微電影《微博有鬼之目擊者》上線后在10小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量突破200萬次，《看球記》3天的點(diǎn)播量超過1000萬次；《天生運(yùn)動(dòng)狂》在3個(gè)月內(nèi)累計(jì)播放次數(shù)超過了8400萬次相比之下，6億元票房的大制作電影《唐山大地震》的觀影人數(shù)只有1700多萬。

微電影指的是具有完整故事情節(jié)、投資成本低、播出時(shí)間短且適合在手機(jī)、PSP、移動(dòng)電視等移動(dòng)視頻平臺(tái)上觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻作品。如今，由于國家廣電總局的“限廣令”政策禁止在電視劇中途插播廣告，投資拍攝微電影等視頻節(jié)目并在其中植入廣告已成為眾多品牌廠商的新選擇。

微電影植入營銷四大規(guī)則

微電影的營銷功能已被眾多廠商所認(rèn)可，但是，微電影營銷也有其軟肋：一方面，微電影在幾分鐘之內(nèi)只能講述一個(gè)比較簡單的故事，難以深入表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵；另一方面，為品牌量身定制的微電影，如果廣告味十足，變成了“加長版廣告”，容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理。若要兼具商業(yè)性與娛樂性，微電影營銷應(yīng)遵循以下規(guī)則：

一、闡述的品牌理念要贏得觀眾欣賞和認(rèn)同

廠商投資微電影是為了宣揚(yáng)品牌。而為了贏得觀眾們的支持，微電影所闡述的品牌理念要與普通大眾所認(rèn)同的“真、善、美”價(jià)值觀念相吻合。情色、暴力、惡俗的微電影情節(jié)或許能夠吸引眾人關(guān)注，但卻會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。

案例：福田汽車的公益理念

福田汽車投資的微電影《結(jié)了》倡導(dǎo)“綠色地球、低碳出行”理念，呼吁人們在享受駕駛之樂的同時(shí)，關(guān)注尾氣等排放物對自然環(huán)境的危害；并在影片中利用紀(jì)實(shí)采訪的拍攝手法來展示音樂、自然、人與生活的完美結(jié)合，以此來感染更多的人一起踐行“綠色環(huán)?！毙袆?dòng)；在影片拍攝期間，為了做好“環(huán)保公民”的社會(huì)角色，福田汽車和拍攝機(jī)構(gòu)還利用最新技術(shù)計(jì)算采用汽車和飛機(jī)兩種不同交通工具所產(chǎn)生的碳排放差，并聯(lián)合將差額捐獻(xiàn)給國家商務(wù)部綠色出行機(jī)構(gòu)。

二、情節(jié)設(shè)計(jì)要符合年輕人口味

習(xí)慣于用移動(dòng)終端來下載并觀看微電影的觀眾大多是18～30歲的年輕網(wǎng)絡(luò)用戶，他們喜歡看一些新鮮、奇特、有趣的都市劇情，如職場風(fēng)云、愛恨情仇、流行風(fēng)潮、帥哥靚女等等。而夸張搞笑的風(fēng)格、幽默有趣的潮語更是微電影的必備元素。只有真正符合年輕人口味、反映年輕人心聲的微電影才會(huì)強(qiáng)烈吸引年輕人的注意，并樂于通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式與更多的朋友共享，從而在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大范圍的流行。

案例：《讓火車叫》的搞笑情節(jié)

借著賀歲大片《讓子彈飛》的流行勢頭，桔子水晶酒店拍攝的微電影《讓火車叫》令廣大網(wǎng)友忍俊不禁：一對外國夫婦夜間激情“讓火車叫”，吵得酒店隔壁房間的一對年輕中國夫婦無法入睡。為不丟面子，雙方進(jìn)行“火車叫”大碰撞。連續(xù)在兩家酒店相遇并碰撞后，兩對夫婦又在北京桔子水晶酒店相遇且比鄰而居，由于酒店房間高達(dá)59分貝的超強(qiáng)隔音效果，中國男人發(fā)現(xiàn)房間內(nèi)完全聽不到隔壁的“火車叫”，就偷偷去對手房門外模擬“火車叫”，成功地麻痹了對方，“讓火車多叫一會(huì)”。這部微電影突出桔子水晶酒店隔音好的特點(diǎn)，詼諧幽默，取得高達(dá)幾十萬的訪問量。

三、堅(jiān)持情感導(dǎo)向

過于商業(yè)化的微電影，比如采用直白的廣告語言，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫，會(huì)破壞觀看微電影的愉悅感和流暢性，引起觀眾的強(qiáng)烈反感。微電影應(yīng)避免硬廣告的宣傳方式，而要通過生動(dòng)有趣且溫馨感人的故事來為品牌增添感情色彩。

案例：依諾演繹愛情故事

一個(gè)浪漫的愛情故事，給觀眾留下印象最深的是——瓷磚！

微電影《愛·依諾》形式上是一個(gè)愛情故事，實(shí)質(zhì)上是圍繞品牌講述故事：在依諾陶瓷有限公司的英倫風(fēng)尚展館“依諾·陶博大道28號”，兩位時(shí)尚專業(yè)的青年男女，引領(lǐng)著觀眾們沉浸在琳瑯滿目的瓷磚世界中，感受到真實(shí)、唯美的時(shí)尚家居生活氛圍，并用兩人的完滿愛情昭示了依諾“一諾千金，值得信賴”的品牌宗旨，給觀眾們留下了深刻的品牌印象。

