通 常情況下，商標(biāo)的價(jià)值由商標(biāo)所有者在商標(biāo)的長(zhǎng)期使用過(guò)程中創(chuàng)造，隨著商標(biāo)蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值越來(lái)越大，商標(biāo)所有者可以通過(guò)向第三方 轉(zhuǎn)讓商標(biāo)所有權(quán)或者許可商標(biāo)使用權(quán)，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值向第三方“輸送”，商標(biāo)所有者同時(shí)扮演著商標(biāo)價(jià)值培育者的角色。但是，現(xiàn)實(shí)生活中也存在“反向輸送”情況，此時(shí)商標(biāo)所有者并非是商標(biāo)價(jià)值培育者，第三方商標(biāo)使用者作為商標(biāo)價(jià)值培育者，在商標(biāo)的實(shí)際使用過(guò)程中積累了商標(biāo)價(jià)值，從而向商標(biāo)所有者“反向輸送”商標(biāo)價(jià)值的情形，進(jìn)而出現(xiàn)了商標(biāo)所有者與商標(biāo)價(jià)值培育者相分離，甚至相對(duì)立的現(xiàn)象。 一、商標(biāo)所有者與價(jià)值培育者的分離與對(duì)立 有人戲稱商標(biāo)所有者是商標(biāo)的“生母”，商標(biāo)價(jià)值培育者是“養(yǎng)母”。通常情況下孩子都是由自己的親生母親撫養(yǎng)成長(zhǎng)，但也不乏一個(gè)孩子既有“生母”又有“養(yǎng)母”的情形發(fā)生。在商標(biāo)領(lǐng)域，至少在以下三種情形中會(huì)出現(xiàn)商標(biāo)所有者與商標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值培育者相分離的現(xiàn)象：第一種情形，商標(biāo)所有者將商標(biāo)許可給第三方使用，第三方在許可期限內(nèi)通過(guò)自身投入和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，使得該商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值明顯提升，廣藥集團(tuán)與加多寶之間的王老吉商標(biāo)許可即為典型案例。1997年，那么iPad商標(biāo)的所有者與市場(chǎng)價(jià)值培育者都是蘋(píng)果公司，并不會(huì)出現(xiàn)兩者分離的現(xiàn)象，但是唯冠與英國(guó)IP公司雖然簽署了中國(guó)大陸iPad注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓協(xié)議，但并未真正將iPad商標(biāo)過(guò)戶到蘋(píng)果公司名下，深圳唯冠提出了異議并拒絕承認(rèn)中國(guó)大陸iPad商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的合法有效性，導(dǎo)致中國(guó)大陸iPad商標(biāo)至今在法律意義上的所有者仍為深圳唯冠公司，商標(biāo)價(jià)值培育者則為蘋(píng)果公司，兩者出現(xiàn)分離。第三種情形，第三方未經(jīng)商標(biāo)所有者授權(quán)許可或者受讓所有權(quán)，并在擅自使用過(guò)程中為商標(biāo)積累了市場(chǎng)價(jià)值，導(dǎo)致商標(biāo)所有者與商標(biāo)價(jià)值培育者相分離。浙江藍(lán)野酒業(yè)有限公司與上海百事可樂(lè)飲料有限公司“藍(lán)色風(fēng)暴”商標(biāo)侵權(quán)糾紛案即為典型案例。盡管后者否認(rèn)在商標(biāo)意義上使用“藍(lán)色風(fēng)暴”，但法院認(rèn)定后者構(gòu)成了商標(biāo)意義上的使用“藍(lán)色風(fēng)暴”。 加多寶近期廣告與廣藥王老吉新裝廣告 盡管百事可樂(lè)公司花費(fèi)巨資在中國(guó)大陸消費(fèi)者心 本能，商標(biāo)所有者自然希望將該商業(yè)價(jià)值據(jù)為己有，排斥他人繼續(xù)使用該商標(biāo)。作為商標(biāo)所有者，被法律賦予合法壟斷權(quán)利的主體，在法律上具有天然的優(yōu)勢(shì)。作為商標(biāo)價(jià)值培育者，在自己投入了巨大人力、物力、財(cái)力之后，自然希望能持續(xù)享受商標(biāo)價(jià)值所帶來(lái)的商業(yè)利益。如果自己的一番心血付之東流，拱手送給他人，自然不會(huì)甘心。商標(biāo)蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值越大，雙方投入成本差距越大、期望值差距越大，達(dá)成妥協(xié)的可能性就越小，產(chǎn)生沖突的可能性也越大，從而相互對(duì)立。 