【案例重現(xiàn)】

2011年2月，全球最大的家電零售商美國(guó)百思買(mǎi)（Best Buy）宣佈，關(guān)閉在大陸的所有9家門(mén)店，並將其所有業(yè)務(wù)整合到其旗下五星電器中。對(duì)于此次門(mén)店關(guān)閉，百思買(mǎi)一直強(qiáng)調(diào)「重組」二字，進(jìn)一步解釋?zhuān)P(guān)閉不是爲(wèi)了退出大陸市場(chǎng)，今後會(huì)把重點(diǎn)放到本土品牌五星電器身上。

在大陸市場(chǎng)關(guān)店同時(shí)，百思買(mǎi)也關(guān)閉了位于土耳其的所有門(mén)店，包括兩家百思買(mǎi)品牌門(mén)店。

你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷——你步入一家書(shū)店，在那裡盤(pán)桓了至少30分鐘，瀏覽各種書(shū)籍，可是離開(kāi)書(shū)店的時(shí)候卻兩手空空，然後回到家裏登錄亞馬遜的網(wǎng)站，去那裡看看自己選定的書(shū)籍的價(jià)格？

現(xiàn)在看上去的確出現(xiàn)了這樣一種新趨勢(shì)，消費(fèi)者來(lái)到百思買(mǎi)這樣的店面，將這裡當(dāng)作是他們正在考慮的電子産品的展示廳，充分體驗(yàn)之後再去網(wǎng)上或者其他地方找折扣價(jià)。

這對(duì)百思買(mǎi)來(lái)說(shuō)可不是什麼好消息。這家消費(fèi)電子産品零售巨頭一心想把以服務(wù)爲(wèi)賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售模式移植到大陸市場(chǎng)，可是遭遇對(duì)價(jià)格有著極高敏感度、以傭金提成爲(wèi)基礎(chǔ)的大陸家電零售市場(chǎng)，在與大陸消費(fèi)者的消費(fèi)觀念鬥爭(zhēng)了5年後，最終水土不服，黯然退場(chǎng)。

百思買(mǎi)的商業(yè)案例，堪稱(chēng)中美兩個(gè)不同商業(yè)文明形態(tài)相互衝突的縮影。兩種來(lái)自不同商業(yè)環(huán)境的商業(yè)模式，2006年在上海碰撞在了一起，以大陸之大，仿佛可以各安其所，但現(xiàn)實(shí)沒(méi)有兼容，只有征服與被征服。每種成功商業(yè)模式的背後，都有符合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)靥厥馍虡I(yè)背景的深刻邏輯，並非放之四海而皆準(zhǔn)。

好模式究竟是怎樣的？

2010年，共有941家連鎖店的百思買(mǎi)收入497億美元，占有北美家電市場(chǎng)18%的市場(chǎng)份額，再次穩(wěn)坐全球家電賣(mài)場(chǎng)的頭把交椅。過(guò)去5年，在低價(jià)格、低利潤(rùn)已經(jīng)成爲(wèi)零售商緊箍咒的時(shí)代，百思買(mǎi)卻保持著毛利增長(zhǎng)25%的強(qiáng)勢(shì)紀(jì)錄。它是怎樣做到的？

事實(shí)上，1966年成立于美國(guó)明尼蘇達(dá)州的百思買(mǎi)，最初也只是一家靠打價(jià)格戰(zhàn)躋身美國(guó)家電零售第二陣營(yíng)的普通企業(yè)。上世紀(jì)90年代之後，它從産品導(dǎo)向變爲(wèi)顧客導(dǎo)向，確定了前所未有的「顧客中心戰(zhàn)略」，以爲(wèi)顧客提供最大的增值服務(wù)作爲(wèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以此戰(zhàn)略爲(wèi)核心，百思買(mǎi)的所有産品都以「現(xiàn)款現(xiàn)貨」方式從廠(chǎng)家低價(jià)「買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)」；不再使用廠(chǎng)商派來(lái)的促銷(xiāo)員，同時(shí)把售貨員的提成併入薪水；自己培訓(xùn)售貨員熟悉所有産品的功能，無(wú)偏向地推薦産品；産品自行定價(jià)；廠(chǎng)家不能插手經(jīng)營(yíng)，百思買(mǎi)以滿(mǎn)足顧客需求和方便選購(gòu)爲(wèi)出發(fā)點(diǎn)，不再按廠(chǎng)家品牌而是按品類(lèi)、功能來(lái)陳列和銷(xiāo)售貨物；然後，細(xì)分出讓自己賺錢(qián)最多的消費(fèi)者，將店面圍繞他們的不同需求進(jìn)行佈局和提供産品；讓雇員致力于把知識(shí)性的服務(wù)提供給這些高價(jià)值消費(fèi)者……憑著這種與蘇寧國(guó)美完全不同的商業(yè)模式，百思買(mǎi)從家電製造商那裡直接批量採(cǎi)購(gòu)商品，自行銷(xiāo)售賺取差價(jià)。

