6億元拿一個(gè)廣告標(biāo)王，值不值？巨額集中投放對(duì)于企業(yè)有哪些經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)？近日不少媒體從旁觀者的角度發(fā)出疑問(wèn)。

從19年央視招標(biāo)的歷史來(lái)看，品派行品牌管理（北京）有限公司執(zhí)行董事田敏認(rèn)為，很多企業(yè)在央視投標(biāo)上缺乏持久性和穩(wěn)定性，目的比較直接，有時(shí)候表現(xiàn)得比較“短視”?！爸貭I(yíng)銷(xiāo)輕品牌，重品牌輕文化，重文化輕責(zé)任是很多企業(yè)的通病”。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)、商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)張樹(shù)庭則認(rèn)為，“每個(gè)企業(yè)都有自己不同的廣告策略，有時(shí)候希望盡快樹(shù)立全國(guó)性品牌的形象所以集中投放，有時(shí)候希望盡快占領(lǐng)市場(chǎng)因而增加地面投放，有時(shí)候希望強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)而增加在新媒體的投放，這都是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，難以就某個(gè)企業(yè)是否理性做出評(píng)價(jià)?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)成敗不應(yīng)由廣告決定

此次，匯源果汁是以3.39億冠名了《星光大道》，《投資者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，匯源集團(tuán)2012半年報(bào)顯示，公司稅前凈虧損4310萬(wàn)元，并且匯源于前不久的8月29日，從一間銀行獲得一筆9300萬(wàn)美元的三年期貸款。可謂是借錢(qián)打廣告的典型。有趣的是，匯源在央視的投放，去年還只有4227萬(wàn)。

張樹(shù)庭對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，“在飲料等競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，品牌幾乎依靠廣告而生存，沒(méi)有廣告很難在市場(chǎng)上立足。對(duì)一個(gè)虧損企業(yè)來(lái)說(shuō)，不投廣告等死，投廣告雖然不能保證立即扭虧為盈，但至少有了這樣的機(jī)會(huì)”。

江河日下，在電商大戰(zhàn)中被邊緣化的家電零售巨頭國(guó)美電器，將斥資4億在央視投放廣告，成為央視招標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)上最大的一匹黑馬。

國(guó)美電器11月19日公布三季報(bào)，前三季度凈虧約6.87億元，去年同期為盈利17.91億元；收入達(dá)360.57億元，同比減18.02%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子商務(wù)業(yè)務(wù)是拖累國(guó)美業(yè)績(jī)虧損的首因。

以往國(guó)美電器在央視的廣告投放一般只有8000萬(wàn)元至1億元，此次投放金額是往年的4倍。

對(duì)于一些企業(yè)巨額投放央視廣告的風(fēng)險(xiǎn)，接受《投資者報(bào)》記者采訪的專(zhuān)業(yè)人士一致認(rèn)為，央視黃金廣告資源具有很高價(jià)值稀缺性，但并不是說(shuō)任何企業(yè)都適合去投放，而且以后的門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，風(fēng)險(xiǎn)也較大。

“投標(biāo)央視的黃金資源確實(shí)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，不過(guò)，風(fēng)險(xiǎn)高可能收益也高”，劉再興認(rèn)為。

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)成敗，不全是由廣告投放決定的。各企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際能力和需求，以及消費(fèi)習(xí)慣去把握，到央視投廣告不能盲目?！?/p>

喻國(guó)明曾對(duì)媒體分析過(guò)秦池的例子，秦池當(dāng)年未解決好的是產(chǎn)銷(xiāo)鏈的問(wèn)題，央視提供了廣闊的宣傳平臺(tái)，使得該企業(yè)產(chǎn)能和質(zhì)量失調(diào)，以至于不能夠合理支撐企業(yè)發(fā)展?！把胍暣驈V告能帶來(lái)產(chǎn)品知名度的提升，但不會(huì)帶來(lái)品質(zhì)和美譽(yù)度的提升”。

央視或成眾矢之的

今年的央視招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)依然是競(jìng)標(biāo)的主角。劍南春更是豪擲6.09億元人民幣投放，拿下“新聞?wù)c(diǎn)報(bào)時(shí)”廣告的桂冠，而去年茅臺(tái)獲得該廣告的支出僅有3.43億元。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，本次央視招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)共投入廣告費(fèi)用高達(dá)42.1億元，占總額的31.4%。

張樹(shù)庭認(rèn)為，白酒企業(yè)在上世紀(jì)九十年代中后期就曾在央視大量投放，引起社會(huì)不滿和輿論圍剿，以致今天央視不得不限定白酒廣告的播出數(shù)量。近幾年的白酒企業(yè)在央視廣告投放再次大爆發(fā)。

“一是因前幾年在央視投放廣告而大獲豐收的白酒品牌如洋河、郎酒等的示范效應(yīng)；二是央視對(duì)白酒廣告時(shí)間資源的人為限制導(dǎo)致廣告時(shí)間供不應(yīng)求；三是白酒企業(yè)利潤(rùn)豐厚，廣告預(yù)算較多?！睆垬?shù)庭預(yù)計(jì)，這種形勢(shì)還會(huì)持續(xù)三五年。

田敏也曾長(zhǎng)期關(guān)注央視招標(biāo)，他在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，央視廣告招標(biāo)的標(biāo)王往往能顯示當(dāng)前一段時(shí)間的熱點(diǎn)行業(yè)，不過(guò)往往是長(zhǎng)江后浪推前浪，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

昔日的秦池、愛(ài)多、步步高、蒙牛、腦白金等等，都曾經(jīng)不惜成本地?fù)寔?lái)“央視標(biāo)王”的美名給自己鍍金，又終于成為過(guò)客。

“酒企與家電、汽車(chē)、日化、金融保險(xiǎn)等行業(yè)相比，屬于簡(jiǎn)單的制造業(yè)，本身也沒(méi)有那么復(fù)雜的現(xiàn)代化管理流程和投入產(chǎn)出計(jì)算，決策相對(duì)簡(jiǎn)單，相反后者經(jīng)營(yíng)中需要考慮的因素更多，決策程序更加復(fù)雜，企業(yè)的投入產(chǎn)出核算更細(xì)致，投放就比較謹(jǐn)慎?！?/p>

田敏還指出，現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)具有一定的非理性氛圍，有點(diǎn)類(lèi)似于商場(chǎng)里的沖動(dòng)型消費(fèi)。他認(rèn)為，經(jīng)過(guò)激烈現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)后的招標(biāo)結(jié)果，往往能比廣告主原來(lái)預(yù)算的費(fèi)用高出25%左右。

張樹(shù)庭說(shuō)，“外資企業(yè)在央視廣告招標(biāo)中一直比較低調(diào)，其廣告媒介投放理念與本土企業(yè)很不一樣，他們對(duì)招標(biāo)這種形式很難理解，覺(jué)得不是科學(xué)的決策，所以參加央視廣告招標(biāo)的次數(shù)不多，在央視的廣告投放也相對(duì)較少。之前有過(guò)嘗試，后來(lái)又退縮了?！?/p>

對(duì)于此次白酒企業(yè)扎堆搶標(biāo)央視，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有點(diǎn)頭腦發(fā)熱。目前國(guó)際上，很多國(guó)家對(duì)酒的廣告是嚴(yán)格控制的，禁止大眾媒體刊播酒類(lèi)廣告，而在國(guó)內(nèi)酒類(lèi)廣告則成泛濫之勢(shì)。