匯源（01886.HK）不過(guò)了？這家上半年虧損3220萬(wàn)元的國(guó)內(nèi)知名飲料公司，在11月18日的央視黃金資源廣告招標(biāo)上，沖動(dòng)的有點(diǎn)過(guò)了頭。

當(dāng)天的央視廣告招標(biāo)中，匯源以3.34億元拿下第一標(biāo)——《星光大道（超級(jí)版）》的獨(dú)家冠名權(quán)。在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)舉牌的匯源集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總裁趙金林事后在接受媒體采訪時(shí)表示，雖然 “比心理價(jià)位稍微增加了點(diǎn)”，但對(duì)此欄目仍是“志在必得”。

2012年上半年，匯源才剛剛拿下了《花兒朵朵》冠名權(quán)的匯源。 除此之外，匯源上半年報(bào)顯示，其今年還在《浮沉》等電視劇集中進(jìn)行植入式產(chǎn)品營(yíng)銷，以及于奇藝網(wǎng)、人人網(wǎng)、騰訊等主要門戶及視頻網(wǎng)站刊登網(wǎng)上廣告。加上此次央視廣告招標(biāo)，匯源廣告宣傳力度可見一斑。

匯源宣傳部負(fù)責(zé)人欒明陽(yáng)在11月20日接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，加大宣傳力度，不僅因?yàn)楣緦?duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有信心；另一方面在于“今年是匯源集團(tuán)20周年慶，而明年又是新的20周年的開始”。同時(shí)她還向《投資者報(bào)》記者透露，公司即將有新品推出，這也是匯源首次對(duì)外發(fā)布該消息。

盡管匯源信心十足，但通過(guò)財(cái)報(bào)可以看到，不斷增大的廣告投入?yún)s未見明顯成效，起碼今年上半年，匯源雖享受1.12億元的巨額政策補(bǔ)貼，但凈利潤(rùn)還是虧損。

也正因此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)匯源大手筆的廣告投入頗有爭(zhēng)議。首先，此次中標(biāo)額幾乎是匯源上半年?duì)I業(yè)收入16.9億元的20%，而且其上半年凈利潤(rùn)還虧損3220萬(wàn)元；其次，匯源最大的問(wèn)題不在知名度和品牌打造上，而更應(yīng)該把有限的資源放到“漏洞百出”的渠道建設(shè)上。

豪賭20周年慶

當(dāng)旗下“果汁果樂(lè)”冠名的《花兒朵朵》在今年遭遇了《中國(guó)好聲音》的逆襲后，匯源便將目光放到了央視全年性綜藝節(jié)目《星光大道》。

據(jù)悉，央視2013年全新的《星光大道（超級(jí)版）》，將從CCTV-3移師到CCTV-1晚間黃金時(shí)間，在編排、現(xiàn)場(chǎng)機(jī)位、舞臺(tái)布置等方面都將大力升級(jí)。匯源或許也是看中了這一次，在激烈搶標(biāo)之后，其最終以3.4億元中標(biāo)。

這不僅是《星光大道》推出冠名廣告以來(lái)所拍賣出的最貴的冠名；也是匯源集團(tuán)在央視投出的最大手筆，一舉進(jìn)入企業(yè)中標(biāo)額排名前10名中位列第7。

據(jù)在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)舉牌的匯源集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總裁趙金林介紹，匯源除了競(jìng)得《星光大道》獨(dú)家冠名權(quán)，另外還已經(jīng)與央視簽約了春晚和元宵晚會(huì)9000萬(wàn)元的廣告投入，這樣匯源2013年獻(xiàn)給央視的廣告費(fèi)用總額接近4.3億元。

“今年是匯源集團(tuán)成立20周年，而2013年又是一個(gè)新的20年的開端。這對(duì)于作為民營(yíng)企業(yè)的匯源來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很重要的階段?！睓杳麝?yáng)在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

她透露，接下來(lái)匯源也將推出新產(chǎn)品，今年這些廣告的投入也是為新品做鋪墊。而至于新品的具體品種，她并未說(shuō)明，僅表示匯源向央視投入的廣告將主要宣傳上市公司的果汁品牌。

