品牌定位高端，定價(jià)還要比同檔次品牌低，這是一件不易實(shí)現(xiàn)的事情，但AF做到了。

Abercrombie Fitch，簡稱AF，1892年創(chuàng)立于美國紐約。品牌標(biāo)識(shí)為一頭麋鹿，中國市場給它起的昵稱為：小鹿。AF以高格調(diào)、高品質(zhì)及超清新的風(fēng)格，成為美國休閑第一大牌，同時(shí)由美國、加拿大各地，不斷蔓延開來，造成全球新時(shí)尚的新指標(biāo)。深受歐美和亞洲青少年的喜愛。

AF的品牌定位為“休閑的奢華”。它的品牌內(nèi)涵包括三個(gè)方面：第一，奢華：AF產(chǎn)品質(zhì)感優(yōu)良、設(shè)計(jì)出眾，在美國屬于貴族的象征；第二，休閑：AF崇尚學(xué)院風(fēng)，是美國年輕人服裝名牌，領(lǐng)導(dǎo)潮流，廣告、產(chǎn)品都透露出“酷”的品牌內(nèi)涵；第三，勇于冒險(xiǎn)，不受拘束：廣告形象的頹廢不羈和品牌口號(hào)“the adventure goes on”都得以反映。AF把市場定位在大學(xué)、高中校園這一消費(fèi)水平較低的中低端市場，定價(jià)在普通學(xué)生能負(fù)擔(dān)的范圍。

AF的產(chǎn)品比起其他奢侈品來說，定價(jià)較低，例如和競爭對(duì)手J.Crew進(jìn)行價(jià)位對(duì)比，AF的男士襯衫定價(jià)在60～90美元，而J.Crew男士襯衫定價(jià)在70～160美元。AF的品牌在美國甚至在全球卻是高端的象征。AF的定價(jià)較低和高端品牌的“矛盾”惹人思考。這種“矛盾”的本質(zhì)是感官高附加值與實(shí)際定價(jià)較低的對(duì)比差值。如何完美融合和打造這種“感官差異”是值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

表層：高端營銷因素的聚合

美國營銷大師菲利浦·科特勒說：“營銷并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價(jià)值的藝術(shù)?！?AF利用經(jīng)典條件反射的消費(fèi)者行為學(xué)原理，把一些高端奢侈營銷因素匯聚在一起，襯托出品牌的高端，使客戶置身于奢華的購物意境中。

1.零售店的基礎(chǔ)功效。零售店的形象影響消費(fèi)者對(duì)他們服務(wù)質(zhì)量的知覺和消費(fèi)者去哪里購物的決定。AF將大部分店鋪開在高端購物中心，店面設(shè)計(jì)奢華，全實(shí)木結(jié)構(gòu)和蘇格蘭紋地毯，以及標(biāo)志性的麋鹿頭標(biāo)本，讓人宛若置身于貴族的客廳。這種零售店形象，凸顯了品牌內(nèi)涵的奢華。

2.店員的輔助功效。AF招募的銷售人員多為名牌大學(xué)和高中的學(xué)生，他們都是精挑細(xì)選出來的。每一個(gè)店員都俊俏美麗，個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)、負(fù)有魅力、開放、有激情的外形讓人難以忘懷。該公司負(fù)責(zé)人說：“我們所關(guān)心的是尋找能代表我們品牌風(fēng)格的員工，這種風(fēng)格便是所謂的校園風(fēng)格，這些具有號(hào)召力的學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)會(huì)勾畫出我們品牌形象。”青春洋溢的店員勾畫出青春休閑的品牌形象，而高品質(zhì)的店員也描繪出高端的品牌形象內(nèi)涵。

3.香氛的渲染功效。AF在店內(nèi)使用自有品牌香水Fierce，這是正宗的美國高級(jí)專柜貨品散發(fā)出來的味道。被列為美國高檔香水的它，價(jià)位與國際大牌不相伯仲。而這種獨(dú)特的香氛不僅會(huì)噴在每一件時(shí)裝上，3～5次的漂洗也去不掉。同時(shí)店內(nèi)也彌漫著這種香味，在百貨大樓中行走，很遠(yuǎn)就能聞到這種香水味。

AF的這種獨(dú)特營銷手法不僅利用昂貴香水襯托出了產(chǎn)品的奢侈感，同時(shí)提高了產(chǎn)品的識(shí)別度。

總而言之，眾多高級(jí)、奢華形象的聚合，使得品牌形象定在了高端。而消費(fèi)者行為學(xué)的經(jīng)典條件發(fā)射也表明，某一形象的重復(fù)出現(xiàn)本來就會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)它的印象。因此，不管是零售店裝潢、店員的形象還是香水的烘托，都反復(fù)給消費(fèi)者的信息是：奢華。

