微博被譽(yù)為當(dāng)下最火暴的溝通工具。隨著微博的紅火，微博營(yíng)銷也逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，茶企又當(dāng)如何借助微博有效開展?fàn)I銷活動(dòng)？

目前，對(duì)于中國(guó)茶企而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代——各種新型營(yíng)銷形式的興起，帶給企業(yè)更多的機(jī)遇；也是一個(gè)最壞的時(shí)代——農(nóng)殘超標(biāo)、產(chǎn)品信用問題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。顯然，茶企也開始考慮一個(gè)共同的問題，怎么重新獲得消費(fèi)者的信任，重建品牌認(rèn)知。顯然，茶企掘金“微”時(shí)代，已經(jīng)勢(shì)在必行。

那么，茶企微博營(yíng)銷現(xiàn)狀如何？又如何找到并鎖定目標(biāo)消費(fèi)者？最重要的是，如何正確使用微博呢？

茶企，還要落后多久？

微博上的“微薄”存在

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月，我國(guó)共有7萬余家茶企，其中擁有微博賬號(hào)的不到200家（通過認(rèn)證的）。離譜的是，在這千分之五的茶企中，以網(wǎng)絡(luò)為主要銷售渠道的茶企所占比例不到三分之一。相比新浪微博超過13萬的企業(yè)微博而言，茶企缺乏對(duì)微博的認(rèn)識(shí)，更談不上重視。雖然有極少數(shù)茶企意識(shí)到了微博營(yíng)銷的重要性，但卻并不知道如何運(yùn)作。另?yè)?jù)遠(yuǎn)卓調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是做網(wǎng)站；96%以上的茶企不知道如何有效開展茶企品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。

近七成茶企微博活躍度微弱。目前，在新浪微博上粉絲數(shù)最多的是上海茶葉有限公司，從2011年3月開通微博賬號(hào)，截至2012年5月，其微博粉絲數(shù)近20萬，共發(fā)布356條微博，微博轉(zhuǎn)發(fā)頻率為1.6。這種粉絲數(shù)與微博熱度不成正比的奇怪現(xiàn)象，幾乎是近七成的茶企微博賬號(hào)的真實(shí)寫照。

半數(shù)以上企業(yè)微博僵尸粉泛濫。通過對(duì)茶企微博的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：將一個(gè)微博賬號(hào)往后翻5到10頁(yè)，很難看到粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。對(duì)于剛進(jìn)入微博領(lǐng)域的茶企而言，微博運(yùn)營(yíng)的核心是靠?jī)?nèi)容取勝，對(duì)粉絲數(shù)應(yīng)該重質(zhì)而非量，但更多的企業(yè)卻在狂刷粉絲。這種捷徑模式既降低企業(yè)的誠(chéng)信度，又使企業(yè)很難在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，根本找不到適合自己的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和形式，這種乏味的自說自話，將使茶企與目標(biāo)受眾漸行漸遠(yuǎn)。

“微薄”的運(yùn)營(yíng)

模式單一。除了刷僵尸粉外，在微博運(yùn)行的模式上，多數(shù)茶企非常單一。其內(nèi)容發(fā)布一般都是：“早晚安+茶葉小知識(shí)+企業(yè)自身的活動(dòng)推廣”模式。甚至連發(fā)微博的形式都差不多：【XXX】XXXX或者是#XXX#XXXX。千篇一律的格式令人厭倦，這樣的內(nèi)容與企業(yè)有關(guān)系嗎？結(jié)果是得不到消費(fèi)者的任何回應(yīng)。

內(nèi)容凌亂。茶企似乎已經(jīng)習(xí)慣了這種微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，微博對(duì)它們而言，成為雞肋。對(duì)微博內(nèi)容缺乏規(guī)劃，內(nèi)容發(fā)布凌亂。既有和企業(yè)相關(guān)的信息或廣告，又有與企業(yè)毫無關(guān)系的各類信息。更多的時(shí)候是敷衍了事，隔幾天發(fā)一次，一次發(fā)很多條。

在這個(gè)信息量巨大又過于碎片化的時(shí)代，茶企持續(xù)不斷地發(fā)布這種對(duì)目標(biāo)受眾毫無價(jià)值的信息，逐漸習(xí)慣得不到任何回應(yīng)，最終則是機(jī)械化地操作微博了。

