摘要：中國設(shè)計業(yè)面臨著從外觀設(shè)計向高端綜合設(shè)計服務(wù)的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變需要以企業(yè)內(nèi)部科學(xué)的設(shè)計戰(zhàn)略管理為依托。我國設(shè)計戰(zhàn)略管理的專業(yè)化發(fā)展，需要以觀念為導(dǎo)向，明確設(shè)計在企業(yè)總體戰(zhàn)略中的地位；以設(shè)計組合模式的優(yōu)化為基本策略，合理安排BPO與內(nèi)源設(shè)計的結(jié)合模式；以完善的設(shè)計知識管理系統(tǒng)為背景平臺，為設(shè)計師的創(chuàng)意實踐提供信息資源的支撐與引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：設(shè)計管理戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；設(shè)計組合；設(shè)計知識管理系統(tǒng)

從我國現(xiàn)有的企業(yè)現(xiàn)狀而言，設(shè)計管理尚處于起步階段，呈現(xiàn)出隱形設(shè)計管理的半專業(yè)化特性。很多企業(yè)雖然花費了大量資金在設(shè)計上，但是“產(chǎn)品設(shè)計是由工程部門負責(zé)，視覺傳達設(shè)計是由公共關(guān)系或市場開發(fā)部門負責(zé)，環(huán)境設(shè)計由基建部門負責(zé)，整個企業(yè)上下以一種隨意性的混亂方式使用設(shè)計，缺乏協(xié)調(diào)的整體控制，使得設(shè)計沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用；此外，設(shè)計方與消費者之間的信息溝通反饋機制也急需建立和完善”。（夏翔，2010）要改變這一現(xiàn)狀，亟需建立科學(xué)的企業(yè)設(shè)計管理系統(tǒng)。設(shè)計戰(zhàn)略管理作為企業(yè)設(shè)計管理系統(tǒng)的基石，它的起步尤其重要，因為它能為企業(yè)內(nèi)部具體的設(shè)計項目管理、設(shè)計職能管理規(guī)劃方向，從而帶動我國設(shè)計業(yè)的轉(zhuǎn)型。

一、 讓設(shè)計戰(zhàn)略分析服務(wù)于現(xiàn)代企業(yè)競爭的差異化戰(zhàn)略

從我國消費品市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著生產(chǎn)力的迅速提高，產(chǎn)品數(shù)量與種類日益多樣化和豐富化，消費品市場發(fā)生了潛在的變化，即從群體消費階段開始向產(chǎn)品區(qū)分階段過渡。在群體消費階段，價格是占主導(dǎo)的影響購買決定的因素，人們習(xí)慣于在貨比三家的情況下根據(jù)價格差異來選擇日常消費品，相比較而言同類產(chǎn)品之間的區(qū)分并不是最重要的。而在產(chǎn)品區(qū)分階段，從產(chǎn)品自身到產(chǎn)品的包裝、展示、附加服務(wù)等都成為引導(dǎo)消費者進行選擇的重要因素。這樣一來，如何通過產(chǎn)品的差異化來開發(fā)市場成為增強企業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。

針對消費品市場的變化，企業(yè)需要調(diào)整競爭戰(zhàn)略以發(fā)揮自身的優(yōu)勢。根據(jù)邁克爾·波特的戰(zhàn)略管理理論，低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是企業(yè)追求競爭優(yōu)勢所采用的兩種最基本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略靠成本優(yōu)勢來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，前提是要不斷提高設(shè)計、生產(chǎn)與營銷的效率，超過同行業(yè)的競爭對手，通過低價格吸引顧客或者同等價格下實現(xiàn)利潤最大化。相比較而言，差異化戰(zhàn)略則是在產(chǎn)品質(zhì)量、功能與售后服務(wù)上為消費者提供有別于競爭對手的產(chǎn)品價值，從而更好地占領(lǐng)市場。從低成本戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略的逐漸轉(zhuǎn)化，成為市場對企業(yè)發(fā)展提出的新要求。

