在行情好的時候，賣樓幾乎就是定價、收錢這么簡單。但每到樓市低迷期，營銷手段就變得花樣百出。

為了吸引更多眼球、盡快結(jié)束購房者舉棋不定的觀望情緒，開發(fā)商們在賣房時越發(fā)使出渾身解數(shù)，除了常規(guī)的打折、總價優(yōu)惠、贈送面積外，還出現(xiàn)了不少奇招怪招：從推出藝術(shù)館吸引高端客戶到舉辦頂級紅酒品鑒會，從推出特價房到打折促銷再到無理由退房替業(yè)主還房貸、網(wǎng)上拍賣零元起價、降價補償、溢價回購等。開發(fā)商銷售策略日漸靈活并開始分化。

不過，對于這些花樣百出的營銷手段，購房者是否能得到真正實惠、高調(diào)營銷背后有哪些玄機(jī)、開發(fā)商能否得償所愿，還需一一道來。

PM2.5PK戰(zhàn)

最近一個叫“PM2.5”的新詞匯引起了大眾的廣泛關(guān)注。PM2.5是指空氣里直徑小于2.5微米的浮游狀顆粒，也稱為可入肺顆粒物。人體對PM2.5沒有任何過濾和阻攔能力，更讓人沮喪的是，有關(guān)人士預(yù)測，如果將PM2.5納入指標(biāo)，國內(nèi)八成城市將不達(dá)標(biāo)。

在此背景下，“PM2.5時代的居住選擇”成為大眾討論的焦點，“PM2.5時代，我們住哪里?”也越來越多出現(xiàn)在地產(chǎn)項目的廣告語里。

SOHO中國董事長潘石屹就在推廣新概念時不忘替自己在售的望京SOHO做了一回廣告，稱該項目“將空氣凈化器及水處理設(shè)備在建設(shè)階段開始裝置，生命第一，成本第二”。與此同時，一些主打生態(tài)宜居牌的項目如招商嘉銘瓏原、金茂府等，也均提出其所在區(qū)域的PM2.5濃度顯著低于CBD區(qū)域。二三線城市更是趁機(jī)搶奪客源，位于重慶、蘇州、成都等地的多個高端盤開始叫賣“空氣”。

點評：

房地產(chǎn)業(yè)從來也不缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意，運用新概念速度之快也讓人嘆為觀止。當(dāng)PM2.5成為一種公眾話題被全國人民廣泛關(guān)注時，開發(fā)商能夠巧妙運用并為自己的項目服務(wù)，這種變通能力確實值得稱道，不過，需要警惕的是，如果一些企業(yè)將這種公共環(huán)境的差異演化成自己項目漲價的借口和理由，那就非常不“厚道”了。

“起價房”

全民性的營銷活動已經(jīng)在開發(fā)企業(yè)中悄然展開。招聘臨時銷售的廣告寫的是“賣一套房給10000元”，公司內(nèi)部也形成全員營銷網(wǎng)絡(luò)——不管是搞財務(wù)的，還是做設(shè)計的，只要能把七大姑的八大姨的熟人的朋友介紹過來買房子，就能得到獎勵。

在街頭發(fā)傳單，在地鐵口堵人去看房，掃樓貼海報；發(fā)微博、灌論壇，互聯(lián)網(wǎng)被充分運用；通過手機(jī)短信和電話定向推廣當(dāng)然不可忽略，樓盤促銷短信鋪天蓋地，中學(xué)生的手機(jī)也不能幸免。

解釋權(quán)歸開發(fā)商所有。中弘·北京像素的起價房是3.2米商住產(chǎn)品，而且要求全款支付，按揭則為12000元／平方米起。珠江·奧古斯塔城邦起價8288元／平方米，其實已均攤了地下室面積。領(lǐng)?！だ饰氖兰业钠饍r房僅一套，金地仰山號稱比同類產(chǎn)品均價低近3500元／平方米的特價房，也只是個別房源。

