【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，國際化是企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路，而本地化是跨國公司推動國際化進(jìn)程的重要選擇。一個真正的跨國公司只有在東道國扎根、生長，實(shí)現(xiàn)了全面的本地化，才能真正走向國際，成為國際化的跨國公司。本文對跨國公司本地化的動因以及在本地化過程中存在的問題進(jìn)行簡單分析，并提出自己的看法。

【關(guān)鍵詞】跨國企業(yè)；本地化策略；營銷策略

一、本土化策略的動因分析

（1）降低運(yùn)營成本?？鐕緦?shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、人才當(dāng)?shù)鼗?，生產(chǎn)及運(yùn)營成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品在母國生產(chǎn)后輸出及人才外派等“跨國運(yùn)營”方式，這樣才能充分利用當(dāng)?shù)厥袌鲋圃斐杀镜偷膬?yōu)勢，達(dá)到跨國運(yùn)營成本最低化的目的。（2）全球范圍內(nèi)合理配置資源?？鐕緫{借其內(nèi)部優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配，高度融入了當(dāng)?shù)厣鐣瑢|道國的資金、技術(shù)、人力等資源的運(yùn)用更加得心應(yīng)手，以實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營物盡其用、利潤最大化的目標(biāo)?？鐕颈镜鼗呗远际瞧淙蛘w戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，是降低成本與提高企業(yè)國際競爭力的重要途徑。（3）解決市場準(zhǔn)入問題。首先，本地化可以使跨國公司取得“國民待遇”，與本地企業(yè)站在同一起跑線上競爭，享受稅收及其他一系列更優(yōu)惠政策；其次，本地化使產(chǎn)品更具有親和力，使東道國居民心理上更容易接受，有利于產(chǎn)品迅速進(jìn)入東道國市場；最后，就跨國公司內(nèi)部而言，其夕陽技術(shù)，過剩資本也有了去向，能在全球經(jīng)濟(jì)的鏈條上享受到增值的樂趣，而發(fā)展中國家也可以利用外資以及相對本國而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)，達(dá)到雙贏的目的。（4）迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。由于許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國別或地區(qū)特征，跨國公司在東道國必須滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多種需求才能生存和發(fā)展，因此跨國公司選擇了本地化策略。

二、跨國公司在實(shí)施本地化過程中存在的問題

（1）少數(shù)跨國公司存在狹隘的民族主義觀念。對自己民族的一種極端盲目的肯定，損害了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的利益。少數(shù)跨國公司在華經(jīng)營時由于這種觀點(diǎn)的存在最終只能是自食其果。（2）少數(shù)跨國公司缺乏遵守中國市場秩序和道德準(zhǔn)則的觀念。市場的秩序指的是參與市場博弈的企業(yè)之間在維持各方面“公允”的利益的前提下，自然形成的一種市場自律的規(guī)則。道德準(zhǔn)則是由一個國家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗等多方面因素組合而成的一種社會通用的自律行為規(guī)范。任何企業(yè)、團(tuán)體、個人在這個人文環(huán)境中都必須不折不扣地遵守這些約定俗成的規(guī)則和準(zhǔn)則。如果企業(yè)不遵守這些游戲規(guī)則和道德準(zhǔn)則，那么就很難得到一個地區(qū)消費(fèi)者的信賴。（3）少數(shù)跨國公司存在營銷歧視。近年來，跨國公司在中國市場上的營銷歧視事件不斷發(fā)生。所謂的營銷歧視，是指在商業(yè)行為過程中生產(chǎn)商直接或間接地針對不同地區(qū)的客戶有意無意地采取不同的營銷標(biāo)準(zhǔn)或營銷行為方式。營銷歧視給這些跨國公司帶來了嚴(yán)重的后果，損害了消費(fèi)者的利益，直接影響它們的品牌價值和口碑聲譽(yù)。（4）少數(shù)跨國公司的營銷推廣全球化遭到中國消費(fèi)者冷遇。本土成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ缴嵊蔡自谥袊袌錾?，盲目地推行總部認(rèn)為正確的而沒有在當(dāng)?shù)貙?shí)踐的市場營銷策略，在營銷推廣中堅(jiān)持所謂的廣告信息的統(tǒng)一一致，大量采用總部稿件，而中國的營銷和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在上述問題上是沒有太多的發(fā)言權(quán)和自主權(quán)的。（5）少數(shù)跨國公司在中國市場的“偽本土化”。所謂跨國公司在華的偽本土化，是指由于中國在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中存在的制度不完善而引起的對消費(fèi)者利益保護(hù)方面的欠缺，這些公司則“因地制宜”地加以利用的做法。這雖然沒有違反中國的法律，但并沒有真正維護(hù)中國消費(fèi)者的利益。

跨國公司為了更好地實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略目標(biāo)，充分利用東道國本土資源，更好地應(yīng)對來自東道國企業(yè)的競爭，必須采取相應(yīng)的措施克服以上問題，科學(xué)地制定本地化策略決策。企業(yè)要在總的民族主義觀念指導(dǎo)下，積極實(shí)施本地化決策，切實(shí)保護(hù)好東道國消費(fèi)者的切身利益。本地化是跨國公司實(shí)現(xiàn)其整體戰(zhàn)略的重要手段，因此，實(shí)施本地化的出發(fā)點(diǎn)要符東道國的消費(fèi)者權(quán)益。此外，跨國公司在本地化的發(fā)展上應(yīng)采取全球統(tǒng)一營銷標(biāo)準(zhǔn)，建立長期的本地化策略規(guī)劃，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，加強(qiáng)社會責(zé)任建設(shè)，徹底消除跨國公司的“偽本土化”，提供給消費(fèi)者更多的增值享受。

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