“渠道下沉”和“圈地競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中國(guó)珠寶品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

任何珠寶企業(yè)都不可能在產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只有懂得品牌定位，細(xì)分一塊市場(chǎng)并保持比較優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始快速升級(jí)，珠寶行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入品牌時(shí)代。在品牌時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)品牌，渠道商開(kāi)始選擇品牌。在這個(gè)背景下，國(guó)際品牌、港資品牌、全國(guó)品牌以及地方品牌如何參與競(jìng)爭(zhēng)？原料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、品牌商、批發(fā)商、零售商如何整合資源并形成自己清晰的品牌定位與傳播？細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分目標(biāo)人群從而獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是珠寶行業(yè)未來(lái)幾十年的主題。

渠道下沉與圈地競(jìng)爭(zhēng)

資料顯示，與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)珠寶市場(chǎng)的整體規(guī)模至少還有10倍的發(fā)展空間。2009年，美國(guó)人均珠寶消費(fèi)1337美元，日本人均珠寶消費(fèi)1562美元，中國(guó)人均珠寶消費(fèi)只有142美元。最近10年，中國(guó)成為全球最大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，深圳也成為全球珠寶的集散地。這也是近年全球珠寶行業(yè)增長(zhǎng)率只有5%而中國(guó)保持15%增長(zhǎng)率的背后原因。

在此背景下，中國(guó)珠寶市場(chǎng)進(jìn)入了“渠道下沉和終端為王”時(shí)代?？ǖ貋?Cartier)、蒂芙尼（Tiffany）、雅克梵寶(Van Cleef Arpels)、寶格麗（Bvlgari）、施華洛世奇 （Swarovski）海瑞·維斯頓(Harry Winston)等國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)一線城市，并加快了在二線城市的戰(zhàn)略布局。最典型的例子是蒂芙尼，2012年，蒂芙尼將發(fā)展重心放在中國(guó)，還要在日本關(guān)閉一些門(mén)店，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，將會(huì)由原來(lái)的14家店面擴(kuò)張到30家以上。

國(guó)外珠寶品牌的終端還只限于中國(guó)的一、二線城市，以周大福、周生生、金至尊、六福為代表的港資品牌在大陸市場(chǎng)開(kāi)店布局的速度更快，不但覆蓋一、二線城市，更全力向三、四級(jí)城市覆蓋，終端已經(jīng)下沉到縣級(jí)市場(chǎng)；老鳳祥、明牌珠寶、老廟等國(guó)內(nèi)一線品牌也是一樣，在很多地區(qū)終端也下沉到縣級(jí)市場(chǎng)。在江蘇、浙江、安徽、河南、山東等省份，一個(gè)縣城會(huì)有十幾家珠寶專(zhuān)賣(mài)店，周大福、老鳳祥、明牌、老廟專(zhuān)賣(mài)店也許會(huì)一字排開(kāi)。

尤值一提的是，通靈、潮宏基、萬(wàn)隆、I DO、萃華、戴麗爾等地方珠寶品牌正處在由地方品牌向全國(guó)品牌躍進(jìn)的進(jìn)程當(dāng)中，這些品牌在自己的根據(jù)地市場(chǎng)跑馬圈地，呼風(fēng)喚雨，已成諸侯王，最近兩年更是加快了全國(guó)擴(kuò)張的步伐，市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌表現(xiàn)不斷看漲。

目前，珠寶品牌都在搶占優(yōu)質(zhì)終端資源，可謂是一輪“圈地競(jìng)爭(zhēng)”。另一個(gè)“圈地競(jìng)爭(zhēng)”的表現(xiàn)是開(kāi)設(shè)珠寶大賣(mài)場(chǎng)，品牌商和零售商一起發(fā)力。如上海的老鳳祥、浙江的明牌、南京的寶慶銀樓、北京的菜百、安徽的星光珠寶、河南的金鑫、山西的銀星珠寶都在開(kāi)設(shè)珠寶大賣(mài)場(chǎng)，面積從1000平方米起步，多在2000～5000平方米，大的甚至在1萬(wàn)～3萬(wàn)平方米。