點評：

降價永遠(yuǎn)是吆喝得震天響，刺激性極強的“起價房”通常只是極少量房源，往往樓層、朝向、戶型都不理想，推出的目的不過是“以小博大”。

雖然起價房鳳毛麟角，但是，眼球效應(yīng)已經(jīng)凸顯。重要的是制造銷售現(xiàn)場的火爆感——來了能簽，當(dāng)然好；不簽，來的人多，也不錯。

贈送房產(chǎn)稅

因為上海有率先推房產(chǎn)稅的優(yōu)勢，綠地就在上海推出“買房可送五年房產(chǎn)稅”的促銷計劃。樓盤銷售人員聲稱，綠地這一計劃相當(dāng)于在房屋總價基礎(chǔ)上優(yōu)惠十多萬元。而分析人士則指出，這相當(dāng)于房價98折。隨后，這做法漸漸流行，上海曹王新苑、蘭郡名苑等多個樓盤推出買房贈送房產(chǎn)稅的促銷手段。

點評：

在限購加房產(chǎn)稅的政策影響下，上海地產(chǎn)企業(yè)的壓力似乎更大。為購房者代付房產(chǎn)稅的名義吸引更多眼球、打消購房者的觀望情緒，很可能是上海開發(fā)商應(yīng)對房產(chǎn)稅政策的最好辦法。只是政策的制定者可能沒有想到，本為調(diào)控房價的房產(chǎn)稅，一夜之間卻成為房企的促銷手段。

買別墅送洋房

廣州頤和盛世推出買別墅送洋房活動。根據(jù)“買別墅送洋房”的促銷活動，現(xiàn)在只要買疊院別墅，就可以送100平方米的全能三房，洋房的價錢自然是打在別墅里面的，這點客戶也不至于算不出賬來。而且，開發(fā)商會和買家簽訂送洋房的贈予協(xié)議，因此買家不會受到限購的影響。應(yīng)該有一些吸引力。

這一促銷手段，在2008年的北京也曾出現(xiàn)過。位于北京懷柔寬溝的玖號院，就曾推出買疊拼別墅送洋房的促銷活動，凡購買總價在200萬-210萬元的疊拼別墅，就能獲贈50萬－60萬元左右的洋房。

點評：

說白了，這就是一種“搭售”行為，即銷售商要求購買其產(chǎn)品的買方同時也要購買另一種產(chǎn)品，并且把購買第二種產(chǎn)品作為購買第一種產(chǎn)品的條件。名義上說的是“贈送”，但試想，有多少人會在購買一棟別墅后再買一套洋房?換句話說，這也可以叫做“強買強賣”。無論如何，天下沒有免費的午餐，還是先看看房屋質(zhì)量再說吧!

替業(yè)主還貸20個月

北京某項目推出新的促銷計劃：購房者在簽約購房之后，首付三成余下的房款可辦理30年期的銀行還貸手續(xù)，而自還貸起始日到項目交房前的月供，將由開發(fā)商代為支付。據(jù)悉，該項目的交房時間大概是2013年8月，這意味著購房者可以少繳20個月左右的房貸。

按照該項目成交均價1.1萬元／平方米計算，一套100平方米的兩居室，總價為110萬元，30年貸款的月供大概為5150元，而如果由開發(fā)商支付20個月，相當(dāng)于項目優(yōu)惠10萬元。

點評：

購房者并不一定能夠得到滿20個月的房貸優(yōu)惠，因為期房辦理貸款一般最少需要1－2個月的時間，部分貸款甚至可能需要半年左右，尤其是年底可能因銀行額度問題轉(zhuǎn)移到明年才開始放貸，這樣購房者獲得的優(yōu)惠就可能沒有20個月。

花樣首付

分期首付被市場證明是突破購買力限制的一個辦法，市場不好的時候，這也是慣用招數(shù)。

為了讓有資格沒能力的人買得起，波普工社、北京方糖、合生·世界花園、合生·麒麟社、金色漫香林、通州珠江國際公館、譽天下等項目紛紛打出“超長靈活的付款方式”、“xx萬低首付買房”等旗號，購房者可以先付部分首付(如兩成放寬)，剩下的由開發(fā)商先墊付，在規(guī)定時間內(nèi)補齊即可，而且不必交利息。

