西方軍事家克勞塞維茨的名言：“進(jìn)攻是最好的防守。”已經(jīng)成為無(wú)數(shù)軍事家和企業(yè)家信奉的箴言。如果說(shuō)在消費(fèi)疲軟的不利環(huán)境之下開(kāi)源節(jié)流是常規(guī)思維的話(huà)，那么，在整體收縮的情況之下，在局部市場(chǎng)“積極反攻”，建立“進(jìn)可攻，退可守”的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，則是戰(zhàn)略思維。

股指、油價(jià)跌，居民的收入預(yù)期全面下跌，與此同時(shí)國(guó)資委提醒國(guó)企要做好過(guò)3～5年“困難日子”的準(zhǔn)備，中央政府又?jǐn)M將以立法的形式限制地方政府舉債，四部委重申房?jī)r(jià)調(diào)控政策不會(huì)放松。貧富差距和城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)擴(kuò)大，高收入階層的消費(fèi)需求得不到有效滿(mǎn)足，普通百姓消費(fèi)謹(jǐn)慎。上述因素疊加到一起，足以說(shuō)明國(guó)民經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入疲軟時(shí)代。

戰(zhàn)略思維：進(jìn)攻是最好的防守

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展總是波浪性前進(jìn)的，高速發(fā)展保持一定階段后，必然要釋放發(fā)展中積累的矛盾，特別是深層次矛盾。面對(duì)疲軟時(shí)代的到來(lái)，我們的企業(yè)該怎么辦？

任何事物都有兩面性，消費(fèi)疲軟，從另一個(gè)方面來(lái)解讀，也許正是重新洗牌的大好良機(jī)。

筆者認(rèn)為，本次市場(chǎng)疲軟不僅成因復(fù)雜，不確定性因素多，而且持續(xù)周期也會(huì)較長(zhǎng)。那么，對(duì)于受到?jīng)_擊最大的中間型企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？筆者建議，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況因地制宜，結(jié)合自身情況采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)：如果所在行業(yè)受影響較大，且自身成長(zhǎng)性一般的企業(yè)，可實(shí)施“外收以御寒，內(nèi)修以強(qiáng)身”的保守策略。如果所在行業(yè)受本次調(diào)整影響不大，且自身成長(zhǎng)性較好，可實(shí)施“內(nèi)修管理，外拓節(jié)點(diǎn)，聚焦根據(jù)地，創(chuàng)新差異化”的進(jìn)取策略，待市場(chǎng)復(fù)蘇之際一舉取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于第一種策略，“適當(dāng)收縮，修煉內(nèi)功，降低成本，占位新價(jià)段，勝利過(guò)冬”是常規(guī)思維，因此就不再贅述。下面重點(diǎn)探討第二種思維。

西方軍事學(xué)家克勞塞維茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“進(jìn)攻是最好的防御?！奔词乖谄＼洉r(shí)代，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臈l件下以攻代守。

進(jìn)攻策略：做好戰(zhàn)略加減法

如何進(jìn)攻？在疲軟的形勢(shì)下，采取進(jìn)攻性策略的前提是要有穩(wěn)固的后方，從而不斷為一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“造血”和“輸血”。

做好減法

1.面對(duì)消費(fèi)疲軟企業(yè)要適當(dāng)收縮“戰(zhàn)場(chǎng)”，該收縮的產(chǎn)業(yè)要收縮，該收縮的市場(chǎng)要收縮，該精簡(jiǎn)的機(jī)構(gòu)要精簡(jiǎn)，該優(yōu)化的人員要優(yōu)化。集中資源，打把握最大的仗，做成功率最高的市場(chǎng)。

2.要強(qiáng)化內(nèi)部管理，再造流程，提高效率，降低成本，優(yōu)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

3.適當(dāng)降低利潤(rùn)指標(biāo)，加大市場(chǎng)拓展投入，重點(diǎn)投向根據(jù)地市場(chǎng)，求實(shí)、求效、求活力；保障整體正常運(yùn)營(yíng)，保護(hù)員工信心，穩(wěn)定、提升根據(jù)地市場(chǎng)的占有率，進(jìn)而追求局部區(qū)域的高增長(zhǎng)，甚至壟斷。

實(shí)際上，做減法就是修煉內(nèi)功。

做好加法

1.做好加法就是要聚焦，建立根據(jù)地市場(chǎng)，加大投入，打造賴(lài)以生存的“根據(jù)地市場(chǎng)”。進(jìn)可以攻，退可以守。

2.調(diào)結(jié)構(gòu)，夯基礎(chǔ)。“根據(jù)地市場(chǎng)”可以選擇那些具備天時(shí)、地利、人和的市場(chǎng)，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)作策略，開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)人群需求的產(chǎn)品，建立快速反應(yīng)的運(yùn)作機(jī)構(gòu)。

3.在一個(gè)“根據(jù)地”獲得成功之后，不斷擴(kuò)大復(fù)制“根據(jù)地市場(chǎng)”，積蓄力量。

4.加大銷(xiāo)售投入。沒(méi)有銷(xiāo)量，企業(yè)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)。在蛋糕既定甚至萎縮的情況下，企業(yè)搶占的市場(chǎng)份額越大，“餓死”或“餓瘦”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越多。因此，有能力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)趁機(jī)加大市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和促銷(xiāo)投入，盡量多地切“蛋糕”。

