當(dāng)傳統(tǒng)的促銷方式的效果越來(lái)越差,微活動(dòng)——這一全新的平臺(tái)卻使企業(yè)尤其是中小企業(yè)和小微企業(yè)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”營(yíng)銷夢(mèng)想。
2012年4月下旬,一家名為龍搏微的公司的認(rèn)證微博在新浪“微活動(dòng)”上開(kāi)展了一次有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng),微博的內(nèi)容很簡(jiǎn)單:“歡迎光臨艾文馨品牌官方旗艦店,符合以下條件的網(wǎng)友均可參與抽獎(jiǎng):1.關(guān)注@龍搏微網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。2.轉(zhuǎn)發(fā)微博并“@”三個(gè)以上好友,活動(dòng)結(jié)束后系統(tǒng)將從參與活動(dòng)的網(wǎng)友中選出一等獎(jiǎng)2位,每位獲贈(zèng)100元話費(fèi)充值卡,二等獎(jiǎng)200位,每人獲得艾文馨提供的店鋪代金券一份。
活動(dòng)結(jié)束之后,龍搏微的粉絲數(shù)從821躍升到了1558,實(shí)現(xiàn)了742次轉(zhuǎn)發(fā),其中符合活動(dòng)規(guī)則的轉(zhuǎn)發(fā)為694次。
極高的投入產(chǎn)出比
盡管此次活動(dòng)投入很小,比不上一些大廠家、大投入的活動(dòng)。但從投入產(chǎn)出的角度來(lái)衡量,本次活動(dòng)無(wú)疑非常成功:僅花費(fèi)了400元,卻贏得了700多粉絲,派發(fā)出去200張代金券。
在不少人眼中,微博營(yíng)銷活動(dòng)很簡(jiǎn)單,不就是贈(zèng)送ipad、iphone、車(chē)子(一年使用權(quán))嗎,要不就是編輯一個(gè)段子引發(fā)網(wǎng)友熱烈轉(zhuǎn)播和爭(zhēng)議,輔以精心的策劃、大量“水軍”的烘托以及強(qiáng)有力的媒體公關(guān)能力。
不過(guò),隨著此類策略被多次使用,微博用戶對(duì)此已經(jīng)審美疲勞,策劃者無(wú)奈地發(fā)現(xiàn):網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)變得機(jī)械、評(píng)論變得俗套,即使是精心策劃的話題也常?!笆链蠛!?。
同時(shí),由于微博營(yíng)銷需要大量的人力、財(cái)力,而微博營(yíng)銷強(qiáng)于口碑和品牌的營(yíng)造,卻弱于轉(zhuǎn)化為直接銷量,因此在營(yíng)銷效果上常常不盡如人意。
于是,微博營(yíng)銷似乎成為大企業(yè)的專利,財(cái)力、物力和品牌力都匱乏的中小企業(yè),很難借助微博實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。
龍搏微是一家微企業(yè),其核心業(yè)務(wù)以女裝、護(hù)膚品為主的淘寶網(wǎng)店,品牌知名度并不高,因此,開(kāi)通認(rèn)證微博后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),其官方微博門(mén)庭冷落,如何才能扭轉(zhuǎn)困局呢?
龍搏微很快找到了突破口——新浪微博上“微活動(dòng)”這塊“風(fēng)水寶地”。于是,龍搏微通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)看似普通的營(yíng)銷方式有效積累了粉絲,并派發(fā)了742張面值20元的淘寶網(wǎng)店代金券。
行文至此,也許讀者會(huì)疑惑:不是僅有200個(gè)二等獎(jiǎng)嗎?怎么又多出了542張代金券呢?
這恰是龍搏微的取巧之處,其通過(guò)私信,給所有參與轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲都派送了代金券。活動(dòng)之后的一周時(shí)間內(nèi),有292人使用了代金券前來(lái)淘寶網(wǎng)店購(gòu)物,所獲得利潤(rùn)遠(yuǎn)比400元的成本高出許多,微博銷售轉(zhuǎn)換率也達(dá)到39.35%,遠(yuǎn)高于常規(guī)的淘寶廣告投放和微博營(yíng)銷活動(dòng)。
從投入產(chǎn)出的角度來(lái)衡量,龍搏微的這次微活動(dòng)無(wú)疑是很成功的。
“四兩撥千斤”背后的秘密
一個(gè)看似平常無(wú)奇的微活動(dòng)為何能取得這么好的效果呢?