不注意細(xì)節(jié)。企業(yè)微博賬號(hào)是樹立企業(yè)產(chǎn)品形象和品牌形象的重要窗口。有些茶企，線下實(shí)體店裝修得富麗堂皇，卻不重視微博界面，頁(yè)面過于簡(jiǎn)單，企業(yè)LOGO有時(shí)甚至是員工的頭像。微博界面作為受眾的第一接觸點(diǎn)，往往由于企業(yè)對(duì)它的忽視，而讓這個(gè)擁有全國(guó)近95%網(wǎng)民（中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過5億）的社交媒體平臺(tái)上的受眾，將該企業(yè)形象定位成一個(gè)小門店，企業(yè)花費(fèi)巨額的廣告宣傳又有什么效果呢？

忽略與受眾的互動(dòng)。微博中，原創(chuàng)的、有對(duì)話性的、對(duì)受眾有實(shí)際作用的微博內(nèi)容活躍度會(huì)較高。但是，茶企微博喜歡自說自話，微博內(nèi)容除了沒有規(guī)劃凌亂不堪以外，發(fā)布語調(diào)也很機(jī)械。此外，對(duì)于客戶的留言評(píng)論基本上沒有互動(dòng)，這樣的運(yùn)營(yíng)方式，企業(yè)微博很難留住粉絲，更別提通過微博產(chǎn)生實(shí)際的銷售效果了。

顯然，茶企要想通過微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)，就需要抓住微博的本質(zhì)，注重與目標(biāo)粉絲的互動(dòng)。粉絲數(shù)應(yīng)該重質(zhì)而非量。微博的發(fā)布應(yīng)盡量展現(xiàn)與受眾對(duì)話的互動(dòng)感，行業(yè)類信息較多，向受眾正面的展現(xiàn)自己。而與高品質(zhì)的粉絲互動(dòng)，將使企業(yè)得到更為精準(zhǔn)的傳播。

借力微博，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者

對(duì)于中國(guó)茶企而言，其目標(biāo)消費(fèi)者主要是年齡在30～60歲的男性，屬于高收入群體。顯然，微博上有這樣一群人，他們的工作職位一般是：行業(yè)專家、學(xué)者、企業(yè)家、政府公務(wù)人員；他們受教育程度較高，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)能力；他們大都有喝茶的習(xí)慣。這個(gè)群體，正是茶企的核心目標(biāo)消費(fèi)人群。

對(duì)于這個(gè)群體而言，微博成為其不可或缺的傳播通路，傳播觀點(diǎn)，增加知名度，甚至推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新等。顯然，茶企更為關(guān)心的是，通過微博找到的這個(gè)群體能不能為企業(yè)產(chǎn)生實(shí)際效益？

1.微博中對(duì)茶感興趣的用戶不在少數(shù)。實(shí)際上，微博中對(duì)茶感興趣的用戶不在少數(shù)，以@茶藝文化這個(gè)賬號(hào)為例，它并不是一個(gè)茶企微博，內(nèi)容僅是以茶藝茶道、茶文化、茶葉相關(guān)知識(shí)為主，其粉絲數(shù)卻高達(dá)21萬。據(jù)調(diào)查，在微博平臺(tái)，與茶有關(guān)的賬號(hào)不在少數(shù)，粉絲大都上萬，顯然，相當(dāng)一部分受眾對(duì)茶相關(guān)的內(nèi)容感興趣。

2.微博拉近消費(fèi)者與茶企的距離。微博的互動(dòng)功能相當(dāng)強(qiáng)大，茶企用微博來拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離無疑是“微”時(shí)代企業(yè)的首選。企業(yè)可以在微博上聽到消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品及自身的評(píng)價(jià)，并即時(shí)回復(fù)，一方面有助于企業(yè)完善產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，高效快速的回復(fù)及反應(yīng)，可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

3.強(qiáng)購(gòu)買力消費(fèi)者帶來實(shí)際銷量。據(jù)尼爾森發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者更信賴社交媒體廣告。微營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來，未來的廣告業(yè)務(wù)，會(huì)傾向以互動(dòng)性更強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)。以@快書包為例，其官網(wǎng)三分之一的流量來自微博，直接產(chǎn)生訂單3%～5%；2011年5月，通過微博直播的#黃金桂茶王賽#，斗茶大賽的茶王以18800元/公斤的價(jià)格售出?？梢源_定的是，微博確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)茶葉銷售。

一般來說，茶企所定位的目標(biāo)受眾都有較強(qiáng)的購(gòu)買力，企業(yè)通過微博增加曝光度，采取正確的微博營(yíng)銷策略，引來了這些強(qiáng)購(gòu)買力消費(fèi)者，自然有訂單產(chǎn)生。

