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        三步解毒,化危機為玉帛

        2012-04-29 00:00:00賈昌榮
        銷售與市場·評論版 2012年8期

        【專家破局】

        危機公關處理重在三步:五度解毒,以正視聽;內修外改,正本清源;思維轉變,清除“余毒”。

        五度解毒:解開消費者心結

        品牌危機所產生的毒性會波及企業(yè)價值網或價值鏈上的每一個成員,而消費者是最大的利益相關者,消費者也是品牌危機的核心關切者,這就決定危機公關解毒的核心在于消費者。

        品牌危機之毒對消費者的毒害表現(xiàn)為物質毒害與精神毒害。經濟損失可以彌補,身體傷害也可以最大化挽救,社會關系損失也可以挽回,唯獨精神與情感上的傷害難以愈合。所以,一切危機公關行動的終極目標就是從思想意識層面為消費者“解毒”,化干戈為玉帛。

        筆者認為,要想高效而充分地“解毒”,一定要做到“五度”。

        第一,態(tài)度。品牌本身就是一種責任,企業(yè)千萬不要以自己的小聰明進行狡辯、推脫、敷衍、遮掩、回擊等錯誤舉動。學會正視、尊重、示弱、認錯、溝通,就獲得了破解危機之門的金鑰匙。

        第二,速度。這里的速度體現(xiàn)在快速反應、快速調查、快速回應、快速解決、快速執(zhí)行,最大化壓縮負面信息的傳播周期。互聯(lián)網使信息傳播變得零周期,并且信息呈倍速、爆破式擴散。所以,企業(yè)能否在危機發(fā)生后24小時內行動起來,直接關系到解毒效果。

        第三,維度。這是指企業(yè)要系統(tǒng)排毒、立體排毒,抓好危機公關高度、深度、寬度這三個維度:高度主要是站在戰(zhàn)略角度,系統(tǒng)全面地解決問題;深度主要指公關的策略技術性與技巧性;寬度則是指危機公關的覆蓋面,對社會與市場進行有效覆蓋,最大化減少公關盲區(qū)。

        第四,精度。這里的精度是指公關指向,即能否針對有效群體、能否找到問題所在、能否找到突破點、能否精益媒體組合、能否準確地傳達信息、能否恰當地解決問題等。精度強調恰當的人、財、物投入,防止公關不足或過度公關。同時,精度還強調傳播的準確性與效率性,做到解毒更快。

        第五,力度。這里的力度包括企業(yè)高層的參與度、解決問題的決心、解決問題的投入、解決方案的支持性、強力后續(xù)保證等。如何讓消費者相信,不能從言論上看,而是要從事實上看,看你怎樣做、做到什么程度、能不能最大化地解決問題,同時如何保證以后不再出現(xiàn)同樣的問題,這才是消費者最為關注的問題。

        排毒——排除“再危機”隱患

        危機公關在解毒階段,目標是以正視聽,扭轉被負面信息包圍的被動局面,并重建社會與市場信任。而排毒階段的目標則是內修外改,做到“正本清源”,防止“再危機”。

        排毒包括體內排毒與體外排毒。體內排毒有七大關鍵點:停產整頓、產品升級、技術升級、人員調整、組織創(chuàng)新、流程再造和產業(yè)延伸。體外排毒則立足于企業(yè)價值鏈,修復與優(yōu)化市場關系,進行價值鏈優(yōu)化與再造。當然,體外排毒還包括優(yōu)化各種社會關系。體外排毒有四個關鍵點:一是公益投資;二是合作優(yōu)化,通過調整模式、改善流程、規(guī)范管理等措施優(yōu)化各種社會與市場關系;三是伙伴調整,撤換在危機中表現(xiàn)不佳的市場合作伙伴;四是教育激勵,通過培訓活動或激勵政策調動各種市場力量的積極性,消除消極與惰性。

        從根本上講,危機的本質并不是“事件”本身,而是危機導致的消費群體在心理上對品牌認知的消極影響,品牌危機就是信譽危機與信任危機。所以,在真相大白以后,無論企業(yè)自身是“罪魁禍首”,還是一場“誤會”,都要讓消費者更放心,這就要求企業(yè)能做出幾件大快人心之事。其實,這既是服務承諾,又是后續(xù)服務保障書。

        清毒——清除殘留“余毒”

        當品牌遭遇危機,即便危機公關戰(zhàn)打得再漂亮,也必然要有“余毒”殘留?!坝喽尽睔埩糨d體主要有三個:一是大腦,尤其消費者的大腦;二是媒體,尤其互聯(lián)網;三是競爭對手。這就決定“余毒”的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣:片面認知、殘存記憶、網絡言論、廣告影射、軟文炒作、語言攻擊等。

        因而,企業(yè)在危機公關上要實現(xiàn)五個思維轉變:

        第一,變短期公關為長期公關。

        第二,變企業(yè)主體為社會主體。諸如政府機構、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、行業(yè)專家、市場客戶、消費者等都可以成為危機公關的積極而有益的力量。

        第三,變局部操作為全局操作。

        第四,變整體漂白為碎片清理。清除公關死角與負面信息碎片。這需要企業(yè)公關部門在日常信息輿論監(jiān)控的前提下,做到及時發(fā)現(xiàn)、及時溝通、及時清理。當然,主要是網絡信息。

        第五,變顯性公關為隱性公關。在清毒階段,不再需要企業(yè)大張旗鼓并帶著明顯的目的去做事,不需要人盡皆知。

        編輯:王玉spellingqiu@163.com

        危機公關在解毒階段,目標是以正視聽,扭轉被負面信息包圍的被動局面,并重建社會與市場信任。

        在真相大白以后,無論企業(yè)自身是“罪魁禍首”,還是一場“誤會”,企業(yè)都要做出幾件大快人心之事,讓消費者更放心。

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