據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年3月底，大陸已備案網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到382萬個(gè)，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.77億。對(duì)於當(dāng)下E時(shí)代的消費(fèi)者而言，品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的網(wǎng)上評(píng)論與口碑，正在對(duì)其消費(fèi)行為和決策産生越來越重要的影響。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者變聰明了，購(gòu)買一個(gè)商品之前幾乎都會(huì)做同一件事——上網(wǎng)「搜索」看看用過的人怎麼說。有關(guān)調(diào)查顯示，超過70%的受訪者表示在過去一年曾經(jīng)主動(dòng)上網(wǎng)查看網(wǎng)民對(duì)於品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)討論和評(píng)價(jià)。在這部分網(wǎng)民中，超過80%在體驗(yàn)過産品或服務(wù)之後，會(huì)在網(wǎng)上寫出自己的體驗(yàn)。有趣的是，儘管網(wǎng)絡(luò)上提出意見的人與自己素昧平生、毫不相干，但這些網(wǎng)友說的話，卻是「準(zhǔn)消費(fèi)者」們從口袋掏出鈔票的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)口碑左右購(gòu)買行為

近期CIC（中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)路口碑（WOM）研究諮詢服務(wù)公司）和第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)聯(lián)合做了一項(xiàng)關(guān)於網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)於消費(fèi)者購(gòu)買決定影響的研究。該研究選取了1000個(gè)樣本量，受訪者來自一、二、三線城市，年齡範(fàn)圍在15~55歲之間、在過去半年內(nèi)曾經(jīng)訪問或使用過3種或以上社會(huì)化媒體平臺(tái)或工具的網(wǎng)民。

超過70%的受訪者表示在過去的1年中曾經(jīng)主動(dòng)上網(wǎng)查看其他網(wǎng)民對(duì)於品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。這部分主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的受訪者認(rèn)為，在論壇、博客或微博等這些社會(huì)化媒體平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，僅次於朋友家人推薦（分別爲(wèi)8.1分、8.4分，滿分為10分），而銷售員講解推薦的可信度最低（6.4分）。而這部分受訪者當(dāng)中84%的人表示，在體驗(yàn)過産品或服務(wù)之後，會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上寫出自己的體驗(yàn)。

CIC首席執(zhí)行官?gòu)垈シ治?，網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)因以趨利避害爲(wèi)主，主要是爲(wèi)了更好地使用産品、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。74.5%的受訪者表示負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響他們對(duì)於品牌的正面印象；這類不良口碑會(huì)使得40%的受訪者直接放棄購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度最高，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、分類資訊網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度最低。這點(diǎn)從側(cè)面說明網(wǎng)民對(duì)於有親身使用體驗(yàn)後的內(nèi)容分享有更多的信心。而前段時(shí)間部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站弄虛作假的醜聞以及倒閉風(fēng)潮，可能使得網(wǎng)民對(duì)這類網(wǎng)站的信心降低。

網(wǎng)絡(luò)口碑裏的商機(jī)

網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)不僅是消費(fèi)者自己在關(guān)注，很多廠商或品牌商更要長(zhǎng)期關(guān)注，挖掘其商業(yè)價(jià)值。

在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電子商務(wù)行業(yè)影響力舉足輕重，這方面淘寶是最先發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的，其推出信用評(píng)價(jià)制，被後來所有電子商務(wù)平臺(tái)所效仿，之後又推出的淘寶達(dá)人，進(jìn)一步地將淘寶「全民化」。

後來者凡客誠(chéng)品試圖將「全民化」做得更徹底更極致。從2011年3月，凡客誠(chéng)品的創(chuàng)始人陳年公開宣佈推出社會(huì)化行銷平臺(tái)「凡客達(dá)人」，這意味著，每一個(gè)凡客的購(gòu)物者都能夠成爲(wèi)一個(gè)凡客的銷售員。

按陳年的說法，成為凡客達(dá)人僅僅需要三個(gè)步驟，「搭配、拍照、分錢」。凡客達(dá)人平臺(tái)面向所有網(wǎng)民，網(wǎng)民必須註冊(cè)成為凡客誠(chéng)品會(huì)員，並開通店鋪成為達(dá)人店主。之後，店主發(fā)佈搭配凡客誠(chéng)品服裝的照片，上傳至店鋪並關(guān)聯(lián)相關(guān)商品，用戶如果通過該店鋪的照片成功購(gòu)買後，店主就能獲得該商品的銷售分成。

