每隔幾年時間，《銷售與市場》雜志就把“突破競爭僵局”這個話題拿出來討論一番。每次討論，中國營銷都有所突破。

形成競爭僵局，突破競爭僵局，形成新的競爭僵局。如此循環(huán)，中國營銷就是在突破競爭僵局中形成飛躍，得到提升。

現(xiàn)在，再一次到了討論突破競爭僵局的時候。2011年下半年開始的宏觀經(jīng)濟下行趨勢，再次讓中國營銷進入僵局。無論是《銷售與市場·評論版》第8期關于“消費疲軟”的話題，還是《銷售與市場·渠道版》第8期關于“庫存危機”的話題，無論從企業(yè)的應對還是專家們的思考，都缺乏主動應對而普遍陷入被動應付，缺乏正向解決辦法而只能采取負向解決方法。當企業(yè)營銷集體束手無策時，我們可以認為中國營銷面臨著新的競爭僵局。

然而，此輪新的競爭僵局與以前多輪僵局都有重大區(qū)別，以至于突破僵局的思路可能要發(fā)生重大變化。

以往突破競爭僵局的思路有著重要的相似性，基本上遵循下列邏輯：首先，傳統(tǒng)市場空間的成熟和飽和，成長空間受限。競爭手段和策略同質化，陷入競爭僵局。其次，某個或一批企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)新的市場空間，創(chuàng)新營銷手段和策略，帶動中國營銷整體進步。再次，經(jīng)過一段時間的創(chuàng)新普及，再次進入競爭僵局，如此循環(huán)。比如，渠道重心的持續(xù)下沉，現(xiàn)代終端的遞次推進，新品類的不斷創(chuàng)新等，都為突破競爭僵局拓展了新的營銷空間。

可以這樣說，以格局突破僵局，以新空間突破增長的極限，是以往突破競爭僵局的基本特征?；蛘哒f，以往突破競爭僵局是以巨大的市場空間為前提的。

此輪競爭僵局，企業(yè)面對的形勢截然不同，主要表現(xiàn)缺乏市場新空間，無法通過“開疆辟土”突破格局，具體表現(xiàn)為：第一，外貿(mào)依存度已經(jīng)從歷史最高67%下滑到50%左右，雖然國際市場絕對空間在擴大，但相對空間在縮??；第二，中國告別“保八”意味著中國經(jīng)濟已經(jīng)從高速增長調(diào)整到常規(guī)增長，缺乏了宏觀增長，微觀增長速度也會降低；第三，除少數(shù)相對落后的行業(yè)外，多數(shù)行業(yè)成熟度已經(jīng)較高，產(chǎn)業(yè)集中度亦較高，行業(yè)成長空間被壓縮；第四，經(jīng)過多輪市場重心下沉和現(xiàn)代終端挺進鄉(xiāng)村，通路空間已經(jīng)高度壓縮；第五，中國的板塊式崛起經(jīng)過沿海開放、西部大開發(fā)、振興東北和中原崛起，板塊崛起的空間已經(jīng)較?。坏诹?，經(jīng)過數(shù)輪消費浪潮，中國目前城市消費的大類商品結構已經(jīng)與發(fā)達國家接軌；第七，最大的市場空間可能是“新農(nóng)村”和“城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟一體化”。

新的市場環(huán)境預示著：以尋找新市場空間突破競爭僵局，以新空間換取銷量增長，這樣的營銷推進模式已經(jīng)到了盡頭。當空間突破和銷量突破破解僵局模式不可行時，以結構調(diào)整破解僵局就成為不二選擇。目前，中國很多行業(yè)正從規(guī)模經(jīng)濟向規(guī)模不經(jīng)濟過渡，規(guī)模越大問題越大，單純的增長已經(jīng)無法破解目前的難題。

從宏觀層面講，中國面臨著“中產(chǎn)陷阱”的世界難題?！爸挟a(chǎn)陷阱”是由經(jīng)濟增長模式向結構模式調(diào)整失敗形成的。從微觀層面講，企業(yè)同樣面臨著類似的“中產(chǎn)陷阱”，粗放式的銷量增長遭遇增長的極限時，結構調(diào)整如果失敗，過去形成的銷量可能“歸零”。

10多年前，一家行業(yè)龍頭企業(yè)的老板給營銷隊伍提出的任務是：銷量每年以30%的速度增長，結構以每年5%的速度調(diào)整。目前，這家企業(yè)銷量增長10多倍，結構絕對良性。我一直很欣賞這家企業(yè)老板的超前眼光。

在快速增長中調(diào)整結構，相對容易。然而，陶醉于增長的企業(yè)有多少意識到結構調(diào)整的重要性?，F(xiàn)在，當經(jīng)濟下行時，企業(yè)再次遭遇競爭的僵局，而且此次無可逃避地要調(diào)整結構，被動調(diào)整要痛苦于主動調(diào)整，萎縮中調(diào)整要痛苦于增長中調(diào)整。

我們把企業(yè)分為增長依賴型與結構依賴型，當增長放緩時，增長依賴型企業(yè)可能轟然倒塌。企業(yè)史上最有名的案例就是PC龍頭企業(yè)康柏遭遇增長的極限時，被結構依賴型企業(yè)HP收購。日本和韓國的不少企業(yè)曾經(jīng)通過規(guī)模收縮達成了結構調(diào)整目標，在良性結構的基礎上形成了新的增長。

結構依賴型企業(yè)是高穩(wěn)定企業(yè)，可以在低成長中活得很滋潤。規(guī)模分攤成本，結構創(chuàng)造利潤，這正是增長依賴型企業(yè)與結構依賴型企業(yè)的差別。增長依賴型企業(yè)是高風險企業(yè)，如果不能通過未來的增長消化當前的問題和成本，所有問題都會暴露和惡化。所以，增長依賴型企業(yè)不論規(guī)模有多大，只要停滯增長危機就會來臨。

市場留給企業(yè)調(diào)整結構的時間已經(jīng)不多了，并且，結構調(diào)整是件非常痛苦的事。

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