丁敬波：過度營銷反映出酒水行業(yè)浮躁的心態(tài)

酒水行業(yè)的過度營銷現(xiàn)象可以說是比比皆是，我認為這是很多企業(yè)家的心理問題，他們對自身產(chǎn)品的品牌本身就沒有一個系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，比如曾經(jīng)一段時間“找外腦”成了不少白酒企業(yè)想脫胎換骨的不二選擇。一些咨詢公司利用自身的特長幫助企業(yè)出個點子，做個策劃，以實現(xiàn)利益的交換，這說明很大部分酒水企業(yè)家存在一個很浮躁的心態(tài)，這種心態(tài)決定了他們沒有看到企業(yè)更長遠的利益，也決定了他們的企業(yè)可能也走不了多遠。我看到某些企業(yè)別看它的產(chǎn)品在絡繹不絕的往市場上輸送，其實他們只注重營銷，企業(yè)管理卻非常落后，而且還不是一般的落后，目光也非常短淺。

另外，進入21世紀以來，從2001年到2011年是白酒的黃金十年，不過這個黃金十年已經(jīng)走過，消費者的消費習慣也大有改變，然而現(xiàn)在很多企業(yè)卻還沒有醒悟過來，還是按照原來自以為成功的營銷模式來操盤今天的企業(yè)。之所以他們還愿意過度熱衷營銷，是因為他們對這些過度的營銷手段仍然寄予厚望。

所以，我們思考一個企業(yè)的發(fā)展，就要考慮到戰(zhàn)略規(guī)劃，這里包括品質(zhì)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。在品質(zhì)戰(zhàn)略上，要看企業(yè)能否持之以恒的在品質(zhì)上有很好的突破，像茅臺之所以很紅，是因為它的品質(zhì)戰(zhàn)略一致很穩(wěn)定?，F(xiàn)在消費者消費越來越注重品牌了，在品牌戰(zhàn)略上，企業(yè)應該考慮怎么樣讓品牌活化。

韓亮：營銷同質(zhì)化現(xiàn)象并不等同過度營銷

首先我并不認為過度營銷是酒水行業(yè)存在的一個普遍現(xiàn)象，倒是覺得業(yè)界存在著營銷競爭同質(zhì)化的問題，現(xiàn)在很多酒水企業(yè)看著成功品牌哪些方面做得好，他們也跟著盲目地去追捧、模仿，但是他們根本就不了解其中真正的精神內(nèi)涵，然后他們在廣告、包裝、促銷等上面下起了功夫，于是大家都在注重廣告、包裝降價促銷的時候，酒水行業(yè)陷入了營銷競爭同質(zhì)化之中。

雖然追隨者不理解這種好的營銷手段，但是只有成功的做法才會受別人追捧和模仿這也是一個事實，這才是一些營銷模式被迅速模仿泛濫的本質(zhì)所在。這種情況在很多中小型企業(yè)這里表現(xiàn)得比較明顯，因為中小企業(yè)規(guī)模小，所以它的經(jīng)營就比較簡單靈活，可以給消費者讓出很大利，它采用的營銷手段就越多、越大，對產(chǎn)品也有一定的促進增長作用。比如說，大品牌做10元的促銷，它就可以做12元的促銷，它的根本目的是搶消費者，因為它的知名度、品牌力不夠，為此，它就和大品牌比促銷力度，畢竟消費者買產(chǎn)品也要看實惠。所以我們要一分為二的看待問題，你不能說中小企業(yè)模仿一些成功者的做法就是過度營銷。

陳旭：酒企還沒有意識到自己已陷入過度營銷

從2000年開始，中國白酒行業(yè)走向營銷時代，不過酒水行業(yè)的營銷僅僅表現(xiàn)在相同層面上的資源競爭，沒有找到自己企業(yè)最適合的，而且競爭對手難以復制的核心競爭力出來。比如，你投廣告我也投廣告，你投央視我也投央視，你搶渠道我也搶渠道，于是產(chǎn)生過度營銷。這說明大家對營銷概念還沒有理解透。

其實很多酒企的老總他們并沒有意識到這種問題，很多企業(yè)領導人感覺自己的做法也很好，并不認為自己是跟風的，如果不這樣做，就不可以。而要站在酒水行業(yè)高度上或者行業(yè)觀察的角度來看，這樣的企業(yè)是盲目跟風的，所以這種事情也是很可怕的。

酒水行業(yè)整個營銷核心的本質(zhì)就是要發(fā)掘企業(yè)自身獨具優(yōu)勢的競爭對手難以復制的不對稱營銷資源，在這個立足點上來展開競爭，所以隨著中國酒行業(yè)的不斷發(fā)展，資深經(jīng)理人越來越多，企業(yè)會逐漸意識到過度營銷問題的存在，企業(yè)的經(jīng)營意識也會逐漸改變，這體現(xiàn)在企業(yè)要立足于它真正屬于自己的不對稱的這種優(yōu)勢。未來10年酒水行業(yè)會從營銷時代走進個性化營銷時代，所謂個性化營銷就是不對稱競爭。比如說，我們中國和美國的發(fā)展，我們的武器各方面是超越不了美國的，但是我們中國的軍事戰(zhàn)略是采用的不對稱的戰(zhàn)略，如我們的彈道導彈可以擊沉航母。

朱志明：過度營銷是行業(yè)必然經(jīng)歷的一個過程

中國白酒的競爭都在玩一些戰(zhàn)術，現(xiàn)在很多企業(yè)不能長期持續(xù)的堅持自己的營銷方式，很多企業(yè)看著大品牌玩什么營銷戰(zhàn)術，自己也跟著模仿了，把自己的創(chuàng)意或者自身獨特的營銷方式反而就給丟棄了，進而形成過度營銷。

如果中小企業(yè)一味的盲目模仿大品牌那是必死無疑的，說白了系統(tǒng)營銷不適合區(qū)域白酒企業(yè)，因為大品牌的資源是能夠相互匹配的，即使資源相互分散也不影響他們的整體大局，所以大的企業(yè)可以玩系統(tǒng)戰(zhàn)。不過，反過來過度營銷也是行業(yè)必然經(jīng)歷的一個過程，對于大的品牌來講，他們的營銷戰(zhàn)術也是摸著石頭過河一步步總結(jié)出來的，這樣才逐漸形成了自己的一個系統(tǒng)的營銷體系。雖然很多企業(yè)并不理解大品牌它在玩系統(tǒng)營銷，但是很多企業(yè)暫時還想不出一些很好的營銷手段來銷售他們的產(chǎn)品，于是大家就一知半解的模仿起成功品牌的做法。

其實大品牌的每步營銷出發(fā)點很簡單，可中小企業(yè)把它想得復雜了，為此，對于很多中小白酒企業(yè)來講一定要確立自己企業(yè)的戰(zhàn)略定位，迷失了方向就迷失了定位，迷失了定位所有的營銷戰(zhàn)術都是無效的。我建議中小企業(yè)走一些差異化營銷的路子，抓住自己的獨特優(yōu)勢去做營銷。其實大品牌都在玩系統(tǒng)戰(zhàn)的時候也都抓住了自己的長處并且把它發(fā)揮到極致，例如，洋河它先是以公關為導向，抓住政府用酒、商務用酒這一市場定位，這樣把自己的品牌打出之后，然后快速導入終端形成規(guī)模性的爆發(fā)。