SOHO中國以獨樹一幟的形象設(shè)計而成為行業(yè)中的話題焦點，加之潘石屹在微博上形象營銷的成功。線上、線下的完美呼應(yīng)，把SOHO中國的形象營銷做到了極致。

近日，SOHO中國因的新項目“望京SOHO”的設(shè)計被重慶一家公司“復(fù)制”而再次成為了行業(yè)焦點，項目沒有建成就被別人“模仿”，可見設(shè)計的成功。潘石屹也曾說，自己對未來SOHO的設(shè)想是：“不打廣告，也沒有銷售員，但大家會像追捧蘋果一樣，搶著買SOHO的產(chǎn)品、并依舊能保持年平均業(yè)績30%-40%的增長”。

從望京SOHO的“驚艷”設(shè)計到潘石屹對SOHO發(fā)展理念的表述，未來“建筑外觀設(shè)計”應(yīng)該是SOHO中國建立品牌和獨特價值的重要路徑之一。

通過梳理SOHO中國其他的項目可以發(fā)現(xiàn)，SOHO的產(chǎn)品一直都標新立異，這些設(shè)計和其目標消費群體的生活、工作方式和審美觀相吻合，也因此成為其產(chǎn)品熱銷的重要原因之一。

SOHO中國：以產(chǎn)品形象設(shè)計求新立異

SOHO中國的項目主要是寫字樓，該公司近年在北京的主要項目在外觀設(shè)計上具有鮮明的獨特風(fēng)格，在其周圍的建筑中特立獨行，獨樹一幟，帶有鮮明的SOHO風(fēng)格。

文中圖片所示的7個項目都是SOHO中國的主要項目。

這些項目設(shè)計風(fēng)格鮮明獨特，盡管相互之間的設(shè)計風(fēng)格差別較大，但是整體來看，這些項目與目前寫字樓占據(jù)主流的幾何、方正造型的包豪斯建筑大相徑庭，具有鮮明的后現(xiàn)代主義風(fēng)格。使其在北京眾多的建筑當(dāng)中獨樹一幟，再加上SOHO中國宣傳炒作、推波助瀾，不僅銷售順暢，而且很快成為媒體、公眾的話題，成為現(xiàn)實和虛擬世界中的視覺焦點。這些項目已經(jīng)打上了鮮明的“SOHO”的烙印——除SOHO中國之外別無二家。

從這個意義上講，SOHO的項目已經(jīng)初步具備了產(chǎn)品形象識別的雛形。那么，什么是產(chǎn)品形象識別？哪些企業(yè)實施了產(chǎn)品形象識別戰(zhàn)略呢？

產(chǎn)品形象識別（PI）戰(zhàn)略：品牌的基因傳承

產(chǎn)品形象識別PI是一個品牌獨有的產(chǎn)品造型符號設(shè)計系統(tǒng)， 通過有意使其全部產(chǎn)品外觀具有某些共同的視覺特征，使消費者僅從產(chǎn)品外觀就能與其他品牌區(qū)分開來。

一些大型企業(yè)，尤其是國際企業(yè)，長期以來堅持產(chǎn)品外觀設(shè)計的延續(xù)性，逐漸形成了產(chǎn)品家族化特征，強化了產(chǎn)品的市場形象，使產(chǎn)品具有了自廣告效應(yīng)，并以此增加消費者的品牌忠誠度。如果一家企業(yè)長期堅持實施這種策略以提升自身產(chǎn)品的市場競爭力，那么就變成了一種市場戰(zhàn)略。

產(chǎn)品形象識別戰(zhàn)略在汽車和電子產(chǎn)品品牌領(lǐng)域中應(yīng)用最為成功?？v覽世界汽車市場，那些著名的品牌都有自己獨特的“家族基因”，比如保時捷的流線造型，寶馬的“雙腎”格柵，奔馳的“數(shù)橫一豎”等，這些特征都是經(jīng)過長期的歷史沉淀而逐漸形成的品牌基因，即使產(chǎn)品更新?lián)Q代，也會具有穩(wěn)定的延續(xù)性。