巨額廣告未見收益，先見風(fēng)險(xiǎn)

無(wú)論是要推廣新品，還是20年的“辭舊迎新”。匯源此次冠名《星光大道》的中標(biāo)額占到2012年上半年?duì)I收總額16.9億元的20%，若再加上春晚和元宵晚會(huì)的投入，其今年給央視的廣告費(fèi)就是其上半年收入的1/4，也就是說(shuō)匯源上半年每賣出的1元錢，有0.25元就交給了央視。

而據(jù)匯源上半年年報(bào)顯示，這16.9億元的營(yíng)業(yè)收入較去年同期下滑7.5%，凈利潤(rùn)虧損3220萬(wàn)元，同時(shí)，該公司上半年還獲得1.12億元的政府補(bǔ)貼收入，如果去掉這筆收入，匯源上半年本身業(yè)務(wù)虧損超過(guò)1.4億元。

對(duì)廣告的巨額投入可能會(huì)給公司帶來(lái)的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，欒明陽(yáng)認(rèn)為由于果汁銷售的旺季是在夏天，也就是說(shuō)下半年公司業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，她表示“我們對(duì)于今年的業(yè)績(jī)情況以及接下來(lái)一年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是充滿信心的，今年早前對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)及整體業(yè)務(wù)的若干投資將迎來(lái)豐收。”

但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這樣的投入是存在著巨大風(fēng)險(xiǎn)的?！翱梢钥吹浇衲晟习肽陞R源對(duì)《花兒朵朵》的廣告投入就沒(méi)有得到預(yù)想的回報(bào)，或許有人說(shuō)《中國(guó)好聲音》的突出重圍是擋住《花兒朵朵》光彩的主要原因，但其實(shí)匯源無(wú)法借助其博出位根本還在自己。”飲料行業(yè)專家陳瑋在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。他認(rèn)為，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源失敗后，匯源的銷售系統(tǒng)遭重創(chuàng)，4年后元?dú)庖琅f沒(méi)有恢復(fù)，渠道和終端的短板始終沒(méi)有補(bǔ)齊。

“本末倒置”

“匯源其實(shí)最缺的不是品牌知名度，而是渠道終端的推廣和豐富的產(chǎn)品線?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。

目前，匯源在低濃度果汁業(yè)務(wù)上難有突破，在其具有優(yōu)勢(shì)的中高濃度果汁業(yè)務(wù)上增長(zhǎng)勢(shì)頭也明顯乏力。對(duì)此，和君咨詢事業(yè)部合伙人高春利認(rèn)為，匯源其實(shí)產(chǎn)能是充足的，然而卻由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和終端推廣不到位，產(chǎn)能得不到釋放。

高春利以其此前研究的王老吉為案例分析稱，王老吉在當(dāng)年做營(yíng)銷推廣的時(shí)候，首先是讓每個(gè)店下沉至鄉(xiāng)村的小店都能看到它的海報(bào)，然后這每個(gè)店里都有貨品陳列，并且能夠把所有零售價(jià)統(tǒng)一到3.5元。鋪貨率充足、渠道利益也得到保證，市場(chǎng)工作做到位后再在2008年大肆進(jìn)行廣告投入。

“匯源在果汁單品上有占位優(yōu)勢(shì)，其實(shí)市場(chǎng)空間還是很大的。但是現(xiàn)在拿錢投廣告，先不說(shuō)有沒(méi)有影響，就算對(duì)其銷售有影響，那它也要做到能夠讓消費(fèi)者在終端找到產(chǎn)品?！彼麑?duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。他認(rèn)為，匯源現(xiàn)在的做法就是“本末倒置”。

正如高春利所分析，現(xiàn)在匯源產(chǎn)品在一二級(jí)城市的超市中已被其他品牌飲料所淹沒(méi)，而在三四線城市則鮮見其產(chǎn)品。

“資源的投放是要看回報(bào)的，匯源這么大手筆的廣告投入或許又是‘竹籃打水一場(chǎng)空’。錢要花在刀刃上，它當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該資源放到渠道建設(shè)上，引進(jìn)如可口可樂(lè)或者康師傅的專業(yè)人才?！标惉|表示。