“渠道下沉”和“圈地競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中國(guó)珠寶品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，周大福2012年在全國(guó)的連鎖終端將超過(guò)1800家，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在260億元人民幣，毫無(wú)爭(zhēng)議地成為華人珠寶第一品牌。老鳳祥也將以1500家門(mén)店的規(guī)模及近200億元的銷(xiāo)售排名第二，明牌珠寶不甘落后，將以超過(guò)1200家門(mén)店的規(guī)模和150億元的銷(xiāo)售規(guī)模位列三甲。

品牌細(xì)分與比較優(yōu)勢(shì)

所謂品牌，就是留在消費(fèi)者心智資源中的一個(gè)深刻印象。品牌定位就是在消費(fèi)者的記憶中搶占一個(gè)清晰的認(rèn)知。

經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展，中國(guó)珠寶企業(yè)的品牌定位和品牌建設(shè)也慢慢成型。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，在未來(lái)的5～10年，經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)珠寶行業(yè)保留的全國(guó)品牌不會(huì)超過(guò)20個(gè)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，企業(yè)必須具備系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)組建和運(yùn)營(yíng)管理能力上具有比較優(yōu)勢(shì)。

目前，令消費(fèi)者印象深刻的珠寶品牌有周大福、周生生、金至尊、六福、謝瑞麟等港資品牌，以及為大眾所知曉的卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等國(guó)外奢侈品牌，此外就是老鳳祥、明牌、老廟、潮宏基、通靈、金伯利、戴夢(mèng)得等國(guó)內(nèi)一線品牌。那么，在全球珠寶集散地的深圳也有很多珠寶品牌，他們?cè)谙乱惠喌募ち腋?jìng)爭(zhēng)中，是在“沉默中滅亡”還是在“沉默中爆發(fā)”？

筆者以為，從品牌的角度看，只要珠寶企業(yè)學(xué)會(huì)品牌細(xì)分，區(qū)域性品牌仍有成為全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)就是品類(lèi)細(xì)分?？熹N(xiāo)品行業(yè)已經(jīng)給我們很多啟示，以飲料為例：碳酸飲料有可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，乳制品飲料有蒙牛、伊利和光明，果汁飲料有匯源、農(nóng)夫果園，植物飲料有椰樹(shù)、六個(gè)核桃，純凈水有農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和娃哈哈，功能飲料有王老吉、紅牛等。

珠寶行業(yè)有很多品類(lèi)，諸如鉆石、黃金、鉑金、銀飾、白玉、翡翠、珍珠、彩寶、K金等。在每個(gè)品類(lèi)中可能會(huì)出現(xiàn)前兩強(qiáng)品牌，如鉆石品牌可能就是通靈和潮宏基，通靈的訴求是鉆石切工好，“為自己更為下一代”珍藏；而潮宏基則訴求彩金鑲鉆、中國(guó)文化；I DO訴求婚慶文化，以鉆石為主。這些不同訴求都形成了差異化定位并被消費(fèi)者所認(rèn)可。在深圳，粵豪、百泰、翠綠、星光達(dá)、鉆之韻也成為比較優(yōu)秀的批發(fā)品牌，在業(yè)內(nèi)備受推崇。

目前，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌已經(jīng)形成了初步的品牌印象?？ǖ貋啞⒌佘侥?、寶格麗是奢侈品牌，周大福、周生生為綜合優(yōu)秀品牌，老鳳祥成為黃金第一品牌，明牌儼然成為鉑金第一品牌。而在其他品類(lèi)中還沒(méi)有第一品牌的印象，翡翠第一品牌是誰(shuí)？是不是七彩云南？銀飾、彩寶、白玉、珍珠中誰(shuí)是第一品牌？消費(fèi)者不知道!只要珠寶企業(yè)學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行差異化品牌定位并為之配置資源，圍繞這個(gè)定位強(qiáng)化自己的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完全能形成全國(guó)性的品牌。

