發(fā)達國家在啤酒的容量上停滯不前,啤酒增量的貢獻主要由經(jīng)濟迅速發(fā)展的發(fā)展中國家貢獻,1999年,中國啤酒的銷量異軍突起,市場容量超越美國成為全球最大啤酒市場。
同樣,從2009年至2011年中國內(nèi)地啤酒銷售量來看。保持高增長率的省份是青海、西藏等地區(qū)。這與世界啤酒保持高增長率的國家往往是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的趨勢一致。
整體來看,世界啤酒巨頭發(fā)展和兼并往往跨越國界,呈現(xiàn)出少數(shù)幾個大啤酒企業(yè)迅速發(fā)展、啤酒企業(yè)總數(shù)減少的趨勢;在中國,啤酒行業(yè)也體現(xiàn)了同樣規(guī)律,啤酒企業(yè)規(guī)模的兼并擴張也伴隨著規(guī)模效應(yīng):首個銷量突破1000萬噸的啤酒企業(yè),連續(xù)六年全國銷量第一的華潤雪花啤酒在實現(xiàn)規(guī)模擴張的同時,也伴隨著中小啤酒企業(yè)數(shù)量的減少。剩下的幾個大啤酒公司讓中國的啤酒市場進入寡頭競爭的時期。
國際啤酒市場的發(fā)展規(guī)律分析說明兩點:第一,中國擁有世界最多啤酒消費者;第二,中國人的個人可支配收入越來越多。以上結(jié)論的理論支撐是:啤酒銷量增加往往與人口數(shù)量的增加成正比,也與人均可支配收入成正比。經(jīng)濟水平的發(fā)展速度決定了銷量增長的速度,有富裕人口的地方,就有較高的啤酒容量。
華潤雪花的戰(zhàn)略布局造就了中國第一的啤酒銷量。它是基于國際市場發(fā)展方式的分析,以做好中國市場為目標,在做好高容量低增長那些經(jīng)濟發(fā)達城市,如北京、上海、廣州、深圳啤酒市場的同時,也在高增長但低容量地區(qū),如西藏、云南、貴州、甘肅、青海等地有預(yù)見性的布局,從而將中國第一啤酒的目標變成了現(xiàn)實,并持續(xù)七年時間。
世界啤酒的中國速度 中國啤酒的雪花速度
從世界范圍內(nèi)來看,作為具有后發(fā)優(yōu)勢的國家,中國啤酒銷量從2002年超越美國成為世界第一大啤酒消費國。與此同時,華潤雪花啤酒(中國)有限公司自1994年成立以來,通過收購兼并和擴張積蓄產(chǎn)能,拓展市場,迅速發(fā)展,在2006年時已達到全國銷量第一的目標。從成立到現(xiàn)在,短短十幾年,華潤雪花成為中國啤酒行業(yè)第一。從發(fā)展速度上看,雪花啤酒當之無愧為世界啤酒領(lǐng)域的中國代表。這也不難解釋,為什么雪花啤酒要選擇走一條有中國品牌特點的獨立道路。
華潤雪花的選擇,是有具體的品牌依據(jù)的。據(jù)某機構(gòu)發(fā)布的中國人理想品牌調(diào)研顯示:雪花啤酒是人們心目中最理想的品牌,因為這個品牌更符合消費者對于品牌的期望,更能體現(xiàn)大眾普遍認同的一些真實情感,如堅持、正直、積極進取等。
從客觀上看,雪花啤酒之所以能夠在中國取得銷量第一,在于啤酒行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè),雪花啤酒快速發(fā)展的過程,正是中國啤酒行業(yè)不斷整合的過程:原有的1000多家啤酒企業(yè)整合到了現(xiàn)在規(guī)模啤酒企業(yè)不超過20家的數(shù)量。而且隨著“洼地效應(yīng)”的顯現(xiàn),未來整合的過程將會加速。未來中國啤酒市場的整合結(jié)果也許會與美國相似:兩家大的啤酒公司統(tǒng)一供應(yīng)整個美國啤酒達97%市場份額,剩下的則是一些零散的地區(qū)性的小啤酒公司共同分享不足3%的市場份額。
雪花選擇:中國啤酒未來
作為中國銷量第一且規(guī)模最大的啤酒企業(yè),雪花啤酒更能代表中國啤酒業(yè)整合的趨勢,更了解中國的發(fā)展特點,同時也更認同中國的文化,這使其在判斷中國未來發(fā)展趨勢時有著清醒的認識。從而在營銷道路的發(fā)展上有一條完全獨立的道路,雪花啤酒首先想到的不是成熟歐美國家的那種發(fā)展模式:在功能上做好準確區(qū)分,直接面向全國市場進行品牌拓展。而是選擇了一條更符合中國實際的道路:先做到高市場覆蓋率,滿足中國大多數(shù)人的啤酒消費需求,使消費者能夠隨處買到,經(jīng)??吹健H缓笤僮銎放苽鞑シ矫娴奶嵘?。