二、商標(biāo)價(jià)值“反向輸送”之后的利益平衡 當(dāng)商標(biāo)所有者與商標(biāo)價(jià)值培育者相分離、相對(duì)立時(shí)，商標(biāo)所有者有權(quán)繼續(xù)使用商標(biāo)、有權(quán)禁止他人使用商標(biāo)的權(quán)利，無(wú)法進(jìn)行限制。那么，作為商標(biāo)價(jià)值的輸送方，商標(biāo)價(jià)值培育者的利益是否需要保護(hù)？如何進(jìn)行保護(hù)？如何實(shí)現(xiàn)商標(biāo)所有者與商標(biāo)價(jià)值培育者之間的利益平衡呢？有人認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)保護(hù)商標(biāo)所有者的利益，商標(biāo)價(jià)值培育者為商標(biāo)積累的市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)當(dāng)歸屬于商標(biāo)所有者。理由很簡(jiǎn)單，商標(biāo)所有者一旦擁有商標(biāo)使用專有權(quán)，自然擁有了商標(biāo)標(biāo)識(shí)載體所承載的市場(chǎng)價(jià)值。另有人認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值培育者的利益也應(yīng)當(dāng)保護(hù)。甚至借用了民法中的“添附返還規(guī)則”、“養(yǎng)子女贍養(yǎng)義務(wù)”作為理論參考依據(jù)。也有人認(rèn)為，商標(biāo)歸屬于所有者，但是商標(biāo)商譽(yù)應(yīng)當(dāng)歸屬于商標(biāo)價(jià)值培育者，在王老吉商標(biāo)糾紛案件中，廣藥集團(tuán)不應(yīng)不勞而獲，在收回商標(biāo)使用權(quán)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)將商標(biāo)商譽(yù)移植、返還給加多寶公司，這樣才體現(xiàn)公平。 筆者認(rèn)為，對(duì)于商標(biāo)價(jià)值“反向輸送”時(shí)，商標(biāo)所有者是否有權(quán)享有商標(biāo)價(jià)值增值部分，是否需要補(bǔ)償商標(biāo)價(jià)值培育者，如何實(shí)現(xiàn)兩者的利益平衡，應(yīng)當(dāng)具體情況具體分析。對(duì)于上述第一種情形，商標(biāo)使用者在許可期限內(nèi)完全出于自身商業(yè)利益的考慮，為商標(biāo)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，商標(biāo)使用者在許可期限內(nèi)必然也獲得了相應(yīng)的回報(bào)。此外，商標(biāo)使用者明知許可期限屆滿后商標(biāo)所有者將收回商標(biāo)使用權(quán)，在商標(biāo)所有者并未承諾將給予補(bǔ)償?shù)那疤嵯?，商?biāo)使用者仍然堅(jiān)持進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值的培育，商標(biāo)所有者無(wú)義務(wù)承 面故事封 擔(dān)對(duì)此增值行為的事后補(bǔ)償。從邏輯上而言，商標(biāo)使用者存在將商標(biāo)價(jià)值在許可期限屆滿時(shí)“恢復(fù)原狀”的可能性，例如假設(shè)加多寶公司在許可期限屆滿前一年，突然停止銷售王老吉飲料，使得王老吉商標(biāo)在這一年中從消費(fèi)者視線中徹底消失，從而讓王老吉商標(biāo)恢復(fù)到許可之前的知名度水平。但事實(shí)上，任何理性的商業(yè)人都不會(huì)故意在許可期限屆滿前損害商標(biāo)價(jià)值。即使出現(xiàn)這種極端情況，廣藥集團(tuán)也難以向加多寶索賠。另一方面，如果在許可期限內(nèi)，由于商標(biāo)使用者經(jīng)營(yíng)不善，例如出現(xiàn)了惡性食品安全問(wèn)題，導(dǎo)致商標(biāo)價(jià)值出現(xiàn)負(fù)面貶損，廣藥集團(tuán)同樣難以向加多寶索賠。同樣的道理，在商標(biāo)許可期限屆滿后，商標(biāo)使用者也無(wú)權(quán)繼續(xù)保留商標(biāo)本身的市場(chǎng)價(jià)值。離開(kāi)商標(biāo)載體，商標(biāo)價(jià)值培育者難以繼續(xù)享有商標(biāo)價(jià)值，商標(biāo)所有者也難以將商標(biāo)價(jià)值返還給商標(biāo)使用者。