從企業(yè)戰(zhàn)略高度將設(shè)計與差異化戰(zhàn)略的實施結(jié)合起來，可以充分看到設(shè)計對企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成將產(chǎn)生不可或缺的重要作用。Stanley F. Slater曾指出，差異化戰(zhàn)略給企業(yè)創(chuàng)造利潤要靠六個因素：“（1）延伸的售前與售后服務(wù)；（2）新的營銷技巧；（3）與眾不同的產(chǎn)品；（4）多樣化的生產(chǎn)線；（5）企業(yè)品牌建設(shè)；（6）高質(zhì)量產(chǎn)品”（Stanley F. Slater，1996）。這六個因素中，第二個因素與第五個因素是直接由設(shè)計決定的，因為只有通過產(chǎn)品設(shè)計師的創(chuàng)意設(shè)計活動，不同于市場上同類產(chǎn)品的新型產(chǎn)品才有可能出現(xiàn)，而企業(yè)品牌建設(shè)很大程度上要依賴于VI設(shè)計。不僅如此，企業(yè)延伸的售前售后服務(wù)也要依賴于專門的展示設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計等具體設(shè)計活動，如蘋果公司所能提供的體驗服務(wù)就是靠優(yōu)良的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計和展示設(shè)計來完成的。此外，其他因素如新的營銷技巧也會因為設(shè)計的發(fā)展而得到改進，如近年來的交互設(shè)計對于改良消費者在選購商品時的交互體驗有很大的應(yīng)用空間。

如何通過設(shè)計戰(zhàn)略管理，實現(xiàn)設(shè)計對公司戰(zhàn)略的影響力，是企業(yè)管理層需要重新審視的問題。設(shè)計戰(zhàn)略管理必須從觀念上明確以設(shè)計為手段來落實差異化競爭戰(zhàn)略。這種觀念上的明確與否直接影響到企業(yè)的市場影響力。在中國解放鞋被冠以O(shè)SPOP（One Small Point Of Pride）之名熱銷歐洲市場、成為時裝界新寵的案例中，設(shè)計戰(zhàn)略管理的重要性可以窺見一斑。沃特斯從設(shè)計出發(fā)，在保留外觀基本形式的情況下改進解放鞋的鞋墊、包裝以及宣傳模式，并在歐洲注冊商標，使得中國市場上滯銷的解放鞋以高出二十倍不止的75歐的價格熱銷國際市場（江宏飛、周偉，2008）。通過這個案例可以看到，傳統(tǒng)的只關(guān)注投入/產(chǎn)出之比的生產(chǎn)模式是無法適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟市場的。Koskela和Ballard指出，傳統(tǒng)的項目管理將生產(chǎn)視為一種轉(zhuǎn)換，其轉(zhuǎn)換模式的原則是單一的，只考慮從投入與產(chǎn)出的轉(zhuǎn)換。該模式使得生產(chǎn)體系被分解為各個獨立管理的細節(jié)任務(wù)，其弊端在于“針對消費者和終端使用者的材料與信息流以及價值生產(chǎn)無法真正得到考慮”，產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展受到限制，因為“產(chǎn)品設(shè)計需要各個環(huán)節(jié)相互依賴，要求執(zhí)行者的共同行動，需要利用信息流推動設(shè)計從思路到實踐的發(fā)展進程”（Glenn Ballard Lauri Koskela，1998）。改變觀念要從設(shè)計戰(zhàn)略管理的高度出發(fā)，將設(shè)計與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性確立起來。