華潤雪花對中國的社會結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢做出了自己的判斷:中國正處于一個迅速發(fā)展的階段,無論是中國人口的城市化進程,還是中國人均可支配收入,都在不斷地增加。面對迅速成長的市場,雪花啤酒選擇了“先市場、后利潤”的發(fā)展戰(zhàn)略。事實證明,這種戰(zhàn)略是成功的,華潤雪花從2006年成為全國銷量第一,并持續(xù)保持至今并在2011年突破1000萬噸銷量,進入全球前五啤酒巨頭的行列。
在人們生活中扮演生活必備品角色的啤酒,雖然經(jīng)常出現(xiàn),但并不引人注目,就像身邊的朋友,經(jīng)常伴隨從而產(chǎn)生信任。因此只有在情感上引起共鳴的啤酒品牌,才能是在態(tài)度上偏好并且選擇購買的。雪花啤酒果斷選擇中國化品牌戰(zhàn)略,就是基于消費者會喜歡自己熟悉內(nèi)容的假設(shè)。因而,無論是原創(chuàng)的中國古建筑攝影大賽,還是支持中國古建筑知識的普及與傳播,抑或在公司品牌logo和產(chǎn)品上進行包裝中國化的重大更換,都是這種戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。
品牌活動的社會效益
華潤雪花能否做出類似的判斷,源于企業(yè)著眼長遠,作風(fēng)獨立。雪花啤酒在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新更多地體現(xiàn)在堅持行動上:“雪花純生中國古建筑攝影大賽”和“勇闖天涯”系列活動,已分別進行了4年和7年,這在中國轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷環(huán)境中,絕對是有堅定信心的表現(xiàn)。
令人不解的是,消費者一般知道并且參加過這些活動,但雪花啤酒卻很少宣傳自己為什么要這么做,品牌傳播中國路線的意義和影響在哪里,品牌策略和戰(zhàn)略對于國家對于民族有多么重要其實,通過歷年觀察到的大量營銷事實表明:雪花啤酒關(guān)于做事意義的解釋一直很少,只是低調(diào)地堅持下來,年復(fù)一年的持續(xù)進行,最終成就了社會效益和品牌價值的雙重體現(xiàn)。
消費者可能不知道華潤雪花為什么這么做,但卻能感受到“雪花”的營銷活動對于自己的價值和意義。通過消費者體驗來賦予雪花活動一個答案,也許這比任何營銷互動都更有價值。這正是雪花啤酒營銷策略的高明之處,正如其管理層在回答鳳凰衛(wèi)視提問時候所說,中國古建筑知識傳播項目,其著眼點是長期的“社會效益”。
華潤雪花“獨立性”的長遠基因
華潤雪花為什么要堅持獨立設(shè)計營銷活動,并且著眼于中國長期的社會效益?從動機上來說,必然要分析到營銷的主要元素和主要標準的層面。例如為什么要有“可識別性”?毋庸置疑,一個品牌如果沒有一點兒差異,就沒有可識別性,沒有可識別性的品牌就等于一個失敗的品牌。例如市場上眾多山寨產(chǎn)品沒有任何一個可以被看為成功品牌,就是連基本的可識別性都不具備。
然而,正如華潤雪花在其支持的“中國古建筑普及與傳承系列叢書”序言上所說:“可識別性”往往來源于“獨特性”,而“獨特性”又來自思考的“獨立性”。而中國對于“獨立性”的追尋則開始于近代,中國企業(yè)在這方面的探索到現(xiàn)在還在持續(xù)進行。相比于近代以來的探索,雪花啤酒對于獨立思考和原創(chuàng)的堅持顯得很有歷史依據(jù)。如果把這看成是歷史延續(xù)在商業(yè)社會的必然體現(xiàn),那么延續(xù)辛亥革命100年來探索的雪花啤酒也就必然站在中國歷史的發(fā)展階段充當了里程碑的作用。
同時,華潤雪花也用自己的成績證明:全球化的背景下,堅持中國戰(zhàn)略的品牌營銷是符合歷史進程的要求。同樣,中國銷量第一的身份,也要求華潤雪花必然要選擇一條中國化的道路以彰顯中國企業(yè)對于民族文化的自信,同時也給消費者提供對中國文化認同的選擇,使消費者能夠用手來選擇,用腳來投票,通過對雪花啤酒銷量的支持,以認同其所倡導(dǎo)的文化價值。(作者單位:北京防災(zāi)科技學(xué)院)
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