【案例重現(xiàn)】
知名品牌「王老吉」的商標(biāo)所有人是廣州醫(yī)藥集團,鴻道集團是紅罐王老吉涼茶商標(biāo)的租賃者,1997年廣藥與鴻道第一次簽訂商標(biāo)許可使用合同。獲得紅罐王老吉經(jīng)營權(quán)之後,香港鴻道成立加多寶專門運作紅罐王老吉涼茶,廣藥集團則通過與香港同興藥業(yè)的合資公司王老吉藥業(yè)股份有限公司運作綠色利樂裝王老吉涼茶,市場上就出現(xiàn)了紅罐王老吉涼茶和利樂裝王老吉涼茶同臺PK的局面。
2011年3月4日,廣州醫(yī)藥集團單方宣佈,將白雲(yún)山?jīng)霾枞孓D(zhuǎn)入綠罐王老吉涼茶銷售渠道,由王老吉整合白雲(yún)山?jīng)霾鑱K代理總經(jīng)銷。而白雲(yún)山?jīng)霾杓扔泄扪b也有瓶裝,切斷了加多寶集團想做瓶裝王老吉的市場機會。
到了3月底,廣藥又與廣糧集團聯(lián)姻,簽訂了王老吉商標(biāo)使用許可合同,廣藥種種舉動,無一不刺激著擁有紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)的加多寶的神經(jīng)。此後,加多寶就以「王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯」等不正當(dāng)競爭為由,對廣藥的行為進行舉報,並積極搜集相關(guān)證據(jù)。
目前當(dāng)事人之一廣藥集團已向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提交爭議仲裁申請,廣藥集團與加多寶的控股股東香港鴻道集團之間的合約糾紛案,於2011年12月底在北京正式開庭,不久後,香港加多寶集團能否續(xù)用紅罐王老吉商標(biāo)將見分曉。
廣藥與加多寶就「王老吉」商標(biāo)使用權(quán)展開激烈紛爭,作為商標(biāo)擁有者,他們希望收回租賃給加多寶的紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán),自我經(jīng)營。是否違反合同?能否順利收回?這些都不是重點,重點是,除2011年3月份授權(quán)廣糧生產(chǎn)王老吉牌龜苓膏和蓮子綠豆爽之外,廣藥啟動了構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)的行動,按照「食品+藥品」的戰(zhàn)略,一邊推出諸如龜苓膏等王老吉牌新品,一邊推動旗下十幾個子公司加入「王老吉大健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟」,整合旗下眾多藥品換牌王老吉。
王老吉品牌尷尬之爭
2009年,「王老吉」銷售額攀升至160億元(人民幣,下同),成為中國大陸第一飲料品牌。其中綠盒王老吉僅占10多億元。與之相對,王老吉藥業(yè)每年需向廣藥集團繳納相當(dāng)於當(dāng)年銷售額2.1%的商標(biāo)使用費,2009年綠盒王老吉要給廣藥集團繳納2000多萬元的商標(biāo)使用費;而紅罐王老吉年銷售100多億元,加多寶每年才給廣藥集團300萬元的商標(biāo)使用費,比例嚴(yán)重失調(diào)。
廣藥與加多寶的合作從1997年開始,當(dāng)時雙方簽訂的商標(biāo)許可使用合同有效期至2011年底。2011年3月4日,廣藥集團突然宣佈,將白雲(yún)山?jīng)霾枞孓D(zhuǎn)入綠罐王老吉涼茶銷售渠道,由王老吉整合白雲(yún)山?jīng)霾鑱K代理總經(jīng)銷。而白雲(yún)山?jīng)霾杓扔泄扪b也有瓶裝,切斷了加多寶想做瓶裝王老吉的市場機會。
到了3月底,廣藥又與廣糧集團聯(lián)姻,簽訂了王老吉商標(biāo)使用許可合同,廣藥種種舉動,無一不刺激著擁有紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)的加多寶的神經(jīng)。此後,加多寶就以『王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯』等不正當(dāng)競爭為由,對廣藥的行為進行舉報,並積極搜集相關(guān)證據(jù)。
品牌利潤誘惑下的產(chǎn)業(yè)多元戰(zhàn)略
眾所周知,王老吉原來是一個地方藥飲品牌,加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)後,銷量也長期在1億多元徘徊,2004年加多寶集團引入定位機構(gòu)做出「怕上火喝王老吉」的新定位後,紅罐王老吉活力迸發(fā),短短7年間,銷售收入從1億多元飆升至160多億元,2011年穩(wěn)破200億元大關(guān),大陸銷量超過可口可樂,品牌價值超過1000億。
堅持涼茶定位,王老吉最有可能成為像可口可樂一樣的世界品牌,紅罐王老吉在海外銷售十分紅火,但廣藥推出的一連串肆意延伸品牌動作,加之其與加多寶之間久爭不決的商標(biāo)之戰(zhàn),很有可能把它變成「下一個健力寶」。要健力寶,還是要可口可樂?
