【案例重現(xiàn)】

知名品牌「王老吉」的商標(biāo)所有人是廣州醫(yī)藥集團(tuán)，鴻道集團(tuán)是紅罐王老吉涼茶商標(biāo)的租賃者，1997年廣藥與鴻道第一次簽訂商標(biāo)許可使用合同。獲得紅罐王老吉經(jīng)營(yíng)權(quán)之後，香港鴻道成立加多寶專(zhuān)門(mén)運(yùn)作紅罐王老吉涼茶，廣藥集團(tuán)則通過(guò)與香港同興藥業(yè)的合資公司王老吉藥業(yè)股份有限公司運(yùn)作綠色利樂(lè)裝王老吉涼茶，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了紅罐王老吉涼茶和利樂(lè)裝王老吉涼茶同臺(tái)PK的局面。

2011年3月4日，廣州醫(yī)藥集團(tuán)單方宣佈，將白雲(yún)山?jīng)霾枞孓D(zhuǎn)入綠罐王老吉涼茶銷(xiāo)售渠道，由王老吉整合白雲(yún)山?jīng)霾鑱K代理總經(jīng)銷(xiāo)。而白雲(yún)山?jīng)霾杓扔泄扪b也有瓶裝，切斷了加多寶集團(tuán)想做瓶裝王老吉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

到了3月底，廣藥又與廣糧集團(tuán)聯(lián)姻，簽訂了王老吉商標(biāo)使用許可合同，廣藥種種舉動(dòng)，無(wú)一不刺激著擁有紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)的加多寶的神經(jīng)。此後，加多寶就以「王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯」等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，對(duì)廣藥的行為進(jìn)行舉報(bào)，並積極搜集相關(guān)證據(jù)。

目前當(dāng)事人之一廣藥集團(tuán)已向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提交爭(zhēng)議仲裁申請(qǐng)，廣藥集團(tuán)與加多寶的控股股東香港鴻道集團(tuán)之間的合約糾紛案，於2011年12月底在北京正式開(kāi)庭，不久後，香港加多寶集團(tuán)能否續(xù)用紅罐王老吉商標(biāo)將見(jiàn)分曉。

廣藥與加多寶就「王老吉」商標(biāo)使用權(quán)展開(kāi)激烈紛爭(zhēng)，作為商標(biāo)擁有者，他們希望收回租賃給加多寶的紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)，自我經(jīng)營(yíng)。是否違反合同？能否順利收回？這些都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是，除2011年3月份授權(quán)廣糧生產(chǎn)王老吉牌龜苓膏和蓮子綠豆爽之外，廣藥啟動(dòng)了構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)的行動(dòng)，按照「食品＋藥品」的戰(zhàn)略，一邊推出諸如龜苓膏等王老吉牌新品，一邊推動(dòng)旗下十幾個(gè)子公司加入「王老吉大健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟」，整合旗下眾多藥品換牌王老吉。

王老吉品牌尷尬之爭(zhēng)

2009年，「王老吉」銷(xiāo)售額攀升至160億元（人民幣，下同），成為中國(guó)大陸第一飲料品牌。其中綠盒王老吉僅占10多億元。與之相對(duì)，王老吉藥業(yè)每年需向廣藥集團(tuán)繳納相當(dāng)於當(dāng)年銷(xiāo)售額2.1%的商標(biāo)使用費(fèi)，2009年綠盒王老吉要給廣藥集團(tuán)繳納2000多萬(wàn)元的商標(biāo)使用費(fèi)；而紅罐王老吉年銷(xiāo)售100多億元，加多寶每年才給廣藥集團(tuán)300萬(wàn)元的商標(biāo)使用費(fèi)，比例嚴(yán)重失調(diào)。