5.加大公關(guān)推廣和消費(fèi)培養(yǎng)方面的投入，做好口碑傳播和品牌形象建設(shè)。越是消費(fèi)疲軟，企業(yè)越是要做好“根據(jù)地市場(chǎng)”和“節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)”的公關(guān)推廣和消費(fèi)培養(yǎng)，只有這樣才能最大限度地占領(lǐng)核心消費(fèi)者心智，提高其忠誠(chéng)度，以達(dá)到高市場(chǎng)占有率。

6.消費(fèi)疲軟時(shí)代，人才的流動(dòng)性增大。企業(yè)應(yīng)當(dāng)借機(jī)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)的投入，不拘一格延攬人才。一方面，企業(yè)可以從其他企業(yè)“引進(jìn)”一些高端人才或高管，另一方面，企業(yè)可以從高校遴選一批優(yōu)秀的畢業(yè)生，著眼未來(lái)做好梯隊(duì)建設(shè)。

7.加大創(chuàng)新的投入。內(nèi)部管理方面，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新降低成本，多節(jié)流。產(chǎn)品方面，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，多儲(chǔ)備專(zhuān)利和新產(chǎn)品。售后服務(wù)方面，創(chuàng)新可以提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度，營(yíng)造更好的口碑，提升忠誠(chéng)度。

著眼未來(lái)，謀篇布局

疲軟時(shí)代，企業(yè)在做好“今天”的同時(shí)，還要對(duì)自身情況作一番檢查，了解企業(yè)的健康狀況。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)一方面對(duì)原定計(jì)劃做出新的規(guī)劃調(diào)整，根據(jù)環(huán)境不斷對(duì)戰(zhàn)略微調(diào)；另一方面還要前瞻性地做好未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極布局、備戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前的運(yùn)營(yíng)策略與方案。

企業(yè)在執(zhí)行進(jìn)攻性策略的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)著手布局1～2個(gè)“制高點(diǎn)”市場(chǎng)（即“節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)”）為未來(lái)布局。

不同于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期，消費(fèi)疲軟時(shí)代下的節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的選擇要與根據(jù)地市場(chǎng)有相對(duì)較高的關(guān)聯(lián)度，退可以守，進(jìn)可以攻。這樣未來(lái)經(jīng)濟(jì)回暖后，這些“節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)”既是大舉攻搶“地盤(pán)”的戰(zhàn)略前沿，又是御敵的第一道防線(xiàn)。

如何選擇戰(zhàn)“節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)”呢？這類(lèi)市場(chǎng)處于中心地位，對(duì)所在經(jīng)濟(jì)區(qū)域或城市圈（帶）的市場(chǎng)活動(dòng)和消費(fèi)有著核心影響力和消費(fèi)引領(lǐng)作用的中心城市或次中心城市。這類(lèi)市場(chǎng)，不僅具有較高的投資回報(bào)率，而且對(duì)周邊市場(chǎng)（甚至所在經(jīng)濟(jì)帶）會(huì)有較好的拉動(dòng)和輻射作用。其產(chǎn)生的“噴泉效應(yīng)”很快能帶動(dòng)整個(gè)板塊區(qū)域市場(chǎng)。

今天，企業(yè)布局節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，不能一味地求大，而要選擇“根據(jù)地市場(chǎng)”關(guān)聯(lián)度高的節(jié)點(diǎn)，“量體裁衣”，可大可小。

五指并拳，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦

在消費(fèi)疲軟時(shí)代，企業(yè)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)很可能受到影響。因此，在營(yíng)銷(xiāo)上更應(yīng)當(dāng)將有限的資金用在“刀刃上”，因此，企業(yè)在“逆市反攻”的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注重聚焦，不但要聚焦“根據(jù)地市場(chǎng)”、新布局的“節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)”，而且要聚焦主推產(chǎn)品、主流價(jià)位段、主力客戶(hù)、主渠道和重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性的投入，追求投入的精準(zhǔn)化和高效化。

關(guān)鍵在于創(chuàng)新與差異化

誠(chéng)如前文所述，盡管在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加大投入的情況下可以取得局部勝利。但從根本上來(lái)看，企業(yè)贏得市場(chǎng)還是要靠差異化。企業(yè)只有深化符合市場(chǎng)需求的差異化的定位，才能不管風(fēng)云如何變幻，始終保持領(lǐng)先地位。

差異化戰(zhàn)略如何實(shí)施，它又包括幾個(gè)方面呢？

首先，產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是差異化戰(zhàn)略的基石和前提。所以，在市場(chǎng)疲軟的日子，企業(yè)一定要靜下心來(lái)修煉產(chǎn)品品質(zhì)，研發(fā)引領(lǐng)消費(fèi)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，運(yùn)作模式差異化，這是企業(yè)成功的路徑與方法。

總之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)辯證地看待消費(fèi)疲軟，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代也有企業(yè)倒閉，危機(jī)環(huán)境下也有成功的企業(yè)，一如蘋(píng)果。是蟄伏，還是進(jìn)??？關(guān)鍵要在明確了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)和資源狀況、原有競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)發(fā)戰(zhàn)略企圖之后做出抉擇。

\\節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)一般處于中心城市或次中心城市。這類(lèi)市場(chǎng)一旦建立，不僅具有較高的投資回報(bào)率，而且對(duì)周邊市場(chǎng)會(huì)有較好的拉動(dòng)和輻射作用，即所謂的“噴泉效應(yīng)”。