很多人批評中國企業(yè)缺乏創(chuàng)新，我覺得中國企業(yè)有點冤。中國企業(yè)在拼命創(chuàng)新，為什么給外界的感覺是創(chuàng)新不足呢？我認為主要是創(chuàng)新的泛濫導(dǎo)致創(chuàng)新的貧乏。這好像是一句矛盾的話，問題恰恰就在矛盾之中。

中國企業(yè)有很多創(chuàng)新的想法和做法，很多也付諸行動了，這是創(chuàng)新的泛濫。同時，中國企業(yè)能夠修成正果的創(chuàng)新成果卻不多，這是創(chuàng)新的貧乏。原因在于，中國企業(yè)的創(chuàng)新缺乏商業(yè)化流程，多數(shù)創(chuàng)新在商業(yè)上失敗，創(chuàng)新本身就不存在了。

讓創(chuàng)新的想法取得商業(yè)上的成功，這才是中國企業(yè)真正所缺乏的。

對于白酒行業(yè)，我不是業(yè)內(nèi)人士，但我比較關(guān)注這個行業(yè)。作為行業(yè)外部人士，我認為白酒行業(yè)是個創(chuàng)新泛濫的行業(yè)。它有太多的創(chuàng)新，但是修成正果的創(chuàng)新太少，所以在白酒行業(yè)創(chuàng)新泛濫與創(chuàng)新貧乏共存。

很多人認為創(chuàng)新是個技術(shù)問題，其實對于企業(yè)來說應(yīng)該是商業(yè)問題。這里有兩個例子。我每年參加糖酒會發(fā)現(xiàn)在企業(yè)展臺上有很多玲瑯滿目的新產(chǎn)品時，我會對這個廠家做一個判斷：它完了。一年推出幾十個新產(chǎn)品，這種產(chǎn)品創(chuàng)新方式一定會將企業(yè)推向絕路。企業(yè)怎么可能一年內(nèi)將十幾個產(chǎn)品商業(yè)化運作成功？中國的大品牌每年展臺上都只有幾個產(chǎn)品，但是這些創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)過很多年的商業(yè)運作，最終保存下來了。所以說，中國白酒行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不是少了而是多了，多了就不可能在商業(yè)上成功。

第二個例子，有個走投無路的企業(yè)對我說：“我們真是沒有招了！想破了腦袋都沒有辦法?！蔽艺f不要緊，你跟著我去市場看看。結(jié)果我陪老總在市場考察了三天，他發(fā)現(xiàn)每個業(yè)務(wù)員在市場都有很多高招妙招、有很多創(chuàng)新的做法。我對老板說：“每個業(yè)務(wù)員都有創(chuàng)新，那么公司的創(chuàng)新是什么？”這同樣是一個創(chuàng)新的泛濫與創(chuàng)新的貧乏共存的局面。

每個人都有創(chuàng)新，這是創(chuàng)新的泛濫。公司卻沒有創(chuàng)新，這是創(chuàng)新的貧乏。每個人的創(chuàng)新不可能自動變成公司的創(chuàng)新，業(yè)務(wù)員的創(chuàng)新沒有變成公司所有人員共享的創(chuàng)新。

作為一個外行，每隔一段時間來看白酒行業(yè)，發(fā)現(xiàn)了太多沒有見過的東西，這是創(chuàng)新。創(chuàng)新的泛濫恰恰造成的結(jié)果是創(chuàng)新的不足。因為我們大多數(shù)創(chuàng)新沒有通過商業(yè)化運作最后結(jié)出正果。一個創(chuàng)新產(chǎn)品賣到100億元，10個創(chuàng)新產(chǎn)品賣到1億元，哪個創(chuàng)新做得好？

好的創(chuàng)新不是技術(shù)問題，是個商業(yè)問題。商業(yè)上成功了，人們會追認創(chuàng)新的價值。創(chuàng)新很重要，但創(chuàng)新的商業(yè)化成功才是最重要的。

創(chuàng)新的價值不在創(chuàng)新，而是創(chuàng)新能夠通過商業(yè)化修成正果。這涉及創(chuàng)新的商業(yè)化與創(chuàng)新管理問題。我認為有幾個關(guān)鍵點要注意。

第一，創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過濾

我曾經(jīng)問過統(tǒng)一潤滑油企業(yè)的高管：“你們有多少個單品？”

他說：“我們有3000多個產(chǎn)品。”

我又問：“世界上最大的潤滑油企業(yè)是誰？”

他說：“美孚石油公司?！?/p>

我再問：“美孚石油公司有多少個單品？”

他說：“它在全世界大概有100多個單品?！?/p>

世界上最大的潤滑油企業(yè)只有100多個產(chǎn)品，而在中國排名第三的潤滑油企業(yè)就有3000多個產(chǎn)品。是統(tǒng)一潤滑油產(chǎn)品創(chuàng)新的多了，還是美孚石油公司的產(chǎn)品創(chuàng)新的少了？