設(shè)計管理的戰(zhàn)略分析具體而言包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部資源能力分析。外部環(huán)境分析包括通過PEST方法從政治（P）、經(jīng)濟（E）、社會（S）、技術(shù)（T）四個因素考慮過去和將來會產(chǎn)生重要影響的企業(yè)外部環(huán)境因素；通過波特“鉆石模型”的定性分析方法，對產(chǎn)業(yè)的歷史演進和現(xiàn)狀進行考察，得出產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢分析結(jié)論（陳衛(wèi)平、朱述斌，2002）；對設(shè)計替代品進行前瞻性的分析，等等。內(nèi)部資源能力分析則是要對企業(yè)創(chuàng)新文化資源進行分析判斷，尤其是通過對價值鏈的分析確定企業(yè)的核心能力，在此基礎(chǔ)上找到企業(yè)的基準點，明確企業(yè)的戰(zhàn)略性能力，并研究出衡量企業(yè)業(yè)務(wù)組合是否平衡的檢驗工具。通過外部環(huán)境分析和內(nèi)部資源分析，設(shè)計戰(zhàn)略管理所能發(fā)揮的功效將遠遠超出狹隘的具體設(shè)計項目管理。

就中國企業(yè)發(fā)展而言，從觀念上加大對設(shè)計的認可，并明確將設(shè)計與企業(yè)發(fā)展總體戰(zhàn)略結(jié)合起來，不僅是企業(yè)自身獲取更大利潤的重要途徑，也是設(shè)計反過來通過企業(yè)實現(xiàn)從外觀到高端綜合設(shè)計服務(wù)轉(zhuǎn)變的主要方法之一。企業(yè)需要確立設(shè)計管理戰(zhàn)略，將設(shè)計與企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃聯(lián)系起來，讓設(shè)計師參與到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定過程中，運用設(shè)計知識來分析市場遠景，以達到提高企業(yè)的核心競爭力、提升企業(yè)的市場識別能力以及推動企業(yè)文化的發(fā)展等目的。與此同時，也只有當設(shè)計管理戰(zhàn)略逐步發(fā)展起來，設(shè)計師的行為和意識才會在市場的引導(dǎo)下發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的注重外觀和色彩設(shè)計，轉(zhuǎn)向注重消費者行為分析、產(chǎn)品附加服務(wù)等綜合類設(shè)計的層面上來。市場對設(shè)計師行為和意識的引導(dǎo)作用，一定程度上而言，要超出設(shè)計教育所起到的作用，它是經(jīng)濟反過來對設(shè)計所產(chǎn)生的直接影響。

二、 優(yōu)化BPO與內(nèi)源設(shè)計相結(jié)合的設(shè)計組合模式

企業(yè)的設(shè)計管理戰(zhàn)略必須優(yōu)化設(shè)計組合?！霸O(shè)計組合（design-mix），是關(guān)于如何在企業(yè)不同的設(shè)計部門間分配設(shè)計資源和預(yù)算的。它表現(xiàn)了根據(jù)設(shè)計戰(zhàn)略在不同設(shè)計學(xué)科間如何分配設(shè)計預(yù)算”（德·墨柔塔，2011）。一個成熟的企業(yè)在進入市場的過程中涉及到多種設(shè)計，即產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、界面設(shè)計、用戶設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、企業(yè)識別設(shè)計，等等。在對各項設(shè)計進行投資的過程中，如何科學(xué)安排投資對象的優(yōu)先性，是設(shè)計管理戰(zhàn)略實現(xiàn)商業(yè)目標的關(guān)鍵所在。

在歐洲工業(yè)化轉(zhuǎn)型的初期，設(shè)計管理的意識尚且處于萌發(fā)階段，設(shè)計組合的優(yōu)先性主要集中在產(chǎn)品外觀設(shè)計與企業(yè)識別設(shè)計上。如二十世紀初，德國AEG聘請德意志工作同盟的領(lǐng)導(dǎo)者彼得貝倫斯，設(shè)計了從全套的企業(yè)標志系統(tǒng)；美國企業(yè)內(nèi)部最早的設(shè)計部門出現(xiàn)在汽車公司，主要關(guān)注的也是產(chǎn)品色彩與外形的設(shè)計。但是經(jīng)過一百多年的發(fā)展，大型國際企業(yè)如德國博朗、日本索尼的成功使得人們逐漸意識到，設(shè)計不僅僅只是決定色彩和外觀方面的事情，它通過專業(yè)化的管理能夠給公司帶來巨大的利潤。

