北京梅地亞中心，央視廣告部所在地。每年的11月8日（今年在11月18日召開）這一天，早上7點這里就是人山人海，中心門口安保嚴密，有資格出入者除了工作人員外，全部為千萬級別以上的廣告主。他們的目的很簡單，為自己所在的公司在央視謀一個好的廣告位。

雖然，這些廣告主事先都會和自己的廣告公司進行周密的計劃和安排，但有一些企業(yè)也往往無功而返或是空手而歸。一位參與廣告招標的廣告公司人士這樣描述，“在一個擠得密不透風的大會場里，加上現(xiàn)在央視知名主持人和全國最優(yōu)秀拍賣師的輪番引導，以及身后那些不遺余力為現(xiàn)場競拍者叫好拍手的央視廣告部工作人員，參與者的情緒很容易被調(diào)動起來，而在座的每位參與者都是數(shù)十億、百億企業(yè)的管理者，誰也不想‘跌份兒’，特別是在同行面前。在這樣的情況下，對那些憑借資金實力贏得廣告位的人，除了向他們表示祝賀外，能把他們稱為‘贏’家嗎？”

打鐵還需自身硬

依常慣例，央視招標是在每年年底決定下一年度廣告投放，招標活動往往能反映投標企業(yè)對于接下來一年宏觀經(jīng)濟和各自行業(yè)發(fā)展的心理預(yù)期，因此常年來被業(yè)內(nèi)稱為中國經(jīng)濟的“晴雨表”。

11月18日晚，經(jīng)過激烈的角逐，2013年央視黃金資源招標結(jié)束，完成158億元的總投放額度，比2011年增長11.39%。

對于再創(chuàng)新高這樣的論調(diào)，《廣告主市場觀察》雜志主編劉再興有所保留，他在接受《投資者報》記者采訪時認為，受經(jīng)濟環(huán)境和其他媒體的沖擊，實際情況可能沒有那么樂觀，招標結(jié)果增長11.39%并不能說明最終結(jié)果，得看最后實際執(zhí)行的投放額度，這個數(shù)據(jù)央視沒有對外公布過。

回顧歷史，央視招標會上豪爽砸錢的企業(yè)，有不少正背負著產(chǎn)品質(zhì)量問題、經(jīng)營虧損的包袱，一些曾經(jīng)輝煌一時的企業(yè)、品牌如今退出了歷史舞臺。

今年央視招標剛一結(jié)束，以酒鬼酒為代表的白酒塑化劑事件掀起風波。而近幾年，雙匯、霸王、蒙牛等眾多問題公司幾乎全是央視的廣告大戶。以蒙牛為例，其2008年央視廣告招標中標金額為1.8億元，2009年2.07億元，2010年2.04億元（當年標王），2011年2.3億元，2012年和2013年連續(xù)兩年央視中標結(jié)果中查無蒙牛。

對此，中國傳媒大學廣告學院副院長、商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長張樹庭接受《投資者報》記者采訪時表示，“所謂‘打鐵還需自身硬’，做品牌的基礎(chǔ)是做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如果漠視產(chǎn)品質(zhì)量，甚至生產(chǎn)出危害消費者健康和安全的產(chǎn)品，那么廣告投得越多，企業(yè)死得將越快，市場中已有無數(shù)這樣的鮮活例子。”

企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場應(yīng)該放在央視梅地亞中心嗎？

“晴雨表”漸褪色

隨著互聯(lián)網(wǎng)、微博等新媒體的興起，包括地方衛(wèi)視的競爭，公眾印象中似乎央視在電視廣告領(lǐng)域的影響力在走弱，而且今明兩年經(jīng)濟形勢不容樂觀，為什么企業(yè)還趨之若鶩，招標額增創(chuàng)新高？

劉再興告訴《投資者報》記者，央視作為具有一定信息壟斷性國家級電視臺，黃金廣告資源本身具有稀缺性。其次，央視招標這么多年下來，廣告主對于央視的投放形成了一定的慣性。不過，他認為，實際情況可能沒有那么樂觀，而且今年央視本身推出的資源可能也要多一些。

《投資者報》從央視廣告部獲得的招標統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此次招標新增《星光大道（超級版）》、《舞出我人生》、《謝天謝地你來啦》、《夢想合唱團》、《中國好功夫》欄目的獨家冠名標的，新增央視紀錄頻道合作伙伴、《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴等特殊標的。

事實上，央視近年來的廣告增速在持續(xù)的下降。《投資者報》記者根據(jù)查閱公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2010年央視黃金資源廣告招標總額109.7億元，同比增長18.47%；2011年招標總額是127億元，同比增長15.52%；2012年招標總額142億元，同比增長11.8%。

另一方面，央視在電視劇、娛樂節(jié)目等內(nèi)容上遭受到地方衛(wèi)視的強力競爭，已經(jīng)是眾所周知的事實。《浙江衛(wèi)視》今年僅憑《中國好聲音》一個節(jié)目的冠名就拿下2億元的廣告收入，節(jié)目傳播效果也得到業(yè)內(nèi)人士一致好評。

品牌研究人士李光斗介紹，“電視廣告的江湖地位沒有改變，仍然占有中國廣告份額的75%?！?央視的廣告受到挑戰(zhàn)的情況下還會繼續(xù)保持一種江湖老大的地位，但是增長率會放緩。

2011年的時候中國媒體發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)超過紙媒成為第二大媒體，而2012年的數(shù)據(jù)是谷歌一家的廣告收入超過了美國所有的紙媒體的廣告。

張樹庭對《投資者報》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體分流了電視媒體的部分受眾和收視時間，這確是不容置疑的事實，包括央視在內(nèi)的電視媒體再不可能有象上世紀八九十年代那樣的影響力了，不過他認為，當前唯一對央視有競爭威脅的是搜索廣告。

江西省酒類流通協(xié)會首席咨詢顧問楊承平在其實名微博上寫道：“央視醉了之后”金融保險集體缺席，寶潔、聯(lián)合利華、雕牌等日化巨頭份額銳減，奔馳、寶馬、豐田、本田等汽車廣告大戶均未見蹤影，大量一線品牌不在央視黃金資源廣告招標投放。“很明顯，央視廣告招標的經(jīng)濟風向標作用已經(jīng)開始褪色，是時候該換換腦子了”。