銷售業(yè)績反映的是一個(gè)個(gè)量化的單位，卻不能對(duì)那些顧客的“背叛”一一作答。

筆者在英國求學(xué)時(shí)，曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：全英國連鎖超市兩巨頭TESCO(特易購)與ASDA(沃爾瑪集團(tuán)旗下)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)共生共存，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量也不分伯仲，可是卻有英國人一輩子只去過TESCO，不曾去過ASDA，更有人一輩子就認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)超市，對(duì)于其他的購物中心一問三不知。面對(duì)我的好奇，很多英國人的回答簡單缺乏深刻，他們當(dāng)中有人告訴我，

“因?yàn)槲伊?xí)慣了他們的布局，更容易找到我想吃的東西”；有人告訴我“因?yàn)槟抢锝煌ū憷⑼＼嚪奖恪?；也有人告訴我“因?yàn)槲覀內(nèi)乙恢倍荚谀抢镔I東西，只有什么東西缺貨買不著才會(huì)去其他的超市”。

英國《市場營銷》雜志在對(duì)英國消費(fèi)者的調(diào)查中曾發(fā)現(xiàn)，衡量品牌價(jià)值的依據(jù)不是商品或服務(wù)的銷售量，而是用戶對(duì)于品牌的情感“依附程度”或忠誠度。

顧客的忠誠?聽上去虛無縹緲。因?yàn)?，在?jīng)濟(jì)全球化、商品同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境里，許多品牌的服務(wù)和商品是走進(jìn)任何一家店都可以得到的，即便是店里買不到的，還有淘寶、京東商城這樣的電商。

那么商家拿什么去讓顧客“死心塌地”?

事實(shí)上，當(dāng)今商業(yè)競爭激烈，包括購物中心在內(nèi)的全球任何一種形態(tài)的零售店，其營銷目的早已不停格在“促使目標(biāo)顧客群嘗試入店”或“重復(fù)入店”的階段。我們國家也有業(yè)內(nèi)學(xué)者緊跟著提出，“商業(yè)零售必須再跨上一個(gè)臺(tái)階，升級(jí)到將入店顧客變成你的終身顧客，要讓他們一輩子都死心塌地的將鈔票不斷地送往你的購物中心。這種忠誠度的養(yǎng)成，源自顧客體驗(yàn)?！?/p>

于是，業(yè)內(nèi)有很多人在跟風(fēng)大喊“顧客體驗(yàn)”，可是，當(dāng)你面對(duì)擁擠的人潮，停車場外等待涌入的車流；當(dāng)你看的電影有一個(gè)半鐘頭，而免費(fèi)停車時(shí)間只有兩個(gè)小時(shí)；當(dāng)你帶著孩子進(jìn)入超市，孩子他爹卻得坐在車?yán)锓乐剐⊥翟臆嚵喟@還能算得上是顧客體驗(yàn)嗎?這更像是“顧客考驗(yàn)”!

然而我們的商家還住在一個(gè)所謂“商業(yè)核心價(jià)值”包裹的軀殼之中，在里面商品琳瑯滿目，品牌神話比比皆是，商戰(zhàn)大戲交替上演……而在外面的，卻是顧客含化在嗓子里的抱怨聲。

在商家的眼中，也許消費(fèi)者的個(gè)案是很難說明問題的，即便是投訴也可能會(huì)被定義為小概率事件。但是對(duì)于消費(fèi)者來說，任何一件事情的發(fā)生都有著強(qiáng)烈的邏輯。在一個(gè)粗放型的超市，一位買了糕點(diǎn)的顧客向售貨員索要一個(gè)透明的包裝盒，防止在塑料袋中的糕點(diǎn)被擠壓，而那位售貨員卻直接回絕，理由是“盒子是給泡芙的，不是給糕點(diǎn)的?！痹诼犃诉@樣一個(gè)故事之后，我也漸漸開始理解，為什么有英國人會(huì)一輩子不進(jìn)某一商場超市了。

銷售業(yè)績反映的是一個(gè)個(gè)量化的單位，卻不能對(duì)那些顧客的“背叛”一一作答。

零售營銷有句名言：“80％的銷售，要靠20％的老顧客來完成。”了解顧客對(duì)于品牌的忠誠度，就要做至少三個(gè)方面的調(diào)查：顧客滿意度調(diào)查、品牌忠誠度調(diào)查及競爭狀況調(diào)查。前兩項(xiàng)調(diào)查是弄清楚顧客滿意什么?不滿意什么?為什么?同時(shí)要了解顧客忠誠程度，以及為什么?至于競爭狀況調(diào)查，在可行性研究階段即已完成，必須再拿出來做較精密的交叉比對(duì)分析，才能確保商業(yè)策略設(shè)定的精準(zhǔn)。

商業(yè)的道理清楚明白。購物中心多業(yè)態(tài)、一站式的綜合經(jīng)營模式，讓品牌選擇、業(yè)態(tài)業(yè)種搭配上與競爭對(duì)手重疊。激烈的競爭甚至是惡意競爭在所難免。購物中心在明確自身定位、注重錯(cuò)位經(jīng)營的同時(shí)還要努力倡導(dǎo)精細(xì)化的服務(wù)管理理念，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。