為促進我國設(shè)計的轉(zhuǎn)型，企業(yè)需要重新定義設(shè)計組合，在調(diào)整設(shè)計投資的優(yōu)先次序的過程中，不斷檢驗設(shè)計組合與市場組合的一致性。企業(yè)設(shè)計組合要在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上，明確重點的轉(zhuǎn)換，即從優(yōu)先投資產(chǎn)品外觀設(shè)計，轉(zhuǎn)向以交互設(shè)計投資為重心的設(shè)計組合方案。因為后者明確以用戶行為分析為出發(fā)點，通過界面設(shè)計、展示設(shè)計等增強用戶對產(chǎn)品的體驗舒適度，從而更好地開發(fā)出產(chǎn)品的市場價值。

就當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向來看，并非所有的企業(yè)內(nèi)部都設(shè)有全方位的設(shè)計部門，這使得設(shè)計管理面臨著從傳統(tǒng)模式向產(chǎn)業(yè)化管理模式的轉(zhuǎn)化?！巴獍笔琼槕?yīng)產(chǎn)業(yè)化設(shè)計管理模式而出現(xiàn)的現(xiàn)象，它是企業(yè)將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到自身之外的專門公司，由后者代替完成的經(jīng)營方式。但必須認清的是外包“不是簡單地購買產(chǎn)品，它必須通過企業(yè)間的合作來完成”，尤其是近年來出現(xiàn)的BPO——業(yè)務(wù)流程外包，是在細致化分工的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一種企業(yè)戰(zhàn)略手段，它可以幫助企業(yè)“結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“企業(yè)應(yīng)當在自己具有核心能力的少數(shù)活動中培育其競爭優(yōu)勢，而將其他業(yè)務(wù)外包給成本更低或質(zhì)量更高的專業(yè)化企業(yè)”。（陳圻、劉曦卉，2010）

BPO作為外包的特殊形態(tài)，近年來有著迅猛的發(fā)展勢頭。BPO即業(yè)務(wù)流程外包，它與傳統(tǒng)以生產(chǎn)線上具體環(huán)節(jié)的外包并不相同。傳統(tǒng)外包主要集中在生產(chǎn)線上的零部件組裝等環(huán)節(jié)，附加值較低，增值空間有限；而業(yè)務(wù)流程外包則將價值鏈中具有較高的增值能力的服務(wù)類環(huán)節(jié)進行外包，這其中設(shè)計的BPO表現(xiàn)出很好的市場前景，因為它所帶來的技術(shù)外溢效應(yīng)能帶動國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的迅速發(fā)展。

設(shè)計業(yè)的BPO今年來呈現(xiàn)出兩種形式，一種是公司直接將設(shè)計環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的公司。如Nokia CDMA將設(shè)計環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)外包給中國德信無線通訊科技有限公司，后者90%的員工為技術(shù)研發(fā)與設(shè)計人員，既可以提供整機產(chǎn)品，也可以提供從外形到生產(chǎn)線設(shè)計在內(nèi)的全套手機解決方案，擁有手機主流技術(shù)平臺與設(shè)計能力，能在短時間內(nèi)按照大公司的產(chǎn)品要求交付設(shè)計產(chǎn)品。設(shè)計業(yè)的BPO另外一種情況是自身擁有設(shè)計團隊的企業(yè)采用分包協(xié)作方式，將部分設(shè)計業(yè)務(wù)有選擇性地外包給專門的公司。“如服裝企業(yè)美國GAP、DINY以及意大利的貝納通公司等都擁有自己的設(shè)計師團隊，但是，為了保證產(chǎn)品風(fēng)格和流行元素的多元化，以適應(yīng)不同國別地區(qū)的文化時尚特點，這些公司通常是由本公司的核心設(shè)計團隊確定每年新產(chǎn)品的主題風(fēng)格，然后再全球范圍內(nèi)選擇設(shè)計工作公司進行分包，共同完成產(chǎn)品設(shè)計。如，GAP在進入歐洲市場時，將部分設(shè)計委托意大利雷拜爾設(shè)計集團，由于產(chǎn)品銷售意大利市場，當?shù)鼗O(shè)計在保持GAP原有風(fēng)格基礎(chǔ)上，注入當?shù)叵M者認同的流行元素，為該品牌進入意大利市場創(chuàng)造了條件”（王曉紅，2007）。這種離岸外包的分包形式可以充分利用國際設(shè)計資源，有利于幫助企業(yè)自身的設(shè)計組合戰(zhàn)略實現(xiàn)效益最大化目標。

