【案例重現(xiàn)】

知名品牌「王老吉」的商標(biāo)所有人是廣州醫(yī)藥集團，鴻道集團是紅罐王老吉涼茶商標(biāo)的租賃者，1997年廣藥與鴻道第一次簽訂商標(biāo)許可使用合同。獲得紅罐王老吉經(jīng)營權(quán)之後，香港鴻道成立加多寶專門運作紅罐王老吉涼茶，廣藥集團則通過與香港同興藥業(yè)的合資公司王老吉藥業(yè)股份有限公司運作綠色利樂裝王老吉涼茶，市場上就出現(xiàn)了紅罐王老吉涼茶和利樂裝王老吉涼茶同臺PK的局面。

2011年3月4日，廣州醫(yī)藥集團單方宣佈，將白雲(yún)山?jīng)霾枞孓D(zhuǎn)入綠罐王老吉涼茶銷售渠道，由王老吉整合白雲(yún)山?jīng)霾鑱K代理總經(jīng)銷。而白雲(yún)山?jīng)霾杓扔泄扪b也有瓶裝，切斷了加多寶集團想做瓶裝王老吉的市場機會。

到了3月底，廣藥又與廣糧集團聯(lián)姻，簽訂了王老吉商標(biāo)使用許可合同，廣藥種種舉動，無一不刺激著擁有紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)的加多寶的神經(jīng)。此後，加多寶就以「王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯」等不正當(dāng)競爭為由，對廣藥的行為進行舉報，並積極搜集相關(guān)證據(jù)。

目前當(dāng)事人之一廣藥集團已向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提交爭議仲裁申請，廣藥集團與加多寶的控股股東香港鴻道集團之間的合約糾紛案，於2011年12月底在北京正式開庭，不久後，香港加多寶集團能否續(xù)用紅罐王老吉商標(biāo)將見分曉。

廣藥與加多寶就「王老吉」商標(biāo)使用權(quán)展開激烈紛爭，作為商標(biāo)擁有者，他們希望收回租賃給加多寶的紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)，自我經(jīng)營。是否違反合同？能否順利收回？這些都不是重點，重點是，除2011年3月份授權(quán)廣糧生產(chǎn)王老吉牌龜苓膏和蓮子綠豆爽之外，廣藥啟動了構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)的行動，按照「食品＋藥品」的戰(zhàn)略，一邊推出諸如龜苓膏等王老吉牌新品，一邊推動旗下十幾個子公司加入「王老吉大健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟」，整合旗下眾多藥品換牌王老吉。

王老吉品牌尷尬之爭

2009年，「王老吉」銷售額攀升至160億元（人民幣，下同），成為中國大陸第一飲料品牌。其中綠盒王老吉僅占10多億元。與之相對，王老吉藥業(yè)每年需向廣藥集團繳納相當(dāng)於當(dāng)年銷售額2.1%的商標(biāo)使用費，2009年綠盒王老吉要給廣藥集團繳納2000多萬元的商標(biāo)使用費；而紅罐王老吉年銷售100多億元，加多寶每年才給廣藥集團300萬元的商標(biāo)使用費，比例嚴(yán)重失調(diào)。

廣藥與加多寶的合作從1997年開始，當(dāng)時雙方簽訂的商標(biāo)許可使用合同有效期至2011年底。2011年3月4日，廣藥集團突然宣佈，將白雲(yún)山?jīng)霾枞孓D(zhuǎn)入綠罐王老吉涼茶銷售渠道，由王老吉整合白雲(yún)山?jīng)霾鑱K代理總經(jīng)銷。而白雲(yún)山?jīng)霾杓扔泄扪b也有瓶裝，切斷了加多寶想做瓶裝王老吉的市場機會。

到了3月底，廣藥又與廣糧集團聯(lián)姻，簽訂了王老吉商標(biāo)使用許可合同，廣藥種種舉動，無一不刺激著擁有紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)的加多寶的神經(jīng)。此後，加多寶就以『王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯』等不正當(dāng)競爭為由，對廣藥的行為進行舉報，並積極搜集相關(guān)證據(jù)。

品牌利潤誘惑下的產(chǎn)業(yè)多元戰(zhàn)略

眾所周知，王老吉原來是一個地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)後，銷量也長期在1億多元徘徊，2004年加多寶集團引入定位機構(gòu)做出「怕上火喝王老吉」的新定位後，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飆升至160多億元，2011年穩(wěn)破200億元大關(guān)，大陸銷量超過可口可樂，品牌價值超過1000億。

堅持涼茶定位，王老吉最有可能成為像可口可樂一樣的世界品牌，紅罐王老吉在海外銷售十分紅火，但廣藥推出的一連串肆意延伸品牌動作，加之其與加多寶之間久爭不決的商標(biāo)之戰(zhàn)，很有可能把它變成「下一個健力寶」。要健力寶，還是要可口可樂？

