“當(dāng)前的白酒行業(yè)有點浮躁，工作不扎實，技術(shù)上的‘百家爭鳴、百花齊放’不夠，這樣會導(dǎo)致整個行業(yè)質(zhì)量后勁不足，品牌后勁不足，過度熱衷營銷是目前行業(yè)一個普遍現(xiàn)象，不是哪一家企業(yè)的問題。”著名白酒權(quán)威專家沈怡方日前通過媒體呼吁酒企，不應(yīng)過度熱衷營銷，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

所謂過度營銷

常言道：過猶不及，矯枉過正，欲速則不達。面對刺刀見紅的酒水市場，很多酒企為了擴大產(chǎn)品銷量，絞盡腦汁地通過各種方式樹立企業(yè)知名度和品牌形象，把營銷視為靈丹妙藥，或者作為有意抬高“臨門一腳”的功夫，試圖以營銷為手段解決企業(yè)的所有問題，自然走上了過度依賴營銷手段的路子。

從百度百科中可以了解到，所謂過度營銷就是指企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、回扣、打價格戰(zhàn)而忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。

深圳市策動力營銷策劃有限公司總經(jīng)理丁敬波在接受《酒世界》記者采訪時說：“酒水行業(yè)營銷經(jīng)歷了形形色色的營銷改革創(chuàng)新，然而現(xiàn)在無論哪家咨詢公司或者操盤手都不能夠創(chuàng)出一些新的營銷方式來，為此，只要行業(yè)有一個成功的營銷手段，其他酒企就隨即進行生搬硬套，久而久之，酒企的營銷逐漸陷入各種廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等等，當(dāng)酒企都在運用某些營銷手段參與市場競爭的時候，整個白酒行業(yè)也陷入過度營銷的怪圈之中?！?/p>

比如，廣告是大家都看到的，而成功者在廣告之外所做的修煉是其他酒企看不到的。因此，很多企業(yè)對行業(yè)理解不深的情況下，以為別人是靠廣告打起來的，有的企業(yè)也跟著盲目地亂投放起廣告。在2003年，洋河在總結(jié)、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優(yōu)點、工藝要求、微量成分等系統(tǒng)理論之后，其在全國掀起藍色風(fēng)暴，當(dāng)時隨即就有很多企業(yè)也一窩蜂的推出藍色包裝對洋河進行盲目跟風(fēng)和模仿。

其實早從20多年前酒企開始逐漸重視營銷競爭的時候，酒業(yè)的過度營銷行為也就從此開始了。

有跡可循

在計劃經(jīng)濟年代，大部分商品都是憑票限量供應(yīng)，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，白酒的營銷也經(jīng)歷了一個極其復(fù)雜、曲折的過程。自從20世紀(jì)70年代末開始實行改革經(jīng)濟政策，國家逐步放開企業(yè)的經(jīng)營自主權(quán)，人們開始有意識地選擇更好的產(chǎn)品，此時便出現(xiàn)了“酒好不怕巷子深”的宣傳口號。芝麻開花節(jié)節(jié)高，從上世紀(jì)90年代中國的經(jīng)濟模式也從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟時代，酒類企業(yè)也隨之開始了從滿足計劃指導(dǎo)生產(chǎn)量到滿足市場需求利潤最大化的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

市場環(huán)境的變化，使得原有的酒類流通模式也被打破，以96年秦池酒為標(biāo)志，中國酒水營銷徹底告別了糖酒批發(fā)供銷時代。大約就是在這個時間，中國的廣告業(yè)恰巧也處于蓬勃發(fā)展期，于是品牌的知名度建設(shè)便成為酒企成功營銷的關(guān)鍵，酒企只要在媒體上投廣告，消費者就會蜂擁而上，爭相購買。因此酒水行業(yè)開始走起了廣告營銷之路，這時白酒品牌一度風(fēng)起云涌，但是一些酒企嘗到了甜頭就自命不凡了，有企業(yè)就開始豪賭央視標(biāo)王，最后成也造名敗也造名，酒水廣告營銷時代就此終結(jié)。