對于中國設(shè)計業(yè)的發(fā)展而言，充分利用設(shè)計分包協(xié)作，對擴大設(shè)計行業(yè)自身的專業(yè)化水平來說有著尤其重要的意義。因為跨國公司的分包設(shè)計資源在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，還能帶動我國設(shè)計業(yè)以及制造行業(yè)發(fā)展先進的設(shè)計組合模式、管理理念并提升人才素養(yǎng)。同時企業(yè)還能與跨國公司建立戰(zhàn)略關(guān)系，實現(xiàn)雙方的戰(zhàn)略合作。

企業(yè)要制定科學(xué)的設(shè)計戰(zhàn)略管理，需要適應(yīng)市場需求，科學(xué)地抉擇內(nèi)源設(shè)計與BPO的結(jié)合模式。對于與企業(yè)核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)的設(shè)計環(huán)節(jié)，組織自身的設(shè)計團隊獨立完成設(shè)計工作，是企業(yè)維護知識產(chǎn)權(quán)的最好方法；而BPO則有利于企業(yè)提高設(shè)計效率，充分利用設(shè)計產(chǎn)業(yè)資源創(chuàng)造經(jīng)濟效益。這兩者的結(jié)合并沒有固定僵化的效仿模式，需要建立在企業(yè)對自身核心業(yè)務(wù)和發(fā)展規(guī)劃的合理判斷基礎(chǔ)上。

三、 完善面向設(shè)計的知識管理系統(tǒng)

知識資產(chǎn)管理的提出是針對產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計、市場資源的浪費等現(xiàn)象而提出的?！白鳛橐粋€綜合體系，知識資產(chǎn)管理并不是從技術(shù)開始的，它始于商務(wù)目標、過程和對共享信息重要性的認識。知識資產(chǎn)管理只不過是管理信息流，把正確的信息傳動給需要的人，好讓他們迅速地就這種信息采取行動。知識資產(chǎn)管理是對企業(yè)中所有的信息資源（包括數(shù)據(jù)庫、文檔、企業(yè)政策方針、過程手續(xù)等，甚至包括存在于員工頭腦中的工作經(jīng)驗與專業(yè)技能等非具體化的信息資源）進行收集、組織、共享、分析等”（袁航，2009）。這種信息收集與管理的過程被納入到設(shè)計管理的內(nèi)容中，能避免重復(fù)設(shè)計，能加快設(shè)計的快速更新和持續(xù)創(chuàng)新進程。

