這是一個(gè)品牌時(shí)代,很多企業(yè)家的思維卻停留在傳播時(shí)代。
三聚氰胺、瘦肉精、鉻膠囊,商業(yè)違規(guī)事件接連不斷,涉案者很多都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放破髽I(yè),而這些長期積累建立起來的品牌再想恢復(fù)往昔聲譽(yù)將非常之艱難,甚至就此被消費(fèi)者唾棄。
涉案企業(yè)應(yīng)當(dāng)接受道德譴責(zé)和法律制裁,但值得其他企業(yè)反思的是,我們應(yīng)該如何來看待品牌。這是一個(gè)品牌時(shí)代,消費(fèi)者大多是基于品牌來做出購買選擇的,但很多企業(yè)的思維還停留在傳播時(shí)代,過多地關(guān)注請明星代言、制造噱頭、廣告創(chuàng)意和傳播投放密度等,每年都是以億為單位來計(jì)算傳播投入,由此制造出巨大的知名度來刺激消費(fèi)者購買。很多企業(yè)以為這就是品牌了,實(shí)則謬之千里。
品牌的真正內(nèi)涵是消費(fèi)者信任。一個(gè)品牌有影響力,指的是消費(fèi)者經(jīng)由過往的購買體驗(yàn)或口碑傳播而產(chǎn)生信任,并且這種信任隨著不斷的購買體驗(yàn)得以強(qiáng)化,進(jìn)而下次購買時(shí)直接選擇。有了品牌力,消費(fèi)者就會產(chǎn)生持續(xù)購買和推薦購買,就與企業(yè)形成了合作伙伴關(guān)系;反之,消費(fèi)者與企業(yè)就是單次交易關(guān)系,沒有持續(xù)性。
在交易過程中建立信任是非常艱難的,需要一個(gè)持續(xù)的、不斷強(qiáng)化的過程。亞當(dāng)·斯密在考察分工的根源時(shí),描述了人的交易行為的最初形式。在一個(gè)原始部落里,更擅長制造弓箭的人,用弓箭能換得更多的牲畜和獸肉。其他的,諸如鐵匠、銅匠、制革工人和狩獵者,每個(gè)人都投身于自己擅長的職業(yè)。這是交易行為的最早形態(tài),但第一次交易是嘗試性的,并不牢靠。我們能夠想象,在亞當(dāng)·斯密描述的原始部落中,有不止一人愿意成為專門制造弓箭者,但他們制造的弓箭質(zhì)量是不確定的。因此,交易自然表現(xiàn)為一個(gè)發(fā)展過程,逐步從單次的少量的嘗試性交易,過渡到多次、甚至持續(xù)的大量的穩(wěn)定性交易。在這個(gè)過程中,有能力兌現(xiàn)承諾、甚至超過狩獵者預(yù)期的一些弓箭制造者,被信任度提高,會獲得更多的獸肉以及更多的交易意愿;另外一些,無力兌現(xiàn)承諾,被信任度降低,逐漸失去交易機(jī)會。
顯然,持續(xù)的交易關(guān)系是以信任為基礎(chǔ)的,沒有信任存在,持續(xù)交易或者說合作就不可能發(fā)生,但信任的建立過程也非常艱難。按照心理學(xué)的觀點(diǎn),信任是指一個(gè)人愿意相信或依賴另一個(gè)人,預(yù)期對方是善意的、誠實(shí)的、有能力的,并且會做出與其承諾相一致的行為。同時(shí),選擇信任,讓信任者處在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)之中。一旦被信任者沒有兌現(xiàn)承諾,信任者的預(yù)期就會落空,得到的壞處通常會比預(yù)期的好處還大。消費(fèi)者會因?yàn)槭艿角楦猩系膫Α黄垓_,而徹底放棄信任,拋棄企業(yè),品牌也即不存在價(jià)值了。
信任的建立非常艱難,企業(yè)就需要花費(fèi)更多的精力來強(qiáng)化信任,誠如張瑞敏先生所言“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”,避免配不上消費(fèi)者的信任,才能越發(fā)地強(qiáng)化品牌影響力。企業(yè)要把精力和重心從概念傳播轉(zhuǎn)移到信任強(qiáng)化上,不斷地提高自己創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的能力,讓消費(fèi)者滿意甚至滿足。如此,企業(yè)才能使得每一次交易的產(chǎn)生,品牌力都得到強(qiáng)化,并且推動下一次交易的產(chǎn)生;久而久之,企業(yè)把消費(fèi)者從顧客變成了合作伙伴,也自然獲得了持續(xù)成長的基礎(chǔ)。
企業(yè)常常不解個(gè)中意味,誤解了傳播的作用,對實(shí)際價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不予關(guān)注,才致有各類傷害品牌的事情發(fā)生。其實(shí),廣告等傳播手段解決的只是單次交易問題。品牌是企業(yè)的生命,而信任是品牌的基礎(chǔ)??梢哉f,沒有消費(fèi)者信任,就沒有品牌力,沒有品牌力,就沒有企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。建立信任是很難的,需要長期堅(jiān)持,而破壞信任是很容易的,只需要一次事件。所以,后來者當(dāng)以史為鑒,不僅關(guān)注制造傳播效果,更要關(guān)注建立、維系、強(qiáng)化消費(fèi)者的信任,維護(hù)品牌,不要重蹈蒙牛、雙匯和修正等企業(yè)的覆轍。
(編輯:王玉spellingqiu@163.com)