廣告時代終結(jié)后，很多企業(yè)意識到，簡單的知名度建設(shè)，不足以吸引消費者形成品牌認(rèn)同度了，白酒營銷改革創(chuàng)新迫在眉睫，這時白酒營銷改革創(chuàng)新的“點兒”正好讓安徽金鵑廣告公司趕上，金鵑公司運用的“終端盤中盤營銷模式”讓口子窖一路高歌猛進，口子窖在強勢拿下地產(chǎn)酒的“山頭”時，喚起了一批同類白酒企業(yè)的“營銷覺醒”。在這時期，酒水營銷市場呼喚著自己行業(yè)的理論誕生。

不過由于我國的市場經(jīng)濟起步晚，酒類行業(yè)尚未有成熟的理論做支撐，使得酒類咨詢行業(yè)出現(xiàn)了不和諧的浮躁和浮夸現(xiàn)狀。于是從2000年開始白酒行業(yè)逐漸重視營銷面的競爭，以水井坊為首的企業(yè)興起了歷史文化營銷潮流，一夜之間文化營銷成為酒企賣高價賣好價的殺手锏。

比如這時期茅臺大打國酒文化，五糧液極力宣傳窖池文化。然而在這時隨著消費者消費習(xí)慣變得越來越理性，虛無飄渺的文化營銷不能讓覺醒的消費者所認(rèn)同。隨之酒水行業(yè)的營銷方式又發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的批發(fā)到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)再到終端渠道，酒類營銷渠道在激烈的競爭中不斷得到完善和補充，近年來團購營銷作為一個特殊的渠道又越來越受到酒企的青睞。

酒水行業(yè)營銷經(jīng)歷了廣告時代、渠道為王時代、包裝時代、文化營銷時代。這些手段在一定的階段能夠制勝都是非常明顯的，只要酒企采用就能使其登峰造極。然而隨著消費環(huán)境的變化，一些營銷手段的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往前。但是現(xiàn)在企業(yè)還是過分追捧先驅(qū)者曾經(jīng)成功的做法，只不過會因為勞累過度而停歇或者交替改換一下營銷的手段而已，于是，酒業(yè)營銷市場便產(chǎn)生營銷同質(zhì)化問題，營銷同質(zhì)化進而導(dǎo)致過度營銷，最終其變現(xiàn)出的結(jié)果是企業(yè)將營銷活動與整體運營過程割裂開來，只有營銷而沒有其他。

酒企應(yīng)正確看待營銷

正因為酒水行業(yè)的營銷競爭已經(jīng)達到了一個全面、激烈、頻繁、復(fù)雜的程度，重炒作輕內(nèi)涵、機會主義導(dǎo)向、言過其實等過度營銷行為成為酒水行業(yè)營銷市場中比較怪異的現(xiàn)象。其實營銷的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做，原因是生產(chǎn)部門可能會提供次品，送貨部門可能會送貨晚點這些都會導(dǎo)致喪失客戶，畢竟?fàn)I銷作為企業(yè)研發(fā)、制造、物流、營銷、財務(wù)、運營系統(tǒng)中的一環(huán)，無法取代其他環(huán)節(jié)的功能與作用。

不言而喻，成功的營銷除了需要資本、技術(shù)、人才等硬件系統(tǒng)，還要有管理方法、營銷心態(tài)、決策模式等軟件系統(tǒng)。因此，酒企或者經(jīng)銷商應(yīng)該樹立系統(tǒng)營銷的意識，要有個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略管理規(guī)劃，在這個戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，實施滿足競爭的多維度的管理，建立強大的營銷組織，制訂成熟的業(yè)務(wù)模式與多個組織子系統(tǒng)的協(xié)同作戰(zhàn)，建立一個充分量化的營銷系統(tǒng)，從而形成品牌全方位的競爭能力與競爭優(yōu)勢，進而使企業(yè)在競爭多變的復(fù)雜市場環(huán)境中穩(wěn)操勝券。而不只是依靠在產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、推廣、服務(wù)、團隊等單一或幾個方面的能力，去滿足爭奪市場資源的需求。