廣藥與加多寶的合作從1997年開(kāi)始，當(dāng)時(shí)雙方簽訂的商標(biāo)許可使用合同有效期至2011年底。2011年3月4日，廣藥集團(tuán)突然宣佈，將白雲(yún)山?jīng)霾枞孓D(zhuǎn)入綠罐王老吉涼茶銷(xiāo)售渠道，由王老吉整合白雲(yún)山?jīng)霾鑱K代理總經(jīng)銷(xiāo)。而白雲(yún)山?jīng)霾杓扔泄扪b也有瓶裝，切斷了加多寶想做瓶裝王老吉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

到了3月底，廣藥又與廣糧集團(tuán)聯(lián)姻，簽訂了王老吉商標(biāo)使用許可合同，廣藥種種舉動(dòng)，無(wú)一不刺激著擁有紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)的加多寶的神經(jīng)。此後，加多寶就以『王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯』等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，對(duì)廣藥的行為進(jìn)行舉報(bào)，並積極搜集相關(guān)證據(jù)。

品牌利潤(rùn)誘惑下的產(chǎn)業(yè)多元戰(zhàn)略

眾所周知，王老吉原來(lái)是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)後，銷(xiāo)量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊，2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出「怕上火喝王老吉」的新定位後，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷(xiāo)售收入從1億多元飆升至160多億元，2011年穩(wěn)破200億元大關(guān)，大陸銷(xiāo)量超過(guò)可口可樂(lè)，品牌價(jià)值超過(guò)1000億。

堅(jiān)持涼茶定位，王老吉最有可能成為像可口可樂(lè)一樣的世界品牌，紅罐王老吉在海外銷(xiāo)售十分紅火，但廣藥推出的一連串肆意延伸品牌動(dòng)作，加之其與加多寶之間久爭(zhēng)不決的商標(biāo)之戰(zhàn)，很有可能把它變成「下一個(gè)健力寶」。要健力寶，還是要可口可樂(lè)？

回到1984年，這可能是一道難題。當(dāng)時(shí)，被稱(chēng)為「東方魔水」的健力寶在洛杉幾奧運(yùn)會(huì)上一鳴驚人，如日中天之勢(shì)絲毫不讓剛進(jìn)中國(guó)大陸5年的可口可樂(lè)。今天，這道題的答案已不選自明，畢竟市場(chǎng)上已難覓健力寶的身影。但廣藥並沒(méi)這樣選擇。

據(jù)了解，廣藥集團(tuán)計(jì)畫(huà)2012年將王老吉藥業(yè)旗下產(chǎn)品全部使用「王老吉」品牌，對(duì)所有藥品貼上王老吉商標(biāo)，佈局「食品+藥品」的戰(zhàn)略。王老吉藥業(yè)如今除廣東涼茶顆粒冠有「王老吉」商標(biāo)外，其他藥品暫未使用「王老吉」商標(biāo)。廣藥集團(tuán)一直有心做大做強(qiáng)王老吉，將王老吉品牌多元化運(yùn)作。

「擴(kuò)容」或成王老吉致命之患

最近令加多寶頭疼不已的地方還在於，廣藥準(zhǔn)備成立一個(gè)新的王老吉實(shí)體公司以運(yùn)作大健康產(chǎn)業(yè)。2011年廣藥延續(xù)品牌授權(quán)加資本運(yùn)作的方式，不斷推出新品搶占市場(chǎng)先機(jī)。已經(jīng)通過(guò)授權(quán)廣糧集團(tuán)將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等30個(gè)非涼茶品類(lèi)。

藥品方面，更推出兩個(gè)新品種：王老吉牌調(diào)經(jīng)膠囊和王老吉更年樂(lè)膠囊。「目前這兩個(gè)藥物已經(jīng)拿到批文，正準(zhǔn)備生產(chǎn)上市?！雇趵霞帢I(yè)的拳頭產(chǎn)品保濟(jì)丸改劑型而來(lái)的保濟(jì)片也進(jìn)入臨床階段，預(yù)計(jì)不久將以王老吉的外裝進(jìn)入市場(chǎng)。

雖然目前未能核實(shí)以王老吉命名的新實(shí)體公司是否已經(jīng)成立，但廣藥王老吉的市場(chǎng)推廣力度顯然已經(jīng)獨(dú)立於合資公司王老吉藥業(yè)控制之外，加多寶亦處?kù)侗粍?dòng)地位。