原因很簡(jiǎn)單,目標(biāo)受眾很喜歡這類微活動(dòng)。
微活動(dòng)最大的意義在于:將微博上的一些主流營(yíng)銷活動(dòng)以程序化的方式集約在應(yīng)用之中。使得有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)之類的活動(dòng)更規(guī)范、更公平、更有公信力;要知道,抽獎(jiǎng)過(guò)程是由新浪微活動(dòng)的后臺(tái)程序隨機(jī)進(jìn)行進(jìn)行并予以公布和查詢的。
更為重要的是,微活動(dòng)聚集了一大批熱心粉絲。筆者對(duì)龍搏微的調(diào)查顯示:超過(guò)90%的微博主的微博上在相同時(shí)段內(nèi)只有一個(gè)內(nèi)容,即有獎(jiǎng)活動(dòng)。
我們不妨用“微博彩民”形容這一群體,他們具有以下特征:一方面,他們自身一般都擁有來(lái)自真實(shí)朋友圈的幾十、上百個(gè)的粉絲,并非傳統(tǒng)意義上的“僵尸粉”;另一方面,他們熱衷于在微博上參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),對(duì)于此類活動(dòng)的內(nèi)容反倒沒(méi)有多少選擇性。對(duì)于中獎(jiǎng)的熱衷以及對(duì)兌獎(jiǎng)的熱望,使得他們完全可能在企業(yè)的“利益導(dǎo)向”下,被“誘惑”而成為絕佳的潛在顧客群。
針對(duì)這一群體,龍搏微以100%中獎(jiǎng)的“違規(guī)”之舉來(lái)提高“微博彩民”的喜悅之情,贏得了這一潛在消費(fèi)群體的青睞。當(dāng)然,100%的中獎(jiǎng)率是不能公開(kāi)的,一方面,這樣可能會(huì)降低粉絲的積極性,另一方面,微活動(dòng)只能接受每一個(gè)中獎(jiǎng)等次最高200個(gè)中獎(jiǎng)?wù)叩谋壤?,盡管企業(yè)可以通過(guò)多設(shè)選項(xiàng)來(lái)規(guī)避上述限制,但那樣過(guò)于繁瑣,會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。
當(dāng)然,本次活動(dòng)也有美中不足之處,由于每天的微活動(dòng)發(fā)布量都很大,原本計(jì)劃5天的活動(dòng)時(shí)間,在第3天已經(jīng)被“埋沒(méi)”。
對(duì)“微博彩民”而言,微活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)潔且充滿誘惑力。對(duì)企業(yè)特別是微企業(yè)而言,活動(dòng)的低成本和較高的轉(zhuǎn)化率無(wú)疑極具吸引力。
此外,企業(yè)采用微活動(dòng)之類的營(yíng)銷方式,和基于微博粉絲的傳播,可以全面杜絕用水軍轉(zhuǎn)發(fā)制造的虛假數(shù)字環(huán)境。另外,微活動(dòng)適用范圍很廣:即使是微企業(yè)、即使是零起步的微博,亦可用其在短時(shí)間內(nèi)制造出強(qiáng)有力的影響力。
如何設(shè)獎(jiǎng)藏玄機(jī)
盡管有獎(jiǎng)活動(dòng)能有效吸引粉絲的注意力,但也有局限性,畢竟“微活動(dòng)”參與者相對(duì)固定,基數(shù)龐大,足夠中小微企業(yè)開(kāi)發(fā)利用,即使不轉(zhuǎn)換成銷量,亦可有效積累粉絲。
不過(guò),密集的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā),各種企業(yè)蜂擁而上,也會(huì)造成此類用戶的審美疲勞和“中獎(jiǎng)脫敏”,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為不利。
綜合考慮利弊之后,筆者認(rèn)為,有效運(yùn)用微活動(dòng)的各種元素,進(jìn)行復(fù)合式開(kāi)發(fā)用戶群體是不錯(cuò)的選擇。對(duì)此,企業(yè)可以根據(jù)具體情況具體分析。目前,新浪在微活動(dòng)應(yīng)用上做得很細(xì)致,同城活動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)和線上活動(dòng)三個(gè)大類從不同側(cè)面滿足企業(yè)不同的營(yíng)銷需要。企業(yè)可以根據(jù)自身情況對(duì)對(duì)號(hào)入座。
比如,體育用品企業(yè)可結(jié)合熱門(mén)體育賽事,舉行線上的競(jìng)猜比賽結(jié)果活動(dòng),從而奠定在特定的體育迷中的口碑,當(dāng)然,適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)和交流亦可深化效果。酒吧、戶外活動(dòng)場(chǎng)館、影劇院等則可使用同城活動(dòng)模塊,發(fā)起組織各類和自己相關(guān)的同城活動(dòng),在不分地域的微博用戶中精準(zhǔn)找到針對(duì)本地用戶的營(yíng)銷策略。
此外,曬照片、送祝福和公益捐款等均可以成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的利器,企業(yè)不分大小,都可以借此實(shí)現(xiàn)品牌和效益的雙贏。企業(yè)切不可小看微活動(dòng)的威力,初步估計(jì),這類“微博彩民”的數(shù)量有20萬(wàn)之眾,也就是說(shuō),微活動(dòng)做好的話,其影響力甚至可以比肩一份內(nèi)地省份都市報(bào)紙。
微活動(dòng)一定要有獎(jiǎng)嗎?如果有,是不是一定要獎(jiǎng)iPad?事實(shí)并非如此,微活動(dòng)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)其不同興趣愛(ài)好、消費(fèi)特征、地域特點(diǎn)和生活階層,有針對(duì)性地選擇活動(dòng)贈(zèng)品。微活動(dòng)最大的好處不在于以應(yīng)用的形式方便了企業(yè)發(fā)布,而是一方面可以有效地幫助初開(kāi)微博的企業(yè)來(lái)聚集人氣,另一方面可以讓人氣并不旺盛的微博有效地通過(guò)為活動(dòng)的傳播效力,用最簡(jiǎn)單的方式讓更多目標(biāo)受眾被精準(zhǔn)營(yíng)銷。
總之,微活動(dòng)為企業(yè)提供了這樣一個(gè)平臺(tái):只要運(yùn)用得當(dāng),企業(yè)可以不花一分錢(qián),實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。
(編輯:趙曉萌myhouse02@163.com)
微活動(dòng)成功的秘密在于鎖定了“微博彩民”這一特殊群體,一方面,企業(yè)可以通過(guò)他們積累粉絲,另一方面,對(duì)于中獎(jiǎng)的熱衷以及對(duì)兌獎(jiǎng)的熱望,使得他們?nèi)菀自谄髽I(yè)的“利益導(dǎo)向”誘導(dǎo)下,成為絕佳的潛在顧客群。