【摘要】對(duì)篩選出的具有一定可比性的武陵源、九寨溝、橘子洲、西湖景區(qū)游憩價(jià)值的CVM研究進(jìn)行對(duì)比，筆者發(fā)現(xiàn)收費(fèi)景區(qū)的WTP均值高于免費(fèi)景區(qū)，分析原因?yàn)椋篧TP詢(xún)問(wèn)語(yǔ)句造成的身份認(rèn)同混淆；支付頻率不明，重游率不同；參照價(jià)格不同；0支付意愿率不同；景區(qū)吸引力不同。最后總結(jié)出在應(yīng)用CVM對(duì)景區(qū)進(jìn)行游憩價(jià)值評(píng)估時(shí)的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】CVM；游憩價(jià)值評(píng)估；對(duì)比分析

一、引言

CVM這一概念于1947年由經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ciriacy－Wantrup最早提出，1963年Davis在對(duì)美國(guó)緬因州一處林地的游憩價(jià)值研究中首次應(yīng)用。此后該方法開(kāi)始不斷用于估算環(huán)境資源的游憩和美學(xué)價(jià)值。CVM的基本概念被引入我國(guó)是在20世紀(jì)80年代，但直至90年代才開(kāi)始出現(xiàn)實(shí)例研究。目前，用CVM評(píng)估游憩價(jià)值的研究對(duì)象多為九寨溝、敦煌等有門(mén)票收入的景區(qū)，而對(duì)于不收門(mén)票的公益性城市公園景區(qū)的游憩價(jià)值研究幾乎沒(méi)有。那么，收費(fèi)景區(qū)與免費(fèi)景區(qū)的游憩價(jià)值是否存在差異，影響因素是否不同，這些就不得而知。因此有必要進(jìn)行對(duì)比分析。為此，筆者于2011年應(yīng)用CVM對(duì)具有一定城市公園性質(zhì)的長(zhǎng)沙岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)橘子洲景區(qū)的游憩價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估，并與其他景區(qū)的游憩價(jià)值評(píng)估進(jìn)行對(duì)比。在此，筆者對(duì)游憩價(jià)值的定義為“通過(guò)供人從事以放松身心、恢復(fù)體力和精力為目的的戶(hù)外休閑活動(dòng)而產(chǎn)生的效用及人對(duì)該效用的評(píng)價(jià)”。這個(gè)定義包含了游憩價(jià)值的客觀(guān)價(jià)值與主觀(guān)價(jià)值，而我們要評(píng)估的是后者，即游客對(duì)其在景區(qū)獲得的游憩效用的評(píng)價(jià)。由于人的主觀(guān)評(píng)價(jià)是多變的，所以要評(píng)估的游憩價(jià)值也不是一成不變的，它會(huì)隨游客的主觀(guān)評(píng)價(jià)的改變而改變，我們可以將其看成是一種“價(jià)格”，它圍繞著“價(jià)值”上下波動(dòng)，可以由支付意愿來(lái)體現(xiàn)。

二、對(duì)比研究及CVM細(xì)節(jié)討論

選取對(duì)比分析景區(qū)的原則為：（1）用CVM進(jìn)行游憩價(jià)值評(píng)

估，而不是其他方法、或與TCM結(jié)合使用，也不是評(píng)估非使用價(jià)值；（2）樣本規(guī)模在600份以上；（3）選用平均值（算術(shù)平均值或加權(quán)平均值）計(jì)算總價(jià)值，而不是中位值；（4）總體為年旅游接待量，而不是城鎮(zhèn)居民數(shù)或人口數(shù)，樣本也是從游客中抽取。根據(jù)以上原則，選取的收費(fèi)景區(qū)參照對(duì)象為武陵源和九寨溝，免費(fèi)景區(qū)則選取較著名且與橘子洲景區(qū)有點(diǎn)類(lèi)似的西湖景區(qū)。其中西湖景區(qū)進(jìn)行游憩價(jià)值計(jì)算的WTP均值和總體在原文中分別為中位值和2009年我國(guó)總?cè)丝诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不符合要求，故根據(jù)文中所提供的數(shù)據(jù)重新進(jìn)行了總WTP值的計(jì)算。具體數(shù)據(jù)如下所示，景區(qū)后數(shù)據(jù)依次為：評(píng)估時(shí)間、門(mén)票價(jià)格、WTP詢(xún)問(wèn)語(yǔ)句、0支付意愿率、總體、WTP均值（元/人.年）、總WTP值（元/年），以分號(hào)隔開(kāi)。

武陵源景區(qū)：2006年；245元+3元保險(xiǎn)；“愿意支付多少金額來(lái)保護(hù)環(huán)境？”；52.30％；2004年武陵源游客總量180萬(wàn)人次；加權(quán)平均值65.80；1.184億。

九寨溝景區(qū)：2009年；220元；“愿意支付多少金額來(lái)保護(hù)環(huán)境？”；32.40％；2007年九寨溝游客總量252.18萬(wàn)人次；加權(quán)平均值137.31；3.46億。

