在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，商家都在絞盡腦汁地思考如何盡量壓縮成本以獲取最大利潤，但事實(shí)卻往往事與愿違：商家越是想掏空消費(fèi)者的口袋，消費(fèi)者越是捂緊口袋，同商家玩起了“貓捉老鼠”的游戲。最終導(dǎo)致商家雖消耗了大量的營銷費(fèi)用，但市場收益卻并不理想的后果。究其原因，是因?yàn)橄M(fèi)者看清了商家的貪婪嘴臉，本能地產(chǎn)生了防衛(wèi)心理。筆者建議，充當(dāng)“貓”的角色的商家在與消費(fèi)者的僵持中，不妨?xí)簳r放慢腳步，換一種思路，用“免費(fèi)營銷”的“蛋糕”吸引饞嘴的“老鼠”(消費(fèi)者在“貓鼠游戲”中充當(dāng)?shù)慕巧?自動送上門來，往往會收到柳岸花明的效果。

免費(fèi)營銷的由來

互聯(lián)網(wǎng)是最早運(yùn)用免費(fèi)營銷模式創(chuàng)造利潤的行業(yè)。起初，網(wǎng)絡(luò)商家通過為上網(wǎng)者提供免費(fèi)瀏覽功能獲取收益。據(jù)了解，目前互聯(lián)網(wǎng)可供網(wǎng)民免費(fèi)下載的軟件多達(dá)幾百萬種，其中優(yōu)秀軟件的下載量甚至超過了千萬次。在數(shù)以千萬次的用戶下載量中，付費(fèi)下載的用戶只占0.5％左右。即便如此，網(wǎng)絡(luò)軟件提供商依然可以依靠如此之小的付費(fèi)下載用戶占比為自身獲取相當(dāng)豐厚的利潤。

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的數(shù)字化特性，不僅可使商家的成本降到最低，而且還可使其邊際效益呈現(xiàn)遞增的狀態(tài)。這就是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的強(qiáng)大力量。此外，互聯(lián)網(wǎng)提供的郵箱、博客、像冊、游戲也都采取了類似的免費(fèi)模式，它可以在短短幾分鐘內(nèi)聚集數(shù)以萬計(jì)的用戶參與，并以最快速度覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)用戶。試想一下，如果我們能把網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)模式移植到線下的實(shí)體市場中，是否同樣也能帶來驚人的人氣進(jìn)而創(chuàng)造龐大的銷售業(yè)績呢?答案是肯定的。

然而，商家仍需明晰一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)能夠免費(fèi)的原因是基于數(shù)字化產(chǎn)品可以免費(fèi)無限復(fù)制，并使其邊際成本幾乎可以化整為零，這與線下實(shí)體市場的情況截然不同。比如，網(wǎng)絡(luò)商家為用戶提供免費(fèi)試用軟件，只需付出微小的研發(fā)成本；但如果實(shí)體商家也向用戶免費(fèi)贈送試用軟件，就會使總營銷成本大為增加。

免費(fèi)營銷的運(yùn)用

如何將在虛擬數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)世界里成功推行的免費(fèi)營銷模式合理地借鑒到線下實(shí)體市場的營銷方案中，筆者歸納出四步策略：

第一步：副產(chǎn)品免費(fèi)帶動主產(chǎn)品銷售。通常情況下，消費(fèi)者購買一件商品，除需支付主產(chǎn)品的購買費(fèi)用外，還要額外支付副產(chǎn)品的費(fèi)用才能最終擁有主產(chǎn)品的使用權(quán)。例如，消費(fèi)者購買汽車后只有購買汽油才能開動汽車；購買手機(jī)后必須購買手機(jī)卡并存入話費(fèi)才能最終發(fā)揮手機(jī)的價(jià)值。這就是商家為消費(fèi)者免費(fèi)提供副產(chǎn)品來達(dá)到帶動主產(chǎn)品銷售的目的所在。

目前世界最大的手機(jī)經(jīng)銷商——蘋果公司更是將“副產(chǎn)品免費(fèi)帶動主產(chǎn)品銷售”策略運(yùn)用得恰到好處。據(jù)了解，蘋果公司在推出iPod MP3時就用副產(chǎn)品——免費(fèi)提供上萬首歌曲、音樂下載等一系列免費(fèi)營銷方案來促進(jìn)iPod MP3(美國對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常嚴(yán)格，正常情況下，音樂和影視的下載都需要付費(fèi))的大范圍銷售，這一方案最終使iPod MP3達(dá)到了全球熱賣的營銷效果。其實(shí)，iPod MP3昂貴的價(jià)格完全可使其為消費(fèi)者提供免費(fèi)音樂的成本忽略不計(jì)。而當(dāng)蘋果公司向中國市場推出iPhone手機(jī)時，更將免費(fèi)帶動主產(chǎn)品銷售的策略推向了頂峰。與推出iPod MP3的不同之處在于，此次蘋果公司將手機(jī)作為副產(chǎn)品，以賺取話費(fèi)與服務(wù)費(fèi)作為主產(chǎn)品向消費(fèi)者銷售。事實(shí)證明，蘋果公司憑借iPhone手機(jī)的超高人氣，巧妙地以捆綁通信費(fèi)的方式向中國消費(fèi)者免費(fèi)贈送外觀時尚且功能強(qiáng)大的iPhone手機(jī)，這種誘惑完全可使廣大“iPhone迷”用戶無法抗拒。蘋果的此種營銷策略也在全球取得了巨大的成功，并迅速在全球其他行業(yè)中復(fù)制，市場反應(yīng)良好。