極端一點的，合肥、上海、山東以及烏魯木齊等多個地區(qū)均出現(xiàn)“零首付”購房現(xiàn)象。開發(fā)商以墊付首付款，甚至制造虛假合同等手段來吸引購房者買房。

點評：

這種做法降低了門檻，提高了購買的可能性。但是，分期首付其實是游走在法律的灰色地帶。理論上講，國家政策是會限制的，不允許在有貸款的情況下降低門檻，因為存在騙貸的風(fēng)險。為了避免這種狀況，一些開發(fā)商已經(jīng)開始和信托合作，將少交的分期付款打包成了信托產(chǎn)品。

降價補差價

根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計，自2011年11月中旬少數(shù)城市“降價補償潮”初現(xiàn)至今，短期內(nèi)已從上海、深圳等一線城市迅速蔓延至青島、合肥、成都等二三線城市，甚至個別城市在售項目還推出降價補差價的升級版，不僅著力于項目保值，還承諾未來一定的升值空間。

點評：

項目降價的標(biāo)準(zhǔn)如何制定?同質(zhì)性房源如何界定?退回補償款的期限有無規(guī)定?如果項目銷售清盤，或者虛高標(biāo)價，而周圍其他項目明顯降價，開發(fā)商如何補償?

如果開發(fā)商宣告破產(chǎn)或卷款跑路如何兌現(xiàn)承諾?很多相關(guān)細(xì)節(jié)其實難以確定。不用解釋也知道開發(fā)商降價補償承諾背后的風(fēng)險性，購房者只能擦亮眼睛就這些細(xì)節(jié)進(jìn)行確定。

無理由退房

恒大地產(chǎn)廣西某項目推出無理由退房活動，凡成功購買的客戶均可享受無理由退房。而在成都、東營等地，也有開發(fā)商向客戶做出類似的承諾。

點評：

錢拿出去的時候容易，但想再拿回來可就難了。類似的案例也有不少前車之鑒，有多少退房款和降價補償款是如期、如數(shù)回到購房者腰包的?更何況此情此景，讓缺錢的開發(fā)商痛痛快快退回買房款，估計很難。例如，如果真的出現(xiàn)大規(guī)模的退房，商品房銷售管理機(jī)關(guān)，會不會允許這么做。由于這樣的原因，杭州管理部門已經(jīng)叫停了當(dāng)?shù)匾患曳科筇柗Q的要“無理由退房”的營銷活動。

溢價回購

日前，綠地集團(tuán)位于奉賢南橋鎮(zhèn)的寫字樓項目“新城1號”稱業(yè)主愿意并且全額付款的話，三年后綠地集團(tuán)將會以16％的溢價對所出售的房屋進(jìn)行回購。不過，一旦業(yè)主同意綠地回購計劃并擬于三年后賣回給開發(fā)商，期間購房者不能持有房產(chǎn)證，而只能憑一紙銷售合同對外進(jìn)行出租。

點評：

這一促銷手法，可謂是“一石二鳥”：既吸引購房者放心購買，又可以看作是以銀行三年期整存整取的存款利率標(biāo)準(zhǔn)，向購房者進(jìn)行變相融資。對開發(fā)商來說，這個借錢成本比銀行貸款或其他民間融資的成本低得多。

零元起拍

調(diào)控了房地產(chǎn)，火了房產(chǎn)電商。日前，包括潘石屹、任志強等在內(nèi)的20家房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)起了“房地產(chǎn)電子商務(wù)聯(lián)盟”，打出將房地產(chǎn)定價權(quán)交給購房者的口號。緋聞纏身的綠城把旗下所有樓盤都掛到了電商平臺上，一直以穩(wěn)健著稱的萬科也在華南區(qū)試水電子商務(wù)?！叭f科v購”華南在線購房中心在易居電商平臺上線。產(chǎn)品涉及公寓、別墅、度假地產(chǎn)等物業(yè)類型，有深圳、廣州、三亞、廈門、長沙等華南十余個城市參與，共計10億元，實行全程網(wǎng)絡(luò)銷售。還輔助一元起拍最高150萬優(yōu)惠、輕松贏首期、1年免費住萬科等一系列眼花繚亂的營銷手段。