西湖景區(qū)：2011年；0元；“假如收門(mén)票，愿意支付多少旅游開(kāi)支（除交通、住宿費(fèi)，包括門(mén)票，旅游項(xiàng)目，拍照，紀(jì)念品等消費(fèi)）？”；57.99％；2008年杭州接待游客量4700萬(wàn)人次；算術(shù)平均值36.81；7.27億。

橘子洲景區(qū)：2011年；0元；“假如收門(mén)票，能接受的最高門(mén)票價(jià)是多少?/為了到橘子洲游玩一次最多愿意花費(fèi)多少金額？（包括交通、攝影、紀(jì)念品等）”；24.28％；2011年橘子洲游客總量370萬(wàn)人次；算術(shù)平均值68.95、加權(quán)平均值52.21；1.93億。

（一）收費(fèi)景區(qū)與免費(fèi)景區(qū)對(duì)比分析

因總WTP值受均值與總體人數(shù)影響，而各景區(qū)總體人數(shù)各不相同，使得總WTP不具可比性，故只比較均值。通過(guò)比較我們可以看出，整體上，收費(fèi)景區(qū)的WTP均值高于免費(fèi)景區(qū)。造成這種現(xiàn)象的原因應(yīng)該有以下幾點(diǎn)。

1．WTP詢(xún)問(wèn)語(yǔ)句造成的身份認(rèn)同混淆。通過(guò)上面我們可以看出，在對(duì)收費(fèi)景區(qū)的游憩價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，因?yàn)樗u(píng)景區(qū)多為國(guó)家級(jí)保護(hù)區(qū)，所以研究人員傾向于詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者對(duì)景區(qū)環(huán)境保護(hù)的支付意愿；而免費(fèi)景區(qū)則因其是城市休閑公園性質(zhì)而詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者對(duì)包括門(mén)票在內(nèi)的消費(fèi)的支付意愿。前者是站在“社會(huì)人”的角度出發(fā)，有捐贈(zèng)意向；而后者是站在“消費(fèi)者”的立場(chǎng)，從增加自身福利角度出發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)景區(qū)的保護(hù)支付意愿要高于消費(fèi)支付意愿（訪(fǎng)談中游客如此反饋），從而造成收費(fèi)景區(qū)WTP均值高于免費(fèi)景區(qū)的現(xiàn)象。這其實(shí)是CVM的假想性帶來(lái)的社會(huì)角色沖突和身份認(rèn)同混淆形成的偏差。CVM的基本假設(shè)是受訪(fǎng)者都是理性的、自利的經(jīng)濟(jì)人，要求受訪(fǎng)者在做出選擇之前把自己的角色定位于消費(fèi)者，是出于增進(jìn)自身福利的目的來(lái)決定自己的“支付”；而不是作為公民，出于道德感或社會(huì)責(zé)任來(lái)進(jìn)行“捐贈(zèng)”。因而詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者對(duì)景區(qū)的保護(hù)支付意愿，并以此來(lái)計(jì)算景區(qū)的游憩價(jià)值是不當(dāng)?shù)摹?/p>

在張茵和蔡運(yùn)龍（2010）的研究中，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)由北京大學(xué)和九寨溝管理局共同實(shí)施的名為“生態(tài)旅游項(xiàng)目計(jì)劃”的假想項(xiàng)目，項(xiàng)目的目標(biāo)是“當(dāng)您再來(lái)重游的時(shí)候，您將發(fā)現(xiàn)九寨溝的風(fēng)景質(zhì)量并未因旅游開(kāi)發(fā)而下降，同時(shí)您將有機(jī)會(huì)選擇獨(dú)特、有趣、富有知識(shí)性和個(gè)性化的旅游活動(dòng)，看到、識(shí)別更多的野生動(dòng)物和植物，并獲得更多與溝內(nèi)藏民交流的機(jī)會(huì)”，關(guān)于九寨溝游憩價(jià)值的詢(xún)問(wèn)語(yǔ)句為“現(xiàn)在的旺季門(mén)票（含觀(guān)光車(chē)票）價(jià)格是235元，那么，為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，如果您將來(lái)重游的話(huà)，您愿為門(mén)票（含觀(guān)光車(chē)票）再多支付多少錢(qián)？”這一問(wèn)法符合了“消費(fèi)者”的角色認(rèn)定，但其實(shí)質(zhì)卻是詢(xún)問(wèn)游客對(duì)假想的九寨溝景區(qū)改善計(jì)劃所能帶來(lái)的福利增長(zhǎng)的支付意愿，而不是九寨溝景區(qū)為游客提供的真實(shí)的福利的支付意愿，因而用所得WTP值來(lái)評(píng)估景區(qū)的游憩價(jià)值也是不恰當(dāng)?shù)摹２贿^(guò)，因?yàn)閺堃鸷筒踢\(yùn)龍的研究重心是CVM方法的校正與比較，并不是某景區(qū)的實(shí)際游憩價(jià)值，所以對(duì)其研究結(jié)論無(wú)影響。