4.名人微博效應(yīng)，有助企業(yè)品牌傳播。微博上，名人效應(yīng)很強(qiáng)大。一個(gè)粉絲百萬級(jí)以上的名人賬號(hào)，平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量可以達(dá)到千條以上，多的甚至達(dá)到數(shù)十萬次。那么，如果某個(gè)茶企能夠?qū)⒆约旱钠放拼蛉胛⒉┥系倪@部分人群，形成一定的飲用風(fēng)潮；或是，采用互動(dòng)形式，使品牌信息能夠展現(xiàn)在名人微博上。

如華為采取的“微博+名人”營(yíng)銷策略。華為邀請(qǐng)20多位來自財(cái)經(jīng)、商業(yè)、IT等行業(yè)的微博名人成為華為的產(chǎn)品試客，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)布了自己使用新產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，如擁有128965名粉絲的《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城把華為E5比喻為“iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，引起了粉絲們的積極轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在微博引發(fā)熱議之后，華為再輔以傳統(tǒng)媒體作進(jìn)一步宣傳，良好的輿論氛圍成功調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)于E5的熱情，眾多消費(fèi)者擁向運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行咨詢，使得運(yùn)營(yíng)商開始重視并認(rèn)可E5的市場(chǎng)潛力，中國(guó)聯(lián)通、移動(dòng)、電信相繼推出E5產(chǎn)品。

若方法運(yùn)用得好，微博上茶企的這些目標(biāo)消費(fèi)者運(yùn)用自身的影響力，將為企業(yè)帶來強(qiáng)大的品牌傳播效力，他們可以帶動(dòng)更多的人認(rèn)知企業(yè)，了解企業(yè)及產(chǎn)品。而且，隨著微博應(yīng)用技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)在微博上能夠輕易地找到目標(biāo)受眾。據(jù)權(quán)威專家透露，2012年的微博全面加強(qiáng)了在用戶關(guān)系鏈的構(gòu)造和信息篩選的特性，使用戶非常方便，甚至可以精確到學(xué)校、公司，按照多種維度去找到感興趣的人。而且，微博上的用戶都是真實(shí)存在的。隨著網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的推行，微博的用戶信息分析功能會(huì)變得更加強(qiáng)大。它可以通過對(duì)微博用戶信息進(jìn)行的精確分析，來了解用戶的興趣愛好，洞察消費(fèi)者需求，從而為企業(yè)定向抓取目標(biāo)消費(fèi)者。茶企開啟微博營(yíng)銷之路的第一步，就是合理地使用微博用戶精準(zhǔn)分析及定向功能，找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)這些人群的特點(diǎn)實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

茶企應(yīng)該利用微博強(qiáng)大的互動(dòng)功能，通過微博這種新型的交流平臺(tái)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，傳播品牌信息，在抓住目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，開發(fā)新的消費(fèi)群體，為企業(yè)帶來實(shí)際效益。

茶企微博營(yíng)銷六部曲

當(dāng)茶企決定開設(shè)微博賬號(hào)時(shí)，應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備，并且認(rèn)真對(duì)待。

一、頁(yè)面的設(shè)置

企業(yè)微博頁(yè)面應(yīng)該有特色。傳承、文化、底蘊(yùn)、歷史不管企業(yè)是哪種定位，微博界面作為受眾的第一接觸點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)做平面廣告來對(duì)待。傳統(tǒng)的平面廣告企業(yè)需數(shù)十萬元的媒體投放費(fèi)用，而微博上，企業(yè)頁(yè)面設(shè)置是免費(fèi)的。而且，微博界面代表了企業(yè)形象，稍有不慎，企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象就有可能大跌。因此，企業(yè)的微博形象要契合企業(yè)定位，重視細(xì)節(jié)。

二、內(nèi)容規(guī)劃需要一條主線

企業(yè)若不規(guī)劃微博發(fā)布的內(nèi)容，將使微博缺乏可關(guān)注性，喪失其存在的意義。因此，企業(yè)在規(guī)劃微博的內(nèi)容時(shí)，需要設(shè)定一條符合自身定位的主線，圍繞主線，輔以趣味性內(nèi)容。同時(shí)，結(jié)合對(duì)目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣愛好等的分析，有針對(duì)性地發(fā)布他們感興趣的內(nèi)容，即“給受眾想要的東西”。