在雙方均無(wú)過(guò)錯(cuò)的情況下，雙方均應(yīng)依約履行合同義務(wù)，許可方有權(quán)依約收回商標(biāo)使用權(quán)，此后享有商標(biāo)蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于上述第二種情形，需要分析導(dǎo)致商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或者許可沒(méi)有生效、履行完畢的原因，尤其需要考慮雙方分別具有何種過(guò)錯(cuò)。如果由于轉(zhuǎn)讓方或者許可方的單方過(guò)錯(cuò)導(dǎo)致的，轉(zhuǎn)讓方或者許可方應(yīng)當(dāng)賠償受讓方或者被許可方的損失，即由于轉(zhuǎn)讓方或者許可方收回商標(biāo)使用權(quán)而喪失的商標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值以及合理的市場(chǎng)預(yù)期收益。如果由于受讓方或者被許可方單方過(guò)錯(cuò)導(dǎo)致的，轉(zhuǎn)讓方或者許可方無(wú)須補(bǔ)償受讓方或者被許可方的損失。如果雙方都有過(guò)錯(cuò)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合案件事實(shí)，根據(jù)雙方各自過(guò)錯(cuò)大小，酌情考慮受益方是否需要補(bǔ)償受害方的損失，需要補(bǔ)償受害方多少比例的損失。對(duì)于第三種情形，由于完全由商標(biāo)使用者即侵權(quán)方的單方過(guò)錯(cuò)導(dǎo)致，侵權(quán)方不僅無(wú)權(quán)主張商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值，而且應(yīng)當(dāng)賠償受害方的其他損失。在“藍(lán)色風(fēng)暴”訴訟案件中，二審法院不僅判決上海百事可樂(lè)飲料有限公司停止侵權(quán)，還須承擔(dān)賠償300萬(wàn)元。 我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商標(biāo)所有者與商標(biāo)價(jià)值培育者相分離、相對(duì)立時(shí)，相比較而言，前者在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力等各方面均處于相對(duì)弱勢(shì)，甚至絕對(duì)弱勢(shì)。如果商標(biāo)所有者一旦收回了商標(biāo)使用權(quán)，能否繼續(xù)維持商標(biāo)蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值，達(dá)到保值、增值呢？從iPad商標(biāo)糾紛與藍(lán)色風(fēng)暴糾紛案 所有者自用，還是許可、轉(zhuǎn)讓給第三方使用，都會(huì)使得原本在消費(fèi)者心目中建立的聯(lián)系關(guān)系破裂，從而在新的商標(biāo)使用者與消費(fèi)者之間建立新的聯(lián)系。當(dāng)新的商標(biāo)使用者推出的商品服務(wù)在包裝形式等方面類似于原商品服務(wù)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形；當(dāng)新的商標(biāo)使用者推出的商標(biāo)服務(wù)劣于原商品服務(wù)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)損害消費(fèi)者權(quán)益的情形?？梢?jiàn)，當(dāng)商標(biāo)所有者與商標(biāo)價(jià)值培育者分離對(duì)立時(shí)，容易出現(xiàn)商標(biāo)商譽(yù)與商標(biāo)價(jià)值培育者之間的斷裂，這種斷裂損害的不僅是商標(biāo)價(jià)值培育者的利益，也可能同時(shí)損害消費(fèi)者的利益。為此，為了維護(hù)社會(huì)公眾利益、消費(fèi)者利益，當(dāng)商標(biāo)所有者收回商標(biāo)使用權(quán)、重新啟用商標(biāo)時(shí)，此時(shí)商標(biāo)對(duì)應(yīng)的實(shí)際使用者與此前商標(biāo)使用者是不同的，新的商標(biāo)使用者有義務(wù)通過(guò)使用不同的包裝、標(biāo)識(shí)，以醒目的方式提醒消費(fèi)者，防止出現(xiàn)消費(fèi)者基于對(duì)原商標(biāo)使用者的信任，而購(gòu)買新的商標(biāo)使用者推出的商品或者服務(wù)。 三、如何避免商標(biāo)價(jià)值“反向輸送”紛爭(zhēng) 一旦出現(xiàn)紛爭(zhēng)，沒(méi)有絕對(duì)的贏家。如何避免或者應(yīng)對(duì)這樣的紛爭(zhēng)呢？