大賣(mài)場(chǎng)的産品佈局，往往能體現(xiàn)它的戰(zhàn)略思想。走進(jìn)百思買(mǎi)退出之前的上海徐家匯店，你就可以體會(huì)到什麼叫「顧客中心戰(zhàn)略」——筆記本電腦按使用功能分「入門(mén)低價(jià)」、「旅行輕便」、「高科技」等幾個(gè)專(zhuān)區(qū)；面對(duì)按尺寸從小到大排列的滿(mǎn)滿(mǎn)一整面墻壁的LCD，顧客比較的重點(diǎn)變成了功能、畫(huà)質(zhì)等要素，而非品牌?？v觀整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，廠(chǎng)家的品牌標(biāo)識(shí)等難以察覺(jué)，統(tǒng)一代替爲(wèi)一樣的文字說(shuō)明。一進(jìn)入門(mén)店，就讓人深深感受到百思買(mǎi)不是以突出廠(chǎng)家品牌來(lái)吸引顧客，而完全是站在如何滿(mǎn)足顧客功能性需求的角度來(lái)考慮問(wèn)題。

突出顧客體驗(yàn)，營(yíng)造獨(dú)特購(gòu)物環(huán)境。整個(gè)賣(mài)場(chǎng)安靜、舒適，任何一種産品，你都可以在展臺(tái)上找到真實(shí)貨品而非模型。給你充分的活動(dòng)自由，但一旦你有所需要，百思買(mǎi)的售貨員就會(huì)立刻出現(xiàn)在你的視野裏。

百思買(mǎi)創(chuàng)建了全球零售業(yè)最豐富的産品安裝、延保以及個(gè)人應(yīng)用方案服務(wù)計(jì)畫(huà)，爲(wèi)顧客提供知識(shí)型的服務(wù)。店內(nèi)隨時(shí)可見(jiàn)Geek Squad（「奇客」）電腦特工，他們給顧客提供解決方案的時(shí)候，不是問(wèn)你來(lái)買(mǎi)什麼，而是問(wèn)你要這個(gè)産品做什麼。然後根據(jù)你的用途需求，以他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能向你建議、配置最合理最適用的整套産品。

這種「顧客中心戰(zhàn)略」確實(shí)十分美妙，給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的生活感受。但最終，這種模式在不同的消費(fèi)心態(tài)和蘇寧國(guó)美模式的擠壓之下，還是在大陸失敗了。

兩種商業(yè)形態(tài)的碰撞

一直以來(lái)，大陸家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)模式備受詬?。旱晔亲獾?，貨是廠(chǎng)家的，連促銷(xiāo)員都是廠(chǎng)家的，只有賣(mài)場(chǎng)品牌是商家的。但這種模式卻又極度吻合大陸市場(chǎng)以製造業(yè)爲(wèi)主導(dǎo)、零售業(yè)支持的消費(fèi)特徵——大陸家電賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售還處于推銷(xiāo)階段。

雖然這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者都去百思買(mǎi)參觀、學(xué)習(xí)，但是百思買(mǎi)的門(mén)店體驗(yàn)、齊全的産品分類(lèi)、門(mén)店模式和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略真正在市場(chǎng)落地，消費(fèi)者似乎並不買(mǎi)賬。産品+服務(wù)讓習(xí)慣了比價(jià)的消費(fèi)者不太習(xí)慣，也讓家電廠(chǎng)家不太習(xí)慣。

大陸某品牌家電市場(chǎng)部資深人士認(rèn)爲(wèi)，在一個(gè)零售商幾乎等同于「地主」的電器零售市場(chǎng)上，百思買(mǎi)品牌發(fā)展不可能快起來(lái)。事實(shí)也證明，還是五星這個(gè)本土品牌適合大陸市場(chǎng)。他說(shuō)：「百思買(mǎi)的東西貴，貴在服務(wù)上，但是大陸消費(fèi)者不認(rèn)這個(gè)服務(wù)，至少現(xiàn)在不認(rèn)。提供再多的體驗(yàn)和售後，還不如直接降價(jià)更吸引人?！沽硪环矫?，從供貨商認(rèn)爲(wèi)，只要不把商品價(jià)格搞亂、順利出貨，賣(mài)場(chǎng)要收費(fèi)交租都可以接受，只要費(fèi)用不要高得過(guò)分，所以百思買(mǎi)這種新模式對(duì)他們並沒(méi)有多大吸引力。

