)定位為中低檔茶，欲使寧波茶葉走入尋常百姓家，這已實(shí)現(xiàn)了區(qū)別市場(chǎng)份額的重要一步。從品牌內(nèi)涵來說，異更為形成特定而普遍的受眾群。寧波早先的小品類茶大多受益于地區(qū)特殊的地理環(huán)境，貫以特產(chǎn)、地方名片等概念，在本區(qū)域有較高知名度，占據(jù)浙東市場(chǎng)。但若要走得更遠(yuǎn)、走向更廣，明州仙茗在中后期銷往外地時(shí)則應(yīng)弱化寧波地域限制，強(qiáng)化適合普通家庭引用的百姓茶的理念，脫去地域殼，使明州茶從一部分消費(fèi)者走向更廣大的消費(fèi)群，從地域文化向更高的文化邁進(jìn)。

其二，品牌特色融價(jià)值。隨著科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，人們?cè)絹碓蕉嗟淖非笞非髠€(gè)性化消費(fèi)，更多追求了對(duì)企業(yè)的情感或?qū)Ξa(chǎn)品的主觀價(jià)值判斷。簡(jiǎn)單地說，期待性可包含企業(yè)的親民、誠(chéng)信與社會(huì)責(zé)任等要素。海爾以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn)，博得顧客青睞；納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露也引起消費(fèi)者的內(nèi)心感觸。汶川地震，王老吉以捐款一億成功地策劃了自己的公關(guān)，引來了消費(fèi)熱潮。以社會(huì)責(zé)任為己任，消費(fèi)者無疑會(huì)為這種大愛所動(dòng)容。明州仙茗盡管還未推廣真正意義上屬于自己的產(chǎn)品，但是準(zhǔn)確合理的尋找品牌感情定位，用品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、個(gè)性影響消費(fèi)者的感知與預(yù)期，增加品牌價(jià)值，不容忽視，應(yīng)同步而行。

其三，品牌特色標(biāo)文化?！耙晕幕霾?，以茶做文化”，一個(gè)品牌要想獲得真正成功就必須要有“文化性”，只有這樣才能獲得社會(huì)情感和文化認(rèn)同。所謂文化性一方面指的是對(duì)己豐富文化內(nèi)涵：時(shí)尚之選或詩意之感，送禮尚品或相聚伴侶，真茶道或平生活，明州仙茗要落實(shí)自己的定位；另一方面指對(duì)外文化興茶。就茶市場(chǎng)而言，隨著中國(guó)加入世貿(mào)，文化革新發(fā)起，消費(fèi)認(rèn)知規(guī)律發(fā)生了翻天覆地的變化，過去的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)幾乎喪失殆盡，新型消費(fèi)群對(duì)中國(guó)的茶文化很少有全面的了解。很多人都知道西湖龍井、安溪鐵觀音，但對(duì)于這些概念和其生活方式的關(guān)系，對(duì)于這些品類本身的功用等，80%以上沒有認(rèn)知。這在本質(zhì)上意味著這將是一個(gè)全新的市場(chǎng)，因而利用文化的宣傳則一定程度上意味著一定的市場(chǎng)。

完善營(yíng)銷終端

營(yíng)銷作為產(chǎn)品推廣的終端，完善這一步驟同樣重要。銷售是各種手段的加強(qiáng)運(yùn)用、加強(qiáng)效果，有著豐富的內(nèi)涵。

從營(yíng)銷模式上來說，一方面推動(dòng)已有名優(yōu)茶的市場(chǎng)，以母子商標(biāo)的形式借助名優(yōu)茶影響力打響明州仙茗這一品牌；另一方面，在銷售上積極尋找網(wǎng)點(diǎn)，利用媒體、茶文化節(jié)、茶葉博覽會(huì)等多種形式、多種途徑擴(kuò)大宣傳力度，全面推介明州仙茗品牌，開拓中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，確立明州仙茗的市場(chǎng)占有率與品牌的知名度、美譽(yù)度。

從營(yíng)銷內(nèi)容上來說，應(yīng)使宣傳、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、包裝、銷售點(diǎn)等盡態(tài)極妍。

突出傳播的廣告先頭兵，打響品牌的內(nèi)涵。成功路各不同，鷹牌“都市精神篇”影視廣告注入了很多時(shí)尚的因素表達(dá)了其高檔的品質(zhì)，而明州仙茗的廣告定位則應(yīng)走親民、溫暖，富有人文氣息的模式。喝茶品得是一種氛圍，一種心情，廣告也應(yīng)力求安靜，這也是茶文化的一種營(yíng)銷，繼茶塑文化之后，用文化來推廣茶。社會(huì)發(fā)展，“公關(guān)第一，廣告第二”也逐步深入人心。明州仙茗在宣傳上若能抓住對(duì)市場(chǎng)的把握，則將贏得一個(gè)發(fā)展的高峰。

建立錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式，構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)的縱橫網(wǎng)。首先，形成地域空檔。明州仙茗的銷售應(yīng)打開思路，避開已有成熟市場(chǎng)分割的地區(qū)，挖掘潛在的市場(chǎng)，選擇機(jī)會(huì)更多的地區(qū)，如只產(chǎn)茉莉花茶的東北市場(chǎng)。也可以利用寧波港的先天優(yōu)勢(shì)增加出口量；其次，靈活辨別市場(chǎng)需求。盡管明州仙茗主要針對(duì)中低檔市場(chǎng)，但是其內(nèi)部有諸多等級(jí)與品類，銷售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品選擇也應(yīng)將當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和本地的青睞為第一步，擁有成熟市場(chǎng)份額后逐步推廣其他產(chǎn)品。

重視包裝文化，迎合不同場(chǎng)合、人群。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，適量方便。因符合了先嘗后買的心理，一定程度利于宣傳；有人喜歡大包裝，實(shí)惠，適于聚會(huì)。產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最直接的感受，一方面利于消費(fèi)者辨別，另一方面則是又一宣傳。消費(fèi)者購(gòu)買中低檔茶自行飲用，一般只求安全、實(shí)惠、好喝，不需要奢華的包裝，但與眾不同、潔凈、節(jié)儉但又多變的包裝怎不是刺激消費(fèi)的一重大因素呢？

各銷售點(diǎn)是品牌與消費(fèi)者的最后一次接觸，承擔(dān)著品牌形象的最后傳遞。因而其風(fēng)格的統(tǒng)一以及特色尤為重要，這包括了商品陳列、海報(bào)、推銷員形象、價(jià)格、促銷方式等，完成統(tǒng)一的營(yíng)銷鏈能提升品牌的價(jià)值，規(guī)范的運(yùn)作模式將贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感。

此外， 與時(shí)俱進(jìn)，利用電子商務(wù)，利用科技提高茶的利用率、增加茶的利用領(lǐng)域都是重要的機(jī)遇。

統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)是品牌的旗幟，鮮明的特色是品牌的核心，成熟、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)可為“明州仙茗”品牌的航海之路指引方向。若形成了完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明州一詞的家喻戶曉也指日可待。

（作者單位：寧波大學(xué)法學(xué)院）