深層：企業(yè)的能力

想要做到品牌的高端和定價(jià)掌控在比同檔次品牌更低的價(jià)段是一件不易實(shí)現(xiàn)的事情。成功的品牌是資源、信息、人才、資金等發(fā)展要素的聚合體。

定價(jià)能力

1.AF在產(chǎn)品材質(zhì)上專情于高檔棉質(zhì)，而不是去追求潮流涉及許多材質(zhì)。這樣的選擇不僅有利于規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生，而且能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)又減少了其他昂貴材質(zhì)的原材料成本費(fèi)用。

2.為了更接近目標(biāo)市場，聘請(qǐng)大學(xué)生設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這樣不僅減少了設(shè)計(jì)成本，同時(shí)也能設(shè)計(jì)出目標(biāo)顧客最需要的產(chǎn)品。

3.AF每季都有定期的折扣，總體折扣特色：不同的商品折扣不一樣，但原則是經(jīng)典款不打折，對(duì)于銷售較少的款式折扣較多。網(wǎng)店的折扣特色：會(huì)進(jìn)行過季產(chǎn)品清倉，這只會(huì)出現(xiàn)于網(wǎng)上商店，而在實(shí)體店中不會(huì)出現(xiàn)。這種清倉價(jià)位會(huì)低至3折，不僅能使產(chǎn)品的價(jià)格趨于更低，同時(shí)也有利于庫存成本的減少。

產(chǎn)品成本的完美控制是定價(jià)能力的體現(xiàn)，也是其定價(jià)較低印象的來源。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)格知覺不只是指實(shí)際的價(jià)格，還有參考價(jià)格。AF不僅比同檔次的品牌價(jià)格低，這是外部參考價(jià)格低，同時(shí)適度的降價(jià)也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)格低的印象，這是內(nèi)部參考價(jià)格低。

保質(zhì)的能力

品牌定位高端，整體品牌形象很重要，但其中重中之重是產(chǎn)品的質(zhì)量，因此在低定價(jià)的同時(shí)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化也是AF品牌打造的一大亮點(diǎn)。

1.服裝材質(zhì)上，國際認(rèn)可的高檔材質(zhì)為皮革、絲綢、呢絨、棉布。而AF在選料上使用100%加厚全棉面料，經(jīng)過獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)水洗，柔軟舒適。因此它在選料上就是認(rèn)可的高檔。同時(shí)在細(xì)節(jié)處也體現(xiàn)著質(zhì)量的保障：領(lǐng)口里層有絲絨帶，防止領(lǐng)口變形，所有的logo區(qū)別于低檔產(chǎn)品的印刷，而是手繡的貼布。

2.AF的剪裁和設(shè)計(jì)也是其質(zhì)量的象征。AF扭轉(zhuǎn)了運(yùn)動(dòng)休閑服裝的笨重觀感，透過合身的板型線條，讓休閑氣味與時(shí)髦、性感結(jié)為一體。而其最大的特色是把整個(gè)系列改為窄小的合身板型，在男裝上，還冠上“muscle”的系列，顧名思義就是可以將肌肉線條繃出來的衣服。只有身材夠標(biāo)準(zhǔn)的人才有資格穿AF，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方。

就如眾多奢侈品牌的定義一樣，例如：法國奢侈品牌Dior Homme（迪奧·桀傲）的最大特色是其窄版的經(jīng)典剪裁。這種高貴的執(zhí)意是奢侈品的一大象征。

AF在產(chǎn)品質(zhì)地、細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量的保障，這是其產(chǎn)品較低定價(jià)和高端品牌形象的橋梁。

輔助能力

1.AF在2004年設(shè)立了“影響力控制團(tuán)隊(duì)”（Impact Team），這個(gè)部門設(shè)有一個(gè)叫做“品牌代表”的職位，負(fù)責(zé)控制店面的一切細(xì)節(jié)，確保包括照明、物品陳列、海報(bào)推廣和香氛的使用都遵循公司規(guī)定的“視覺政策”，并對(duì)客戶服務(wù)中發(fā)生的問題做出快速反應(yīng)。而且這些品牌代表都經(jīng)過精心挑選，只能身穿AF的服飾，實(shí)際上還起到了鮮活的“平民模特作用”。

這種品牌代表的培養(yǎng)和利用，實(shí)現(xiàn)銷售、店面管理、產(chǎn)品展示的結(jié)合。不僅第一程度減少了管理費(fèi)用，同時(shí)品牌代表的高端形象也提升了品牌內(nèi)涵。