在珠寶行業(yè)進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分占位非常容易，因?yàn)橹閷毷罪椥袠I(yè)的品類(lèi)可以按照材料分，也可按照工藝和風(fēng)格分，比如彩寶就分紅寶石、藍(lán)寶石、碧璽、水晶、瑪瑙等。再比如銀飾，可分為傳統(tǒng)銀飾如苗銀、藏銀，也可分為時(shí)尚銀飾。以鉆石為例，鉆石還分為鑲嵌品牌和裸石定制品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，任何珠寶企業(yè)都不可能在產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只有懂得品牌定位，細(xì)分一塊市場(chǎng)并保持比較優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

商業(yè)模式與資本競(jìng)爭(zhēng)

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)過(guò)“自然發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展”兩個(gè)階段，珠寶行業(yè)亦不例外。

在“自然發(fā)展”階段，行業(yè)發(fā)展速度很快，企業(yè)只要追隨行業(yè)大潮即可實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，無(wú)須太多努力就可自然生長(zhǎng)。在“競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展”階段，企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈乃至達(dá)到白熱化狀態(tài)，“競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展”階段也分為兩個(gè)時(shí)期，前期是靠品牌和運(yùn)營(yíng)能力參與競(jìng)爭(zhēng)，后期則是靠商業(yè)模式和資本來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)珠寶行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)，正處在“競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展”的前期階段。這個(gè)階段還是靠品牌和運(yùn)營(yíng)管理能力來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)珠寶市場(chǎng)早期比較優(yōu)秀的品牌，如金伯利和戴夢(mèng)得，運(yùn)營(yíng)能力不錯(cuò)，但品牌塑造層面還缺點(diǎn)火候，就被運(yùn)營(yíng)能力和品牌管理能力較強(qiáng)的新銳品牌通靈、潮宏基搶去了不少風(fēng)頭。筆者認(rèn)為，鑒于珠寶行業(yè)的特殊性，“競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展”這個(gè)階段將會(huì)經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)間。

相對(duì)于其他行業(yè)，珠寶行業(yè)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是不需要太大的物流體系就可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，劣勢(shì)是珠寶是個(gè)資金密集型的行業(yè)，對(duì)資金的需求很大。開(kāi)一個(gè)稍大的店就需要幾千萬(wàn)乃至上億的資金。因此，資金是約束珠寶品牌快速擴(kuò)張的因素之一。

目前，在中國(guó)的珠寶市場(chǎng)上，各個(gè)品牌還都在搶占渠道資源，中國(guó)巨大的市場(chǎng)容量讓企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都難以全部覆蓋。換句話說(shuō)，珠寶品牌正忙著搶占三、四級(jí)城市的渠道資源，進(jìn)行戰(zhàn)略布局，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到短兵相接、全面競(jìng)爭(zhēng)階段。

當(dāng)各個(gè)珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)處在膠著狀態(tài)時(shí)，誰(shuí)在商業(yè)模式或資本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)才能傲立潮頭。好的商業(yè)模式將會(huì)吸引資本，有了資本，高端人才就會(huì)匯聚，而有了人才和資本保障的品牌，才能在全面競(jìng)爭(zhēng)中打消耗戰(zhàn)，才能比對(duì)手熬過(guò)黎明前的“最黑暗”階段。因此，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，尋求上市將是珠寶品牌的最?lèi)?ài)和訴求之一。

現(xiàn)在，中國(guó)珠寶還沒(méi)有到商業(yè)模式和資本競(jìng)爭(zhēng)階段，但生產(chǎn)制造商、渠道商、品牌商要未雨綢繆，未來(lái)才能笑傲江湖。

編輯：可瀟wqz3217@163.com

“渠道下沉”和“圈地競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中國(guó)珠寶品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

任何珠寶企業(yè)都不可能在產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只有懂得品牌定位，細(xì)分一塊市場(chǎng)并保持比較優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出。