面向設(shè)計的知識管理系統(tǒng)包括產(chǎn)品規(guī)劃、方案草創(chuàng)、深入設(shè)計、生產(chǎn)實施以及市場開發(fā)等五個階段設(shè)計知識的收集與整合。產(chǎn)品規(guī)劃階段主要是確定設(shè)計目標，它建立在多方面信息的分析基礎(chǔ)之上。如市場需求分析、經(jīng)濟形式研究、技術(shù)支撐能力判斷、法律政策研究、環(huán)境分析等多方面的不同信息，將為設(shè)計目標的制定提供重要的參考依據(jù)。方案草創(chuàng)階段主要是通過初步設(shè)計提出設(shè)計草案，并對草案進行初步評定。設(shè)計能否實施的必備條件以及一些變量都將通過該階段的信息整理得以明確。深入設(shè)計階段是在確立設(shè)計工作模型的過程中提出評價體系，并對市場進行預(yù)測。這一階段的知識管理是要提供科學(xué)的評價體系與方法，以及市場預(yù)測方法。生產(chǎn)實施階段是設(shè)計方案在生產(chǎn)線上的落實，該階段的設(shè)計知識管理包括收集、整理并分析各種零件圖與裝配圖、技術(shù)文件、制作成品實驗報告以及批量生產(chǎn)報告，各種新材料、新工藝以及新專利都將在這一階段產(chǎn)生。市場開發(fā)階段的知識管理主要是提供售后服務(wù)方案并收集市場反饋信息。完整的設(shè)計知識管理系統(tǒng)對于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)來說非常重要，它能提高產(chǎn)品設(shè)計的質(zhì)量和效率。

從表面上看，設(shè)計知識管理與設(shè)計創(chuàng)意的產(chǎn)生具有一定的沖突，因為前者是要將設(shè)計導(dǎo)向一種規(guī)則化、秩序化的活動，后者則是強調(diào)設(shè)計的靈感，往往要突破規(guī)則的限制。但實際上，這種沖突是相對的，因為面向設(shè)計的知識管理系統(tǒng)恰好是為了給設(shè)計師創(chuàng)造良好的工作平臺，為其提供設(shè)計所需的各種信息，從而更好地激發(fā)設(shè)計創(chuàng)意。好的設(shè)計創(chuàng)意必須是經(jīng)得住市場考驗的，它不能一味地強調(diào)創(chuàng)新與突破而忽視來自經(jīng)濟、社會、法律、道德等多方面的影響因素。產(chǎn)品設(shè)計的信息平臺對于設(shè)計師了解相關(guān)歷史資料、市場信息、技術(shù)進步以及消費行為分析都有重要幫助。

我國設(shè)計行業(yè)對設(shè)計知識管理系統(tǒng)的認識尚且處于起步階段，多數(shù)企業(yè)都還缺乏正確的設(shè)計知識管理意識，設(shè)計創(chuàng)意只能依靠設(shè)計師偶然的靈感來實現(xiàn)。中國設(shè)計師過多關(guān)注外觀設(shè)計與缺乏完善的設(shè)計知識管理系統(tǒng)的引導(dǎo)不無關(guān)系。打破思維的局限性要依賴于對設(shè)計信息資源的全面了解與綜合掌握，還要依賴于共同信息平臺下多方面人才匯集而成的創(chuàng)意團隊的力量。

我國設(shè)計業(yè)的轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就，其所依托的設(shè)計管理體系也需要在不斷的實踐中得以成熟。但總體而言，設(shè)計管理戰(zhàn)略需要以觀念為導(dǎo)向，明確設(shè)計在企業(yè)總體戰(zhàn)略中的地位，需要以優(yōu)化設(shè)計組合為支撐，合理安排BPO與內(nèi)源設(shè)計的結(jié)合策略；需要以完善的設(shè)計知識管理系統(tǒng)為平臺，為設(shè)計師的創(chuàng)意實踐提供信息資源的補充與引導(dǎo)。這三方面的革新對于企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、設(shè)計產(chǎn)業(yè)的積極轉(zhuǎn)型具有重要意義。

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基金項目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護背景下中國設(shè)計的文化身份研究”（項目號：2010SJD760004）；南京工程學(xué)院引進人才科研啟動項目（項目號：YKJ200909）。

作者簡介：楊林，南京工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院講師，武漢大學(xué)美學(xué)博士。

收稿日期：2012-07-27。