蘋果從早期的IPOD到現(xiàn)今的IPhone，再到其電腦產(chǎn)品系列，其產(chǎn)品的外觀設(shè)計去除了一切多余的元素、按鍵等，線條及形狀保持正方形和矩形，并在此基礎(chǔ)上引入圓角，可以說是簡約到了極致。其產(chǎn)品保持著蘋果家族一貫的冷傲孤清，“平素冷峻如刀，一笑可消融萬物”。

在地產(chǎn)領(lǐng)域，盡管并沒有強調(diào)產(chǎn)品形象識別的戰(zhàn)略，但是有些成功的地產(chǎn)商一直在通過產(chǎn)品的設(shè)計貫徹這一戰(zhàn)略。

比如龍湖，最讓客戶印象深刻的是其景觀設(shè)計，這些景觀大都呈現(xiàn)出地中海風(fēng)情的鄉(xiāng)村古典主義風(fēng)格，其項目也因為景觀形成了獨特的“龍湖風(fēng)格?！饼埡?guī)定，要求項目90%采用標準化產(chǎn)品，10%自行創(chuàng)新。不允許隨意改變，以保證整體風(fēng)格的實現(xiàn)。

縱觀世界市場，幾乎所有成功的企業(yè)都很關(guān)注自身產(chǎn)品風(fēng)格的變化，并能在不斷地創(chuàng)新中始終保持自身的繼承性。其目的就是使企業(yè)產(chǎn)品能夠輕而易舉地被消費者識別，增強消費者對于企業(yè)的信賴感和忠誠度。

產(chǎn)品形象識別戰(zhàn)略的價值：從產(chǎn)品到品牌，再到符號

對我國很多的行業(yè)中，產(chǎn)品形象識別戰(zhàn)略還是一個嶄新的領(lǐng)域，由于發(fā)展歷史和人才結(jié)構(gòu)的問題，技術(shù)導(dǎo)向的競爭還是主流。那么，為什么要實施產(chǎn)品形象識別戰(zhàn)略？這一戰(zhàn)略會帶來哪些利益？以SOHO的項目為例說明。

銷售的利器

望京SOHO開盤后，其時尚、前衛(wèi)的售樓處中銷售員忙得不可開交，而僅僅一墻之隔的另一個項目，設(shè)計中規(guī)中矩的商住兩用建筑缺少人問津，而其價格也只有望京SOHO的一半。所以設(shè)計的第一價值點就是吸引注意力，并且支撐銷售高價格。不僅如此，現(xiàn)代城、三里屯SOHO、SOHO尚都都曾經(jīng)創(chuàng)造過京城商業(yè)地產(chǎn)銷售的記錄，外形設(shè)計所起的作用絕對毋庸置疑。

縱觀SOHO的產(chǎn)品，或靚麗、或前衛(wèi)，總是充滿話題，吸引客戶的關(guān)注。而關(guān)注和話題就是品牌建設(shè)最基礎(chǔ)的重要資產(chǎn)。并且對品牌來講，前衛(wèi)與探索性的設(shè)計本身就是品牌形象建設(shè)的重要舉措，能夠給品牌帶來極大的價值增長。

望京SOHO被人抄襲模仿說明一個問題，這種產(chǎn)品形象設(shè)計的戰(zhàn)略已經(jīng)開始得到了行業(yè)的認可和追隨。因為只有得到了消費者、競爭者和社會的廣泛認可，才有被行業(yè)模仿的價值。從品牌角度來講，被模仿者一般都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這也說明SOHO開始具有了細分市場領(lǐng)導(dǎo)者的雛形。

文化的符號

在近年流行的青年都市劇中，SOHO的系列項目因為符合新時代商務(wù)辦公和休閑場所的理想形象，往往成為導(dǎo)演們?nèi)【暗哪康牡亍＝隉岵サ碾娨晞　妒謾C》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》都曾以朝外SOHO作為主要取景地之一，除了電視劇外，電影《杜拉拉升職記》也曾借用朝外SOHO的大堂會客室拍攝。

據(jù)介紹，建外SOHO、SOHO尚都等大樓的外景被各類廣告、宣傳片借用頻繁。2003年10月，建外SOHO建成后，很快被眾多世界品牌在廣告片中作為新北京的標志，在雅典奧運會閉幕式北京宣傳片中，建外SOHO也作為新北京的建筑形象，向全世界展示。