2.獨(dú)特的人才開發(fā)方法。例如儲(chǔ)備學(xué)習(xí)生的招募。招聘各國的大學(xué)生來美參加暑期培訓(xùn)和實(shí)踐活動(dòng)。如果順利完成培訓(xùn)與見習(xí)，通過公司考試，即有機(jī)會(huì)成為公司成員，同時(shí)有機(jī)會(huì)在學(xué)員本國分公司擔(dān)任見習(xí)經(jīng)理、經(jīng)理助理等更為高級(jí)的職位。例如：2011年5月在中國浙江大學(xué)的招募活動(dòng)。

這些輔助活動(dòng)是維持品牌長久和高端的續(xù)航力。也是AF難以被競爭者模仿的能力。

拓展層：擴(kuò)大影響力

品牌定位是品牌建設(shè)的核心，但同時(shí)需要宣傳才能提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

1.AF的廣告引人入勝。AF在電視廣告、平面廣告、購物袋、品牌季刊中，都有著突破性的設(shè)計(jì)：沒有著裝鮮艷服飾的模特，而是在黑白照風(fēng)格的映襯中，在開闊的戶外，一些健美的煽情性十足的上身穿著清涼模特的照片。不僅如此，AF把這種廣告風(fēng)格放在了店面中，經(jīng)常會(huì)有身材姣好的男模在店外進(jìn)行服裝展示。由于這種開放的宣傳方式，也帶來了輿論的熱議。這種突破性的廣告不僅提高了曝光度，同時(shí)也是對(duì)品牌內(nèi)涵“休閑、冒險(xiǎn)、不受拘束”的進(jìn)一步詮釋。

2.利用危機(jī)關(guān)頭，增加勇于冒險(xiǎn)的品牌文化。

在1977年面臨破產(chǎn)時(shí)，公司采用了很好的危機(jī)管理，沒有遮掩即將破產(chǎn)的事實(shí)，而是隨即把品牌口號(hào)擴(kuò)充了“the adventure goes on”這一條，利用公司真正的實(shí)際經(jīng)營現(xiàn)狀呈現(xiàn)敢于冒險(xiǎn)的品牌口號(hào)。

AF危機(jī)關(guān)頭的自我品牌內(nèi)涵擴(kuò)充方式，不僅讓品牌又振奮起來，同時(shí)也使得其在時(shí)尚、年輕之外還增加了冒險(xiǎn)精神的品牌文化。

啟示

成功的品牌是“道”和“術(shù)”的完美結(jié)合，AF的“術(shù)”是其表層的營銷因素聚合和拓展層的宣傳，而“道”是其內(nèi)在的公司能力，這種企業(yè)內(nèi)外兼修、系統(tǒng)平衡是實(shí)現(xiàn)AF品牌定位“休閑奢侈品牌”既有高端形象又定價(jià)較低的原因。

AF是品牌資產(chǎn)建設(shè)的成功案例。由于每個(gè)國情的區(qū)別，品牌建設(shè)上有區(qū)別，可是也有著一定的借鑒價(jià)值。

AF作為一家百年老店品牌，而他又是作為年輕、活力、創(chuàng)新的品牌，這也為我國服裝企業(yè)想長久生存提供了品牌建設(shè)的建議：品牌資源的保證來源是品質(zhì)的穩(wěn)定。AF在中低價(jià)定位的同時(shí)在選材上追求品質(zhì)、設(shè)計(jì)上追求細(xì)節(jié)，這是AF品牌長盛不衰的源泉。而要保證品牌的活力、創(chuàng)新，就應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)市場，用最貼近的方式去追尋他們的需求。AF雇用大學(xué)生設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，選擇大學(xué)生、高中生，都體現(xiàn)了這點(diǎn)。

我國的校園本土品牌一味追求流行趨勢，沒有主心骨的設(shè)計(jì)風(fēng)格，每一季各個(gè)品牌的風(fēng)格都發(fā)生變化且相互間區(qū)別不大。例如，今年流行紗質(zhì)服飾，每一家風(fēng)格都變成如此。因此，中國校園品牌應(yīng)該彰顯自己的特色，這有利于實(shí)現(xiàn)品牌文化的構(gòu)成，品牌文化的建立也是品牌高端化的基礎(chǔ)。

AF的細(xì)節(jié)處打造，不管是香水味道的渲染，還是針織的logo，都展示了它對(duì)細(xì)節(jié)處的用心。因此服裝品牌想打造高端品牌，不僅是廣告費(fèi)用的提升，有時(shí)細(xì)節(jié)處的滿意更容易實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度的提升。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

消費(fèi)者的價(jià)格知覺不只是指實(shí)際的價(jià)格，還有參考價(jià)格。

只有身材夠標(biāo)準(zhǔn)的人才有資格穿AF，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方，這種高貴的執(zhí)意是奢侈品的一大象征。