2．支付頻率不明，重游率不同。西湖和橘子洲以門(mén)票為支付方式，這就說(shuō)明是每次到景區(qū)都要支付，且因是城市公園性質(zhì)而使本地游客重游率較高，因而支付意愿相對(duì)低；而武陵源與九寨溝在詢(xún)問(wèn)支付意愿時(shí)并沒(méi)有明確指出是每年支付還是每次到景區(qū)都要支付，而人們?cè)诳紤]環(huán)境保護(hù)支付時(shí)一般會(huì)默認(rèn)為一次性支付（一年只支付一次或一生只支付一次），且多為遠(yuǎn)程游客，重游率較低，所以支付意愿也會(huì)相對(duì)較高。有一點(diǎn)值得注意的是，雖然收費(fèi)景區(qū)重游率較低，但并不排除部分人會(huì)在1年內(nèi)多次到訪(fǎng)的情況，而如果是每人都是一次性支付的話(huà)，在以景區(qū)年旅游接待量為總體計(jì)算景區(qū)某年的游憩價(jià)值時(shí)就會(huì)將重游人群進(jìn)行重復(fù)計(jì)算，從而使得出的總游憩價(jià)值偏大。因此，當(dāng)以年旅游接待量為總體時(shí)進(jìn)行游憩價(jià)值評(píng)估時(shí)，應(yīng)當(dāng)在詢(xún)問(wèn)支付意愿時(shí)將支付頻率定為“每次”，才能與總體的單位“人次”相對(duì)應(yīng)，避免重復(fù)計(jì)算，從而得出較為準(zhǔn)確的總值。

3．參照價(jià)格不同。武陵源與九寨溝的門(mén)票都在200元以上，這在無(wú)形中使到景區(qū)游玩的游客有較高的心理接受價(jià)格，從而愿意支付較高的金額（但可以看出，其均值皆低于門(mén)票價(jià)），而西湖與橘子洲景區(qū)本就是免門(mén)票的，一旦收門(mén)票就會(huì)引起人們的抵抗情緒，因而無(wú)形中降低了游客的心理接受價(jià)格，從而令其支付意愿較低。也有人在橘子洲景區(qū)的游憩價(jià)值調(diào)查中表現(xiàn)出了參照全國(guó)類(lèi)似景區(qū)（點(diǎn)）門(mén)票的傾向。

4．0支付意愿率不同。在計(jì)算加權(quán)平均值時(shí)，0支付意愿者也被計(jì)入其中，所以0支付意愿率在一定程度上對(duì)WTP的加權(quán)平均值有所影響。

5．景區(qū)吸引力不同。武陵源與九寨溝景區(qū)可觀(guān)賞的景致都較有特色，對(duì)游客吸引力較大，因而游客愿意支付較多的金額；而西湖與橘子洲景區(qū)的主要功能是供游客休閑游憩，景觀(guān)特色相對(duì)較弱，也無(wú)游樂(lè)消費(fèi)項(xiàng)目，所以游客的支付意愿較低，甚至成為0支付意愿的原因之一。

（二）西湖景區(qū)與橘子洲景區(qū)對(duì)比分析

前文顯示，橘子洲景區(qū)的WTP均值較高于西湖景區(qū)，但總WTP值卻是橘子洲景區(qū)低于西湖景區(qū)。這與兩者的總體有關(guān)。需要注意的是，西湖景區(qū)的總體選用杭州接待游客量也不太恰當(dāng)，因?yàn)闆](méi)有明確的數(shù)據(jù)表明杭州的游客量等同于西湖的游客量，且將杭州本地的游客排除在了計(jì)算之外。而橘子洲景區(qū)的游客接待量也是一個(gè)用抽樣方法估算出來(lái)的值。這也與免費(fèi)景區(qū)沒(méi)有門(mén)票游客量不便統(tǒng)計(jì)有關(guān)。

三、結(jié)論

綜上所述，在只評(píng)估景區(qū)現(xiàn)實(shí)的游憩價(jià)值而不包括其潛在游憩價(jià)值的前提下，為了保證景區(qū)游憩價(jià)值評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性，研究者在應(yīng)用CVM時(shí)應(yīng)將總體定為景區(qū)的游客總量，而不是居民數(shù)或人口總數(shù)；應(yīng)該詢(xún)問(wèn)游客的消費(fèi)支付意愿，而不是保護(hù)支付意愿；應(yīng)該詢(xún)問(wèn)游客對(duì)景區(qū)現(xiàn)狀的支付意愿，而不是對(duì)假想的未來(lái)狀況的支付意愿；應(yīng)該將支付頻率定為每次支付，而不是每年支付或一次性支付，即支付意愿的單位為“元/人次”，以與總體的單位“人次”相對(duì)應(yīng)，避免重復(fù)計(jì)算；在詢(xún)問(wèn)支付意愿時(shí)應(yīng)將其在景區(qū)進(jìn)行的所有游憩活動(dòng)所涉及的開(kāi)支都計(jì)算入內(nèi)，包括門(mén)票、交通、餐飲、拍照、紀(jì)念品等（注：是詢(xún)問(wèn)其最大支付意愿，而不是實(shí)際消費(fèi)）。

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