筆者建議，首先，無(wú)論是商標(biāo)許可還是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，其交易對(duì)價(jià)都要遵循價(jià)值原則和利益平衡原則，切忌投機(jī)取巧。在 適當(dāng)調(diào)整商標(biāo)許可費(fèi)金額，或許也可避免出現(xiàn)目前的局面。因此，無(wú)論在知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易還是其他類型的經(jīng)濟(jì)交易中，權(quán)利義務(wù)的嚴(yán)重失衡，都是誘發(fā)爭(zhēng)議的重要因素。其次，從商標(biāo)所有者角度而言，收回商標(biāo)使用權(quán)不應(yīng)成為終極目標(biāo)或者謀取更大商業(yè)利益的手段，維持或者增值商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值、使自身利益最大化，才應(yīng)是自己的終極目標(biāo)。如果僅僅要求對(duì)方停止使用并支付一筆賠償金，無(wú)異于殺雞取卵的短視行為。如果商標(biāo)所有者有能力維持或者提高商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值，應(yīng)當(dāng)在收回商標(biāo)使用權(quán)之前，做好充分的準(zhǔn)備，例如尋求與原商標(biāo)使用者實(shí)力相當(dāng)?shù)暮献骰锇槔^續(xù)推廣使用該商標(biāo)，或者尋求與原商標(biāo)使用者繼續(xù)合作，并以妥協(xié)的方式調(diào)整利益分配機(jī)制。再次，從商標(biāo)價(jià)值培育者角度而言，應(yīng)當(dāng)考慮如何爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，而非兩敗俱傷的局面，應(yīng)當(dāng)結(jié)合潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)，制定商標(biāo)使用的長(zhǎng)期規(guī)劃。在王老吉案例中，加多寶公司盡管實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，除了推出王老吉涼茶之外，還推出了昆侖山品牌，但是加多寶公司并未徹底實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，其運(yùn)營(yíng)收入依然主要依靠王老吉涼茶，從而在仲裁來(lái)臨之際，缺乏足夠的時(shí)間在市場(chǎng)上實(shí)施“去王老吉化”策略，消費(fèi)者難以在短期內(nèi)快速接受加多寶的新品牌涼茶。在上市公司合肥三洋與日本三洋電機(jī)之間的三洋商標(biāo)許可合作案例中，雙方采用的是按合肥三洋銷售總額（除增值稅）的0.5%支付商標(biāo)使用費(fèi)的方式，實(shí)現(xiàn)雙方利益的捆綁和平衡。合肥三洋在商標(biāo)許可期限屆滿之前，一方面積極與日本三洋電機(jī)協(xié)商續(xù)簽許可合同，另一方面制定了一旦發(fā)生三洋商標(biāo)停止使用的應(yīng)對(duì)措施，這些措施包括：1、練內(nèi)功：加強(qiáng)自主研發(fā)力量，加大研發(fā)投入；2、練外功：加強(qiáng)自主品牌產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)培育，積極注冊(cè)自有商標(biāo)，增強(qiáng)自有品牌產(chǎn)品的銷售能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力；3、找替代：積極尋求與日本三洋電機(jī)實(shí)力相當(dāng)?shù)娜毡舅上码娖鞯暮献鳌：戏嗜笸ㄟ^(guò)上述應(yīng)對(duì)措施，穩(wěn)定了投資方的信心，避免出現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)波動(dòng)，也避免了與日本三洋電機(jī)續(xù)簽許可合同中陷入被動(dòng)地位。 無(wú)論是打造企業(yè)自主品牌，還是借助他人知名品牌，對(duì)于不同的企業(yè)而言，均不失為可供考慮的企業(yè)品牌長(zhǎng)期規(guī)劃方案。當(dāng)商標(biāo)價(jià)值出現(xiàn)“反向輸送”時(shí)，無(wú)論是商標(biāo)所有者還是商標(biāo)價(jià)值培育者，如何擺正心態(tài)，如何正確處理商標(biāo)歸屬紛爭(zhēng)背后的利益歸屬紛爭(zhēng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利益雙贏、避免利益俱損，都是不可回避的命題。任何一方一味維護(hù)自身的利益，而將他人利益、消費(fèi)者利益于不顧，終將由市場(chǎng)和消費(fèi)者告知其行為的后果。