第二步：免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)。即商家先免費(fèi)向消費(fèi)者提供商品，然后再通過這件商品的二次消費(fèi)或向商家提供額外服務(wù)獲利。表面看來，消費(fèi)者免費(fèi)獲得商品很劃算，商家似乎確實(shí)虧了本，但細(xì)細(xì)分析，這恰恰是“免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)”的奧秘所在。據(jù)了解，此種策略最初源于互聯(lián)網(wǎng)，比如，有些網(wǎng)絡(luò)游戲雖然可以免費(fèi)注冊，但玩家要玩得盡興就必須付費(fèi)；雖然有些熱門軟件可以供用戶免費(fèi)下載使用，但用戶若要開發(fā)其高級功能就必須付費(fèi)后才能實(shí)現(xiàn)。

目前，此種營銷策略已逐漸從線上移植到線下。據(jù)了解，瑞典利樂公司免費(fèi)為中國很多缺少資金的初創(chuàng)型企業(yè)提供免費(fèi)的包裝機(jī)，而企業(yè)得到這些設(shè)備后不僅可以解決產(chǎn)品的包裝問題，而且還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款進(jìn)而解決資金緊張的問題。筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的蒙牛乳業(yè)、均瑤集團(tuán)都在企業(yè)初創(chuàng)期接受過利樂的此種服務(wù)。但利樂包裝機(jī)可不是提供免費(fèi)午餐的慈善機(jī)構(gòu)，利樂規(guī)定凡接受其提供免費(fèi)包裝機(jī)的企業(yè)必須使用利樂的包裝材料，而利樂的包裝機(jī)也只能識別利樂的包裝材料。由此，利樂成功運(yùn)用“免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)”的營銷策略不僅牢牢套住了客戶，而且還迅速搶占了大量的市場份額。

第三步：免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁。這里的“轉(zhuǎn)嫁”，即某商家通過讓別的商家花錢為消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品，自己從中坐收“漁翁之利”。豐田汽車(中國)投資有限公司(以下簡稱“豐田公司”)因看到一則關(guān)于“國內(nèi)一位奇人可在2秒鐘內(nèi)喝掉一杯啤酒，5秒鐘內(nèi)喝掉一瓶啤酒，并宣稱不久將挑戰(zhàn)3秒鐘內(nèi)喝掉一瓶啤酒的世界紀(jì)錄”的新聞報(bào)道，當(dāng)即決定策劃一場消夏賞車晚會，專程邀請此奇人到現(xiàn)場進(jìn)行表演。再邀請一家啤酒廠、一家汽車裝飾店及一家地產(chǎn)公司共同贊助此項(xiàng)策劃活動。此外，賞車晚會現(xiàn)場還特設(shè)了奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識問答等活動。豐田公司在整個策劃活動中花費(fèi)不足千元便巧妙地利用了啤酒廠特供的各種飲品、汽車美容店為消費(fèi)者提供的各種獎品、地產(chǎn)公司免費(fèi)為活動所做的前期宣傳共同為整個策劃活動“添磚加瓦”，更為關(guān)鍵的是，此活動還吸引了當(dāng)?shù)仉娨暸_一個10秒鐘新聞關(guān)注及廣播電臺兩次跟蹤報(bào)道的宣傳機(jī)會。豐田公司因此被堪稱為成功運(yùn)用“轉(zhuǎn)嫁免費(fèi)”營銷策略的典范。

第四步：免費(fèi)吸引人氣。在這個眼球資源稀缺的時代，商家如果可以成功網(wǎng)羅消費(fèi)者的眼球，就意味著邁出了走向成功的第一步。因?yàn)樯碳铱梢詫⑦@種注意力出售給廣告客戶后獲得利益。目前，此種營銷策略也已被廣大企業(yè)廣泛運(yùn)用，并取得了理想的傳播效果。例如，百事可樂公司與電玩制作公司通力合作，共同推出了一款名為《百事超人》的電視游戲，百事可樂后將此款游戲作為消費(fèi)者購買飲料的附贈品或獎品免費(fèi)贈予顧客，此種做法使購買百事可樂的年輕人在參與游戲的同時，也間接接受了百事可樂推出的各種廣告信息。事后調(diào)查顯示，百事可樂推出的此款免費(fèi)游戲?qū)淞⑵淦放朴H和力、知名度均起到了積極的促進(jìn)作用。

(作者為職業(yè)經(jīng)理人、企管專欄作家、清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師)