產(chǎn)品形象戰(zhàn)略的本質(zhì)：新興消費趨勢的商品化

從表面看，視覺形象的設(shè)計只不過是增加了產(chǎn)品的藝術(shù)含量，提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

這是實施視覺形象識別戰(zhàn)略的結(jié)果，在此背后，還有產(chǎn)品設(shè)計的概念，以及產(chǎn)生這一概念的社會和經(jīng)濟發(fā)展趨勢。

潘石屹之所以為產(chǎn)品取名“SOHO”，就是意識到網(wǎng)絡(luò)時代工作方式和生活方式的變化，必然會使人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求發(fā)生變化。 潘石屹將SOHO定位為有別于一般的住宅樓和辦公樓——商住皆可，面對的人群就是規(guī)模日益增長的SOHO一族——自由撰稿人、商務(wù)代理、律師等創(chuàng)業(yè)型群體，還有平面設(shè)計師、工藝品設(shè)計、藝術(shù)家、網(wǎng)站設(shè)計等設(shè)計型職業(yè)群體。

SOHO的“居家辦公”理念，準確地把握了那個時代的消費趨勢，獨辟蹊徑，進入了無人競爭的市場藍海。該公司定位后的第一個項目現(xiàn)代城大獲成功，連續(xù)兩年獲得北京市房地產(chǎn)單體項目的銷售冠軍。

無獨有偶，在望京SOHO的宣傳片和樓書中，“數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化”這些具有時代特色的詞匯成為傳播的關(guān)鍵詞，并且其宣傳片還呈現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)的概念。

由此可見，SOHO的產(chǎn)品非常注重時代發(fā)展的潮流與趨勢，并能夠把這一趨勢轉(zhuǎn)換成為產(chǎn)品概念，進而通過設(shè)計師轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品因為其把握了消費趨勢，超前但不離群，獨樹一幟但不特立獨行，往往會受到消費群、甚至行業(yè)的認同和追隨。

產(chǎn)品形象設(shè)計的發(fā)展走向：始于設(shè)計，終于符號

創(chuàng)新的產(chǎn)品形象設(shè)計是基于對發(fā)展的社會消費趨勢的把握，對消費趨勢的洞察落到產(chǎn)品層面，就表現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品形象設(shè)計。而落到品牌層面，則會成為一種生活方式的代表，一個新興階層的符號。

蘋果品牌的成功始于產(chǎn)品形象設(shè)計，但最終成了全球范圍內(nèi)青年時尚人群、消費潮流領(lǐng)導(dǎo)者的符號。蘋果從稍顯另類的創(chuàng)新先鋒變成為普世認可的時尚符號，多層次的體驗營銷功不可沒。蘋果以產(chǎn)品設(shè)計作為競爭戰(zhàn)略先導(dǎo)，成功地通過多層次的體驗營銷，最后變成一個被社會廣泛認可的身份符號。

換個角度講，蘋果模式有三個核心要素——設(shè)計、體驗和資源整合。設(shè)計是進入市場的競爭手段，但是很容易被模仿，因此，蘋果整合了音樂、軟件、受眾等各種資源，作為一個整體給客戶提供前所未有的使用體驗，由此構(gòu)筑了令對手難以企及的競爭壁壘，并且保持了對消費者的長期黏合度。

對于商業(yè)地產(chǎn)而言，無論是寫字樓還是Shoppingmall，服務(wù)與品牌帶給客戶的使用體驗、情感體驗和身份象征都是長期競爭的主要支撐。如果潘石屹希望他的產(chǎn)品像蘋果一樣長期受追捧，僅有產(chǎn)品設(shè)計是不夠的，還需要通過項目的后期運營給客戶完美的使用體驗，通過鮮明的定位吸引中高端客戶群體。如此，SOHO寫字樓這一品牌才能成為代表使用者形象的一個符號。到那時，即使SOHO的產(chǎn)品設(shè)計被模仿，相信潘石屹也會像蘋果面對眾多的山寨一樣，一笑而過。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com

從表面看，視覺形象的設(shè)計只不過是增加了產(chǎn)品的藝術(shù)含量，提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。但形象設(shè)計背后，是對產(chǎn)品設(shè)計的概念，以及對產(chǎn)生這一概念的社會和經(jīng)濟發(fā)展趨勢的把握，而這在形象營銷中尤為重要。