在同一個(gè)行業(yè)中，不乏出現(xiàn)多樣化的盈利模式，而不同的盈利模式對(duì)企業(yè)的資源能力配置和風(fēng)險(xiǎn)承受能力的要求是不同的，這才形成了繽紛多彩的商業(yè)生態(tài)圈。百思買(mǎi)在大陸征戰(zhàn)5年最終失意退出，這一商業(yè)案例堪稱(chēng)中美兩個(gè)不同商業(yè)文明形態(tài)相互衝突的縮影。一種以「爲(wèi)顧客提供最大化的增值服務(wù)爲(wèi)核心價(jià)值」的百思買(mǎi)模式，一種以「爲(wèi)廠(chǎng)家提供最大化的産品銷(xiāo)量爲(wèi)核心價(jià)值」的蘇寧國(guó)美模式，兩個(gè)成功的商業(yè)模式，背後都有符合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)靥厥馍虡I(yè)背景的深刻邏輯?！割櫩椭行膽?zhàn)略」能取得成功，源于北美地區(qū)具有以下幾種商業(yè)文明形態(tài)：

1.技術(shù)高度發(fā)達(dá)，社會(huì)高度文明、誠(chéng)信。百思買(mǎi)弱化品牌，人們也相信它賣(mài)的産品不管品牌大小，一定質(zhì)量?jī)?yōu)秀，性能穩(wěn)定，服務(wù)誠(chéng)信，沒(méi)有欺詐；

2.家電標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到了一定程度，不同品牌間信息很透明，産品信息方面，百思買(mǎi)跟家電製造商比，並不存在明顯的信息劣勢(shì)，因此百思買(mǎi)和售貨員都可以成爲(wèi)産品專(zhuān)家；

3.家庭消費(fèi)習(xí)慣更傾向于購(gòu)買(mǎi)一系列家電，百思買(mǎi)深刻理解這種需求，推銷(xiāo)「家電購(gòu)買(mǎi)整體解決方案」，這無(wú)疑爲(wèi)價(jià)差模式提供了很好的土壤；

4.人們注重生活品質(zhì)和需求個(gè)性化，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。爲(wèi)了生活品質(zhì)和方便，願(yuàn)意購(gòu)買(mǎi)安裝設(shè)置服務(wù)和延期保修服務(wù)；

5.喜歡寬敞、明亮、簡(jiǎn)潔、自主的購(gòu)物環(huán)境。

反觀中國(guó)大陸，上述反映美國(guó)商業(yè)文明的5點(diǎn)，卻在中國(guó)大陸呈現(xiàn)出完全相反的情形：低技術(shù)、低質(zhì)量的僞劣産品和山寨産品橫行，社會(huì)缺乏誠(chéng)信，因此産品的質(zhì)量和售後服務(wù)，需要依賴(lài)品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)獲得保障，且弱化品牌不符合大陸人以消費(fèi)高檔品牌爲(wèi)炫耀資本的心理；家電行業(yè)的信息並不透明，百思買(mǎi)與中國(guó)大陸的家電製造商相比，在産品信息上存在明顯的劣勢(shì)，在中國(guó)大陸就不如家電製造商的促銷(xiāo)員銷(xiāo)售效率高；消費(fèi)者買(mǎi)單品多過(guò)于買(mǎi)多件，買(mǎi)多件會(huì)覺(jué)得被「忽悠」。

現(xiàn)實(shí)給百思買(mǎi)上了一課，同時(shí)也提醒進(jìn)駐中國(guó)大陸的外資企業(yè)，切勿只看到中國(guó)大陸巨大的消費(fèi)潛力，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)大陸消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一定是你決策裏不可或缺的重要一環(huán)。

百思買(mǎi)一心想把以服務(wù)爲(wèi)賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售模式移植到大陸市場(chǎng)，可是遭遇對(duì)價(jià)格有著極高敏感度、以傭金提成爲(wèi)基礎(chǔ)的大陸家電零售市場(chǎng)，在與大陸消費(fèi)者的消費(fèi)觀念鬥爭(zhēng)了5年後，最終水土不服，黯然退場(chǎng)。