三、給受眾想要的東西

關(guān)注茶企微博的始終是一些愛茶之人，考慮到茶葉的特點(diǎn)及消費(fèi)者買茶的用途——自己喝或送禮，建議茶葉企業(yè)在發(fā)布微博時(shí)可選擇如下內(nèi)容：茶葉知識(shí)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者購(gòu)買建議等。此外，微博中，原創(chuàng)的、互動(dòng)程度高的、對(duì)粉絲有實(shí)際作用的微博內(nèi)容活躍度較高，企業(yè)想要留住消費(fèi)者的腳步，微博發(fā)布的內(nèi)容要有一定的意義，是消費(fèi)者可采納、可使用的東西。

四、微矩陣的建立/企業(yè)名人微博效應(yīng)

企業(yè)應(yīng)該合理的規(guī)劃自己的微矩陣，特別是企業(yè)名人微博的建立。在微博上，個(gè)人微博的影響力是機(jī)構(gòu)性的微博不能趕超的。

領(lǐng)導(dǎo)人微博調(diào)性相對(duì)比較高，他們會(huì)有一個(gè)固定的圈子。茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可以在微博上同其他名人以朋友名義往來，協(xié)助企業(yè)在微博上傳播企業(yè)理念、精神、產(chǎn)品或找尋客戶等。

同時(shí)，微矩陣的建立是必須的，但亦不能太過細(xì)分，企業(yè)必須始終保持官方微博的中心地位。如@更香茗茶，每一個(gè)門店都開設(shè)了微博，但每一個(gè)微博賬號(hào)的粉絲數(shù)只有幾十個(gè)人，這樣的做法很是分散粉絲數(shù)與受眾的注意力。

五、合理的利用微博工具

如微博頁(yè)面中的標(biāo)簽的設(shè)置。標(biāo)簽相當(dāng)于關(guān)鍵詞，在新浪規(guī)定的標(biāo)簽設(shè)置范圍內(nèi)所設(shè)置關(guān)鍵詞質(zhì)量越高，被用戶搜索到得速度就越快，排名也越靠前。此外，企業(yè)合理地利用微博，可快速的處理公關(guān)危機(jī)；與消費(fèi)者互動(dòng)；組織活動(dòng)；發(fā)布產(chǎn)品信息；實(shí)現(xiàn)線上銷售；宣揚(yáng)企業(yè)文化等。

當(dāng)然，任何事情都是有兩面性的，企業(yè)可以用微博進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)也要警惕微博的快速傳播力，認(rèn)真對(duì)待發(fā)布的每一條內(nèi)容，如使用不當(dāng)，還可能造成新一輪的危機(jī)公關(guān)。如近期的@立頓高毒農(nóng)藥殘留問題，作為信息的第一發(fā)布渠道，在用微博對(duì)消費(fèi)者作出問題回應(yīng)時(shí)，立頓并沒有針對(duì)自己的問題對(duì)消費(fèi)者道歉，而是以中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)為擋箭牌，拒不承認(rèn)產(chǎn)品是有問題的。此番行為引發(fā)消費(fèi)者嘩然一片，立頓形象嚴(yán)重受挫。

六、筑基期要有耐心

企業(yè)開始做微博要耐心，不管是粉絲還是微博的活躍度都是慢慢積累起來的，從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，企業(yè)對(duì)微博的維護(hù)狀況與微博粉絲數(shù)、關(guān)注度都是成正比的。以@上海茶葉有限公司為例，直到四個(gè)月以后，微博轉(zhuǎn)發(fā)量才破10。截止到2012年5月，上茶的賬號(hào)粉絲已經(jīng)積累到19萬，是新浪微博上粉絲數(shù)最多的茶企微博。

如今的微營(yíng)銷熱潮，猶如18世紀(jì)的淘金熱。然而，微博營(yíng)銷靠的不是運(yùn)氣，在碎片化信息時(shí)代，內(nèi)容為王。好消息是，中國(guó)的茶葉企業(yè)微營(yíng)銷仍處于同一起點(diǎn)（因?yàn)闆]幾家真正地做起來，做大做好的），企業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是相同的。茶企應(yīng)當(dāng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，面向微博上的高消費(fèi)人群，善于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、制造熱點(diǎn)，抓住微博上的目標(biāo)消費(fèi)者。

掘金“微”時(shí)代，誰能更快地掌握正確的方法，誰就能掌控更多的優(yōu)勢(shì)！

編輯：張旭4884537@99.com