11月18日晚，2013年央視黃金資源廣告招標活動落下帷幕。和前兩屆一樣的是，白酒企業(yè)仍舊是現(xiàn)場競標活動的主角。

央視廣告經(jīng)營管理部副主任何海明對外宣布的數(shù)據(jù)顯示，2013年央視黃金資源廣告招標預售總額159億元，比去年增長16億元，增長率為11%。而據(jù)本報記者的不完全統(tǒng)計，本次央視招標會上，白酒企業(yè)共投入廣告費用高達42億元，占總額的31%。

事實上，央視并非第一次“醉酒”。

早在2011年央視黃金資源廣告招標會上，白酒企業(yè)向央視豪氣砸錢的舉動就讓外界側(cè)目。在該年127億元的預售總額中，白酒企業(yè)以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為白酒企業(yè)“灌醉”央視。

同樣，2012年央視黃金資源廣告招標會也離不開財大氣粗的白酒企業(yè)捧場。該年盡管央視頗具聲勢地推出“限酒令”，但并未讓白酒企業(yè)“退燒”，反倒是火上澆油，使白酒企業(yè)間對央視廣告發(fā)布權(quán)的爭奪更趨激烈。

2012年央視黃金資源廣告招標總額達143億元，僅茅臺與洋河、劍南春三家白酒企業(yè)就投放了6.56億元，出現(xiàn)了“三杯酒”獨霸《新聞聯(lián)播》黃金時間，為全國觀眾準點報時的奇觀。

央視連續(xù)三年“醉酒”，一方面與近年來白酒行業(yè)巨大的市場需求有關(guān)，另一方面，也得益于央視自己大張旗鼓搞的“限酒令”。

所謂“限酒令”，是指央視規(guī)定，從2012年1月1日起，在其招標廣告時段中，只選定12家實力較強的白酒企業(yè)可播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等。

“限酒令”政策一出，一個“12家”，一個“實力較強”，這樣兩個規(guī)定讓整個白酒行業(yè)都炸開了鍋。有分析人士指出，所謂實力較強，無疑是個極為模糊的概念。這一政策看似是要限制白酒企業(yè)對消費者的廣告引導，但實質(zhì)卻是人為制造白酒廣告資源的稀缺，加劇主要白酒企業(yè)對央視黃金時段的爭奪——換句通俗的話說，央視這一招，即立了“限酒”的牌坊，又得了酒企增加廣告投放的好處。

上述分析有明顯的數(shù)據(jù)支持。和2011年的廣告招標相比，“限酒令”出臺后，同樣4個單元中標，2012年廣告招標中茅臺的中標價增加了近10%。其中茅臺斥資4.43億元、劍南春1.3億元、洋河0.83億元，僅三家白酒企業(yè)就向央視貢獻了6.56億元。難怪有人感嘆：“限酒令”讓中小酒類企業(yè)進入央視廣告的大門逐漸關(guān)閉，央視廣告招標十八載，已經(jīng)由“經(jīng)濟晴雨表”變成“豪門盛宴”。

如果是一家商業(yè)化媒體“醉酒”，我們無話可說。但是作為國家級公共媒體，央視連續(xù)幾年“醉酒”、謀求商業(yè)利益最大化的行為，已使其越來越背離了公共媒體的定位，成為一家只追求金錢的“怪獸”。

首先，從純粹的商業(yè)角度看，電視臺吸引企業(yè)投放廣告本無可厚非，但是，白酒作為一種特殊的商品，過度飲用會對個人和社會造成不良影響（酒后駕車便是例子）。而且，招標時段的廣告在人群中的到達率很高，如果白酒廣告過度，還會讓不少未成年人對白酒產(chǎn)和好奇。因此，對白酒廣告加以必要的限制，在政策層面是有共識的。

2010年執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第二十五條就規(guī)定，“播出機構(gòu)應(yīng)當嚴格控制酒類商業(yè)廣告”。但是反觀央視“限酒令”，不但沒有起到“限酒”的效果，反而向外界透露出酒企的財大氣粗，更加大了人們對白酒的認知度和親近感，并推高白酒的消費總量。

其次，“實力較強”的酒企加大廣告投放力度，有助長公款消費之嫌。眾所周知，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒之所以銷售火爆，與公款消費有很大的關(guān)系。有人甚至戲言，茅臺的價格指數(shù)可以作為中國的腐敗指數(shù)。

而事實上，白酒企業(yè)之所以青睞央視，就是因為央視作為國家級的電視媒體，其黃金時段的廣告很容易塑造“高檔”甚至“奢侈”的廣告形象，而不少公款消費追求的就是“不求最好，但求最貴”。由此可見，這種酒企、央視、公款消費者之間的默契，讓社會血管中的“道德血液”進一步被白酒稀釋。

中央電視臺并非純粹的商業(yè)媒體，而是直接隸屬于國家的公共媒體，其應(yīng)該懂得，在商業(yè)利益和承擔社會責任之間，要有所取舍。我們并不反對白酒企業(yè)投放廣告，也不反對央視招標，我們反對的是，央視和大酒企們借“嚴格控制酒類商業(yè)廣告”之名，行“抬高門檻、制造壟斷”之實！

央視“醉酒”是否助長公款消費我們不知道，但用收視率最高的廣告時段宣傳“喝酒”，總歸不是什么值得稱道的事情。試想，如果孩子們對狂轟亂炸的白酒廣告詞都“朗朗上口”，他們能成長得更好嗎？