在整個(gè)環(huán)節(jié)中，凡客誠(chéng)品負(fù)責(zé)達(dá)人店鋪的商品提供、庫(kù)存、送貨及售後服務(wù)。同時(shí)，凡客誠(chéng)品爲(wèi)店鋪提供後臺(tái)管理系統(tǒng)，店主可自主查詢商品的分成比例和銷售收入，銷售分成將直接打入店主的銀行賬戶。

「凡客達(dá)人」 體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的開放、體驗(yàn)、分享的核心，在這個(gè)平臺(tái)上，團(tuán)隊(duì)把優(yōu)質(zhì)達(dá)人做好的搭配，呈現(xiàn)在凡客頁面上，網(wǎng)友在查看商品資訊和評(píng)論的同時(shí)，可以看到其他用戶的搭配照片和心得，從而刺激用戶的購(gòu)買行爲(wèi)，促進(jìn)達(dá)人在自己的人際圈子內(nèi)口碑行銷凡客的産品。

據(jù)了解，達(dá)成交易後，凡客會(huì)以商品售價(jià)4%~14%不等的比例給達(dá)人分成。凡客達(dá)人成立一年以來，在2011年第四季度每月的收入超過千萬，通過用戶曬單頁面産生的銷量占比近5%。

網(wǎng)絡(luò)口碑是一把雙刃劍

對(duì)於品牌而言，網(wǎng)絡(luò)口碑也是一面雙刃劍，有利亦有害。網(wǎng)絡(luò)的特性決定真假難辨的現(xiàn)實(shí)。這裡充斥著假專家、假新聞，許多網(wǎng)友的發(fā)言其實(shí)是毫無根據(jù)，卻看似專業(yè)的言論，對(duì)品牌價(jià)值與企業(yè)形象有造成嚴(yán)重傷害的可能。

那麼，品牌該如何防止被網(wǎng)絡(luò)口碑「暗箭」所傷呢？在網(wǎng)絡(luò)口碑如此有影響力的時(shí)代，張偉認(rèn)為，對(duì)於品牌來說，首先其產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品質(zhì)要從消費(fèi)者利益出發(fā)，否則再怎麼用公關(guān)行銷的手段去掩蓋也是無效的；其次，品牌有可能在無意中出錯(cuò)，這時(shí)不應(yīng)當(dāng)趕緊想著找人刪帖救火，而是應(yīng)當(dāng)找到真正的問題所在，快速回應(yīng)，遏制問題的發(fā)酵。

張偉就曾接觸一些曾經(jīng)忽略消費(fèi)者看法、「吃過虧的」企業(yè)。某知名的國(guó)際IT品牌2005年的時(shí)候曾經(jīng)遭遇過這樣的尷尬，有消費(fèi)者在博客上發(fā)帖，講述不久前買到一臺(tái)有缺陷的該品牌産品，並且得到極差的客戶服務(wù)的經(jīng)歷，該文章此後被另外一些氣憤的該品牌用戶跟帖，並在更廣範(fàn)圍的博客圈裏傳開，甚至後來被《衛(wèi)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體採(cǎi)寫爲(wèi)新聞，導(dǎo)致該品牌當(dāng)年的銷售陷入困境。

實(shí)際上，當(dāng)某件危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，可能不只是事件本身産生的影響，還可能是品牌長(zhǎng)期忽視聆聽消費(fèi)者聲音的結(jié)果，曾有很多處理消費(fèi)者抱怨的機(jī)會(huì)擺在面前沒有珍惜，直到各種負(fù)面情緒積累而使某一事件在某個(gè)時(shí)機(jī)爆發(fā)出來，給品牌造成了巨大的影響。

由此張偉認(rèn)為，更重要的是從長(zhǎng)期來看，應(yīng)該考慮建立一個(gè)系統(tǒng)，能及時(shí)監(jiān)測(cè)、聆聽消費(fèi)者的聲音，更好地主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，還可以讓消費(fèi)者與品牌合作，而不是像以前一樣保持高高在上的神秘感。

其次，要及時(shí)處理消費(fèi)者遇到的問題，注意態(tài)度和身份，以順從消費(fèi)者的群體感覺做開端，並正視他們的聲音，才能在産品面、服務(wù)面、功能研發(fā)面、通路面、價(jià)格面、和成本面做改進(jìn)，打造最精準(zhǔn)的消費(fèi)者行銷策略。