跨國公司大多數(shù)的創(chuàng)新被內(nèi)部扼殺，中國大多數(shù)創(chuàng)新被市場扼殺。因為跨國公司有創(chuàng)新過濾機制，所以大多數(shù)創(chuàng)新沒有投放市場。中國很多創(chuàng)新在內(nèi)部沒有被扼殺，而在市場上被扼殺掉。我曾經(jīng)在一個企業(yè)當副總，我給企業(yè)研發(fā)中心指出一條路：產(chǎn)品研發(fā)很重要的目標就是在市場上尋找別人失敗的新產(chǎn)品，把它拿回來看我們能否成功。事實證明，成功率非常高。所以創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過濾比創(chuàng)新本身還要重要，因為只有通過創(chuàng)新過濾，你才會發(fā)現(xiàn)什么樣的創(chuàng)新才能通過商業(yè)化修成正果。

第二，創(chuàng)新的聚焦

我們都認為蘋果公司是具有創(chuàng)新的，但蘋果的創(chuàng)新從來都是聚焦在一個大單品上。蘋果公司從來不做產(chǎn)品豐富化，將產(chǎn)品的所有創(chuàng)新以及為支撐創(chuàng)新的商業(yè)化資源全部集中在一個產(chǎn)品上，產(chǎn)生極大的社會影響力，最終把產(chǎn)品、創(chuàng)新轉(zhuǎn)換成消費者購買力，從而實現(xiàn)創(chuàng)新的價值。所以當創(chuàng)新越多時，你會發(fā)現(xiàn)不聚焦的創(chuàng)新終究會走向失敗的。那是把創(chuàng)新當做實驗。我曾經(jīng)到很多企業(yè)問所有業(yè)務(wù)員同樣一個問題：“怎樣在一個縣級市場用一年的時間做到銷量第一？”如果我發(fā)現(xiàn)每個業(yè)務(wù)員的回答是不一樣的，我認為這個企業(yè)就沒有希望，如果多數(shù)業(yè)務(wù)員的回答是相似的，我認為這個東西就有價值。為什么呢？因為如果一個企業(yè)把它的營銷和創(chuàng)新資源聚焦到同一個模式上，讓所有人員來執(zhí)行，那么這個創(chuàng)新從商業(yè)上來說，就能夠修成正果。

第三，創(chuàng)新的保護

很多白酒行業(yè)的創(chuàng)新最終成了公共資源。比如第一個做年份酒的企業(yè)可能很懊惱，因為幾乎所有的企業(yè)都在做年份酒。我們沒有把創(chuàng)新的成果通過法律或商業(yè)的模式給其一種保護。像古井貢酒這種原漿酒也許會走上同樣一條路。

企業(yè)要采取什么樣的方式對創(chuàng)新進行保護？即便法律上保護不了，那么能否從商業(yè)模式上進行保護？

中國的很多創(chuàng)新被大量的后來模仿者給淹沒了，這也使得創(chuàng)新還沒有產(chǎn)生社會價值的時候，它已經(jīng)被市場扼殺掉。當我們探討創(chuàng)新時，我們必須建立一種現(xiàn)代商業(yè)社會的創(chuàng)新思維，創(chuàng)新不是以我們做到了什么創(chuàng)新的標志，而是以社會得到了廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了市場價值為標志。這恰恰是喬布斯重出江湖前的蘋果和重出江湖后的蘋果間的差別。蘋果曾經(jīng)毀在喬布斯手中，因為喬布斯不斷地在創(chuàng)新，而這個創(chuàng)新絕大多數(shù)沒有結(jié)出商業(yè)化的成果。喬布斯重回蘋果后，你會發(fā)現(xiàn)，蘋果公司所產(chǎn)生的所謂創(chuàng)新很多其實是蘋果公司所購買的創(chuàng)新，而不是它自己的原創(chuàng)創(chuàng)新。蘋果公司從市場購買創(chuàng)新成果，再重新把它轉(zhuǎn)化成市場價值。我們認同它是蘋果的創(chuàng)新，而不是創(chuàng)新者的創(chuàng)新。這恰恰是我們從技術(shù)角度的創(chuàng)新和小農(nóng)意識的創(chuàng)新，到現(xiàn)在商業(yè)意識的創(chuàng)新的一個很大的區(qū)別。

所以企業(yè)創(chuàng)新要注意兩個關(guān)鍵詞：第一，如何對創(chuàng)新進行有效管理，使創(chuàng)新納入商業(yè)管理的軌道，而不是到處冒泡。第二，創(chuàng)新如何商業(yè)化。如果做到這一點，我們回頭看一看，洋河、紅花郎這些近年火得不得了的企業(yè)，其實沒有幾個大的創(chuàng)新，但是它們把這幾個大的創(chuàng)新做得人人皆知，所以它們成功了。在白酒行業(yè)，人才濟濟，我不認為白酒是缺乏創(chuàng)新，但缺乏具有現(xiàn)代商業(yè)意識的創(chuàng)新。（本文根據(jù)作者在“今世緣白酒創(chuàng)新論壇”上的發(fā)言整理）

編輯：王玉spellingqiu@163.com

中國的很多創(chuàng)新被大量的后來模仿者給淹沒了，這也使得創(chuàng)新還沒有產(chǎn)生社會價值的時候，它已經(jīng)被市場扼殺掉。