作為王老吉品牌的實(shí)際操盤(pán)手，加多寶希望「王老吉」品牌盡量鎖定在涼茶核心品類(lèi)，但王老吉商標(biāo)的「主人」廣藥集團(tuán)卻希望延伸更多的品類(lèi)，做大其自身的「大健康產(chǎn)業(yè)」。針對(duì)廣藥的不斷新授權(quán)行為，2011年9月加多寶集團(tuán)副總裁陽(yáng)愛(ài)星公開(kāi)表示，王老吉代表涼茶品類(lèi)，絕對(duì)不希望跨品類(lèi)延伸。

中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮認(rèn)為，由於之前加多寶的紅瓶「王老吉」已經(jīng)深入人心，因此即使王老吉藥業(yè)在2012年將其旗下藥品全部啟用「王老吉」商標(biāo)，也需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間讓消費(fèi)者認(rèn)知並接納，消費(fèi)者是否認(rèn)同是個(gè)未知數(shù)，跨品類(lèi)「擴(kuò)容」或?qū)⒊蔀橥趵霞磥?lái)發(fā)展的致命之患。

品牌貫一與多元，孰是孰非？

當(dāng)今時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)已超越產(chǎn)品層面，在消費(fèi)者心智資源中展開(kāi)，你是誰(shuí)，不由你說(shuō)了算，而是由消費(fèi)者說(shuō)了算，核心是看你在消費(fèi)者心智之中的定位。重新定位後，紅罐王老吉頂住各種多元化的誘惑，堅(jiān)守涼茶定位，堅(jiān)持不改包裝，在消費(fèi)者的心智中劃出了這樣的等號(hào)：王老吉等於涼茶，涼茶等於王老吉。

品牌貫一與多元，孰是孰非？按照廣藥的部署，如此延伸王老吉品牌，是對(duì)消費(fèi)者心智的一種挑戰(zhàn)，再提起王老吉時(shí)，消費(fèi)者的腦海裏或許不知該想起什麼而出現(xiàn)混亂，何況藥品和飲品還會(huì)引起認(rèn)知衝突，如同霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾璨槐徽J(rèn)可一樣。不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，無(wú)異於殺雞取卵，危險(xiǎn)就在於此。

廣藥與加多寶之間關(guān)於商標(biāo)使用權(quán)已紛爭(zhēng)多年。廣藥作為一家國(guó)有企業(yè)，收回商標(biāo)的邏輯也無(wú)可厚非，但關(guān)鍵是怎樣有利於王老吉這個(gè)品牌發(fā)展，怎樣有利於把王老吉做成世界品牌。這些年，加多寶不僅用「怕上火喝王老吉」的定位，確立了紅罐王老吉涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而且不斷給它注入新內(nèi)涵、新氣質(zhì)、新文化，雖然還是同一個(gè)商標(biāo)，但跟當(dāng)年從廣藥手裏租賃時(shí)相比，「王老吉」這三個(gè)字已經(jīng)脫胎換骨，品牌影響力也不可同日而語(yǔ)?；蛘哒f(shuō)，王老吉商標(biāo)屬於廣藥，但王老吉品牌應(yīng)該屬於加多寶，畢竟其基因是加多寶改造和注入的。試想一下，如果王老吉一直在廣藥手裏，如果加多寶只是租賃使用而不做重新定位，王老吉能有今天的輝煌嗎？

產(chǎn)品也是一個(gè)生命體，橘生淮北則成枳?；哆@樣的現(xiàn)實(shí)，廣藥與加多寶應(yīng)用商業(yè)理性去尋求有利於王老吉這個(gè)品牌的發(fā)展之路，通過(guò)一些制度安排和利益區(qū)割，包括以商標(biāo)入股、調(diào)整租賃收益等去尋求雙贏之策，而不是鶴蚌相爭(zhēng)之後造成民族品牌消失或弱化的不利局面。