回到1984年，這可能是一道難題。當(dāng)時，被稱為「東方魔水」的健力寶在洛杉幾奧運會上一鳴驚人，如日中天之勢絲毫不讓剛進中國大陸5年的可口可樂。今天，這道題的答案已不選自明，畢竟市場上已難覓健力寶的身影。但廣藥並沒這樣選擇。

據(jù)了解，廣藥集團計畫2012年將王老吉藥業(yè)旗下產(chǎn)品全部使用「王老吉」品牌，對所有藥品貼上王老吉商標(biāo)，佈局「食品+藥品」的戰(zhàn)略。王老吉藥業(yè)如今除廣東涼茶顆粒冠有「王老吉」商標(biāo)外，其他藥品暫未使用「王老吉」商標(biāo)。廣藥集團一直有心做大做強王老吉，將王老吉品牌多元化運作。

「擴容」或成王老吉致命之患

最近令加多寶頭疼不已的地方還在於，廣藥準(zhǔn)備成立一個新的王老吉實體公司以運作大健康產(chǎn)業(yè)。2011年廣藥延續(xù)品牌授權(quán)加資本運作的方式，不斷推出新品搶占市場先機。已經(jīng)通過授權(quán)廣糧集團將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等30個非涼茶品類。

藥品方面，更推出兩個新品種：王老吉牌調(diào)經(jīng)膠囊和王老吉更年樂膠囊?！改壳斑@兩個藥物已經(jīng)拿到批文，正準(zhǔn)備生產(chǎn)上市?！雇趵霞帢I(yè)的拳頭產(chǎn)品保濟丸改劑型而來的保濟片也進入臨床階段，預(yù)計不久將以王老吉的外裝進入市場。

雖然目前未能核實以王老吉命名的新實體公司是否已經(jīng)成立，但廣藥王老吉的市場推廣力度顯然已經(jīng)獨立於合資公司王老吉藥業(yè)控制之外，加多寶亦處於被動地位。

作為王老吉品牌的實際操盤手，加多寶希望「王老吉」品牌盡量鎖定在涼茶核心品類，但王老吉商標(biāo)的「主人」廣藥集團卻希望延伸更多的品類，做大其自身的「大健康產(chǎn)業(yè)」。針對廣藥的不斷新授權(quán)行為，2011年9月加多寶集團副總裁陽愛星公開表示，王老吉代表涼茶品類，絕對不希望跨品類延伸。

中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮認為，由於之前加多寶的紅瓶「王老吉」已經(jīng)深入人心，因此即使王老吉藥業(yè)在2012年將其旗下藥品全部啟用「王老吉」商標(biāo)，也需要花費較長時間讓消費者認知並接納，消費者是否認同是個未知數(shù)，跨品類「擴容」或?qū)⒊蔀橥趵霞磥戆l(fā)展的致命之患。

品牌貫一與多元，孰是孰非？

當(dāng)今時代的競爭已超越產(chǎn)品層面，在消費者心智資源中展開，你是誰，不由你說了算，而是由消費者說了算，核心是看你在消費者心智之中的定位。重新定位後，紅罐王老吉頂住各種多元化的誘惑，堅守涼茶定位，堅持不改包裝，在消費者的心智中劃出了這樣的等號：王老吉等於涼茶，涼茶等於王老吉。

品牌貫一與多元，孰是孰非？按照廣藥的部署，如此延伸王老吉品牌，是對消費者心智的一種挑戰(zhàn)，再提起王老吉時，消費者的腦海裏或許不知該想起什麼而出現(xiàn)混亂，何況藥品和飲品還會引起認知衝突，如同霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾璨槐徽J可一樣。不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，無異於殺雞取卵，危險就在於此。

廣藥與加多寶之間關(guān)於商標(biāo)使用權(quán)已紛爭多年。廣藥作為一家國有企業(yè)，收回商標(biāo)的邏輯也無可厚非，但關(guān)鍵是怎樣有利於王老吉這個品牌發(fā)展，怎樣有利於把王老吉做成世界品牌。這些年，加多寶不僅用「怕上火喝王老吉」的定位，確立了紅罐王老吉涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而且不斷給它注入新內(nèi)涵、新氣質(zhì)、新文化，雖然還是同一個商標(biāo)，但跟當(dāng)年從廣藥手裏租賃時相比，「王老吉」這三個字已經(jīng)脫胎換骨，品牌影響力也不可同日而語?；蛘哒f，王老吉商標(biāo)屬於廣藥，但王老吉品牌應(yīng)該屬於加多寶，畢竟其基因是加多寶改造和注入的。試想一下，如果王老吉一直在廣藥手裏，如果加多寶只是租賃使用而不做重新定位，王老吉能有今天的輝煌嗎？

產(chǎn)品也是一個生命體，橘生淮北則成枳。基於這樣的現(xiàn)實，廣藥與加多寶應(yīng)用商業(yè)理性去尋求有利於王老吉這個品牌的發(fā)展之路，通過一些制度安排和利益區(qū)割，包括以商標(biāo)入股、調(diào)整租賃收益等去尋求雙贏之策，而不是鶴蚌相爭之後造成民族品牌消失或弱化的不利局面。