回到1984年,這可能是一道難題。當(dāng)時,被稱為「東方魔水」的健力寶在洛杉幾奧運會上一鳴驚人,如日中天之勢絲毫不讓剛進中國大陸5年的可口可樂。今天,這道題的答案已不選自明,畢竟市場上已難覓健力寶的身影。但廣藥並沒這樣選擇。
據(jù)了解,廣藥集團計畫2012年將王老吉藥業(yè)旗下產(chǎn)品全部使用「王老吉」品牌,對所有藥品貼上王老吉商標(biāo),佈局「食品+藥品」的戰(zhàn)略。王老吉藥業(yè)如今除廣東涼茶顆粒冠有「王老吉」商標(biāo)外,其他藥品暫未使用「王老吉」商標(biāo)。廣藥集團一直有心做大做強王老吉,將王老吉品牌多元化運作。
「擴容」或成王老吉致命之患
最近令加多寶頭疼不已的地方還在於,廣藥準(zhǔn)備成立一個新的王老吉實體公司以運作大健康產(chǎn)業(yè)。2011年廣藥延續(xù)品牌授權(quán)加資本運作的方式,不斷推出新品搶占市場先機。已經(jīng)通過授權(quán)廣糧集團將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等30個非涼茶品類。
藥品方面,更推出兩個新品種:王老吉牌調(diào)經(jīng)膠囊和王老吉更年樂膠囊?!改壳斑@兩個藥物已經(jīng)拿到批文,正準(zhǔn)備生產(chǎn)上市?!雇趵霞帢I(yè)的拳頭產(chǎn)品保濟丸改劑型而來的保濟片也進入臨床階段,預(yù)計不久將以王老吉的外裝進入市場。
雖然目前未能核實以王老吉命名的新實體公司是否已經(jīng)成立,但廣藥王老吉的市場推廣力度顯然已經(jīng)獨立於合資公司王老吉藥業(yè)控制之外,加多寶亦處於被動地位。
作為王老吉品牌的實際操盤手,加多寶希望「王老吉」品牌盡量鎖定在涼茶核心品類,但王老吉商標(biāo)的「主人」廣藥集團卻希望延伸更多的品類,做大其自身的「大健康產(chǎn)業(yè)」。針對廣藥的不斷新授權(quán)行為,2011年9月加多寶集團副總裁陽愛星公開表示,王老吉代表涼茶品類,絕對不希望跨品類延伸。
中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮認為,由於之前加多寶的紅瓶「王老吉」已經(jīng)深入人心,因此即使王老吉藥業(yè)在2012年將其旗下藥品全部啟用「王老吉」商標(biāo),也需要花費較長時間讓消費者認知並接納,消費者是否認同是個未知數(shù),跨品類「擴容」或?qū)⒊蔀橥趵霞磥戆l(fā)展的致命之患。
品牌貫一與多元,孰是孰非?
當(dāng)今時代的競爭已超越產(chǎn)品層面,在消費者心智資源中展開,你是誰,不由你說了算,而是由消費者說了算,核心是看你在消費者心智之中的定位。重新定位後,紅罐王老吉頂住各種多元化的誘惑,堅守涼茶定位,堅持不改包裝,在消費者的心智中劃出了這樣的等號:王老吉等於涼茶,涼茶等於王老吉。
品牌貫一與多元,孰是孰非?按照廣藥的部署,如此延伸王老吉品牌,是對消費者心智的一種挑戰(zhàn),再提起王老吉時,消費者的腦海裏或許不知該想起什麼而出現(xiàn)混亂,何況藥品和飲品還會引起認知衝突,如同霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾璨槐徽J可一樣。不當(dāng)?shù)钠放蒲由?,無異於殺雞取卵,危險就在於此。
廣藥與加多寶之間關(guān)於商標(biāo)使用權(quán)已紛爭多年。廣藥作為一家國有企業(yè),收回商標(biāo)的邏輯也無可厚非,但關(guān)鍵是怎樣有利於王老吉這個品牌發(fā)展,怎樣有利於把王老吉做成世界品牌。這些年,加多寶不僅用「怕上火喝王老吉」的定位,確立了紅罐王老吉涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位,而且不斷給它注入新內(nèi)涵、新氣質(zhì)、新文化,雖然還是同一個商標(biāo),但跟當(dāng)年從廣藥手裏租賃時相比,「王老吉」這三個字已經(jīng)脫胎換骨,品牌影響力也不可同日而語?;蛘哒f,王老吉商標(biāo)屬於廣藥,但王老吉品牌應(yīng)該屬於加多寶,畢竟其基因是加多寶改造和注入的。試想一下,如果王老吉一直在廣藥手裏,如果加多寶只是租賃使用而不做重新定位,王老吉能有今天的輝煌嗎?
產(chǎn)品也是一個生命體,橘生淮北則成枳。基於這樣的現(xiàn)實,廣藥與加多寶應(yīng)用商業(yè)理性去尋求有利於王老吉這個品牌的發(fā)展之路,通過一些制度安排和利益區(qū)割,包括以商標(biāo)入股、調(diào)整租賃收益等去尋求雙贏之策,而不是鶴蚌相爭之後造成民族品牌消失或弱化的不利局面。