另外，這個平臺同時也面向全國150萬經(jīng)紀(jì)人免費開放，只要經(jīng)紀(jì)人帶來的客戶參加了“0元起拍”活動，無論最終房子以多少價格成交，開發(fā)商都將返還1.5％的傭金給經(jīng)紀(jì)人。

點評：

購房者看似當(dāng)了一回“上帝”，但其實是一種象征意義遠(yuǎn)大于實際意義的營銷噱頭。通過網(wǎng)上競拍購房，一方面利用網(wǎng)絡(luò)資源增加了對房源感興趣的人群基數(shù)，也就是“造了勢”，另一方面，開發(fā)商試圖通過網(wǎng)上競價來試探購房者心理價位也“得了逞”。有參與過網(wǎng)上買房的人士稱，拍賣過程看似透明實則“暗潮洶涌”，最終的價格很可能比市場價還高，同時一些宣布已經(jīng)賣出的房子最終并沒有成交，參與網(wǎng)上競拍的購房人無形中替開發(fā)商當(dāng)了一回抬升房價的“劊子手”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，房子有其特殊性，是不動產(chǎn)，動輒幾十萬上百萬。不管是拍賣商鋪還是網(wǎng)上競價，前提是必須有實際的東西讓客戶看到，這一條是永遠(yuǎn)不能改變的。

不過，不管怎么說，時下房產(chǎn)電商是一個很時尚的事，開發(fā)商需要在這里發(fā)聲，不然就好像脫離主流了。

虛虛實實的團(tuán)購

除了動靜很大的房產(chǎn)電商外，在互聯(lián)網(wǎng)上的團(tuán)購似乎“干貨”更多一些。

利用互聯(lián)網(wǎng)的低成本優(yōu)勢來組織網(wǎng)友看房、團(tuán)購，幫開發(fā)商蓄水、推廣，是新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點等很多網(wǎng)站正在做的工作。把這招運用的爐火純青的，當(dāng)屬天津的天山水榭花都項目。開發(fā)商利用新浪樂居平臺蓄客，推出3800元／平方米的超低價高層，一竿子跌到了購房者預(yù)期的那個“底”。首期團(tuán)購最終以成交556套的戰(zhàn)績收尾。趁熱打鐵，幾個月后項目又開始了第二波團(tuán)購，均價3900元／平方米，預(yù)計推出600套高層房源，戶型為90-130平方米。之后，該項目又玩出了新花樣，推出100套一口價房源，3999元／平方米，首付僅為4萬元，戶型仍為90-130平方米。

透過這個有點極端的案例可以看出，低價才是首當(dāng)其沖的。團(tuán)購不過是給了開發(fā)商一個堂而皇之的降價理由，讓降價穿上互聯(lián)網(wǎng)的馬甲。

除了打著互聯(lián)網(wǎng)之名嫁接傳統(tǒng)營銷來降價之外，傳統(tǒng)的企業(yè)、機(jī)關(guān)單位的團(tuán)購當(dāng)然更為貨真價實。北京房山區(qū)中糧萬科·長陽半島組織了一次軍方團(tuán)購，消化了2625房源。當(dāng)然，價格也是很誘人的，精裝均價14000元／平方米，折合成毛坯房12500元／平方米。這個價格已經(jīng)在貼“本”行走了，與中鐵建長陽國際城的限價房一個價位。

點評：

在市場清冷時節(jié)，如果能找到一個有錢的企業(yè)“大客戶”進(jìn)行團(tuán)購，當(dāng)然是令人羨慕的事兒。但是，也有業(yè)界人士猜測，有些團(tuán)購其實也是在試“底兒”。即使這僅僅是一種猜測，也不妨礙這是一種可行的銷售技巧。

面對房企促銷的萬花筒，業(yè)內(nèi)人士坦言，再有新意的營銷手段，如果沒有降價配合，效果也不會太好。但是，“降價”多姿多彩的包裝，開發(fā)商們富有創(chuàng)意的組合拳，則讓房地產(chǎn)營銷再次迎來花樣年華。