四、加強(qiáng)立體化傳播

為擴(kuò)大影響，微電影應(yīng)加強(qiáng)線上與線下的整合營銷傳播。線上推廣包括在優(yōu)酷、土豆等各大視頻網(wǎng)站上開展不同時(shí)段的首頁推薦、合作網(wǎng)絡(luò)媒體專區(qū)的宣傳、通過微博等社交媒體與觀眾開展互動(dòng)交流、主題討論等活動(dòng)；線下推廣包括藝人與觀眾的見面會(huì)、有獎(jiǎng)活動(dòng)，線下媒體的宣傳推廣等。這一系列線上線下的立體化傳播措施能夠?yàn)槲㈦娪皫泶罅坑^眾，掀起品牌傳播熱潮。

案例：《極光之城》的線上互動(dòng)體驗(yàn)

世界奢華品牌路虎為配合攬勝極光車型而推出動(dòng)漫微電影系列《極光之城》。在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，土豆網(wǎng)特地設(shè)計(jì)了活動(dòng)專區(qū)。把專區(qū)界面設(shè)計(jì)成路虎汽車的駕駛臺(tái)，正面上方視窗處是放映區(qū)，觀眾們可以旋轉(zhuǎn)方向盤進(jìn)行劇集選擇，可以踩剎車踏板以獲得“體驗(yàn)極速”功能。同時(shí)，觀眾還可以進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，包括注冊虛擬路虎駕駛證參加抽獎(jiǎng)、點(diǎn)擊“我要留言”按鈕與網(wǎng)友交流互動(dòng)、參加視頻涂鴉、視頻拼接游戲，把《極光之城》中的場景和人物形象轉(zhuǎn)化為自己的DIY作品，并有機(jī)會(huì)贏取路虎攬勝記事本、限量線框車模、簽字筆、U盤等紀(jì)念獎(jiǎng)品。這些線上互動(dòng)體驗(yàn)讓觀眾們對路虎汽車留下深刻印象。

微電影植入營銷策略

為了提升微電影的品牌傳播效果，品牌廠商可采取一系列的微電影植入營銷策略：

一、主題設(shè)計(jì)：品牌理念+觀眾體驗(yàn)

微電影要有一個(gè)明確的主題。微電影長度短，觀眾經(jīng)常是在移動(dòng)狀態(tài)下，利用碎片時(shí)間來觀看。因此，微電影的主題首先要淺顯易懂。另外，為了能實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播，微電影主題應(yīng)符合主流的審美觀點(diǎn)，喚醒廣大觀眾內(nèi)心深處潛藏的情感需求。同時(shí)，主題的設(shè)計(jì)還要與企業(yè)品牌理念一脈相承，在強(qiáng)調(diào)觀眾體驗(yàn)的同時(shí)反映品牌價(jià)值觀。比如馬應(yīng)龍的品牌理念“細(xì)微之處，無限關(guān)愛”演繹出微電影《漂》的主題“總有一種感動(dòng)，在你未曾留意的地方”。

二、情節(jié)設(shè)計(jì)：簡潔+趣味

為突出主題，微電影的情節(jié)設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔有趣。首先在題材選擇上，可選擇大眾喜聞樂見的都市情感題材，如愛情、職場、家庭、勵(lì)志、公益、懷舊等題材。當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問題和輿論動(dòng)向也是創(chuàng)作微電影題材的重要來源，比如以微博為題材的微電影《微博有鬼》很容易就吸引了大眾關(guān)注；在情節(jié)推進(jìn)上，微電影應(yīng)具有矛盾沖突鮮明、節(jié)奏快、出人意料、結(jié)局圓滿等特點(diǎn)；在表現(xiàn)風(fēng)格上，可用煽情性強(qiáng)、潮人潮語的喜劇風(fēng)格。此外，還可用動(dòng)漫元素與實(shí)景相結(jié)合形成獨(dú)特風(fēng)格，如動(dòng)漫微電影《極光之城》，其人物、場景就是漫畫與現(xiàn)實(shí)交替演繹。

三、主角選擇：草根+品牌調(diào)性

大成本的電影傾向于選擇知名影星，而成本低廉、貼近生活的微電影選擇草根演員進(jìn)行本色演出，卻更能令觀眾們有參與感和代入感。此外，選擇的演員必須符合品牌調(diào)性，即演員的個(gè)人形象、氣質(zhì)要與品牌相契合。正如《愛·依諾》的演員要表現(xiàn)出專業(yè)和時(shí)尚，《不跟隨》的演員則必須有自信、獨(dú)立、大氣的氣質(zhì)。

四、品牌植入：常識(shí)+樂趣

如果品牌植入情節(jié)的設(shè)計(jì)脫離了日常經(jīng)驗(yàn)，品牌“露面”的次數(shù)越多就越容易引起觀眾的反感和批評。品牌植入的場景和劇情，應(yīng)符合品牌商品的消費(fèi)環(huán)境，與消費(fèi)人群的生活現(xiàn)實(shí)相吻合，并有效地反映了其品牌特性。如無糖貝它糖只出現(xiàn)在影片主角沉迷于電腦、耗眼過度的情景中。此外，品牌植入情節(jié)應(yīng)幽默風(fēng)趣，讓觀眾體驗(yàn)到使用品牌商品的樂趣。桔子水晶酒店在《讓火車叫》中設(shè)計(jì)了兩個(gè)男人比賽“讓火車叫”的情節(jié)，而“決出勝負(fù)”的關(guān)鍵就在于酒店卓越的隔音性能。這個(gè)植入情節(jié)讓觀眾們會(huì)心一笑，自然對酒店的隔音性能留下深刻印象。（作者單位：廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

鏈接一：馬應(yīng)龍的“細(xì)微之處，無限關(guān)愛”理念

老字號藥業(yè)品牌馬應(yīng)龍投資的都市溫情微電影《漂》，講述了北漂青年小東的父母來京探親，小東卻忙于工作無暇接待。兩位老人不僅沒有抱怨，還把一張與鳥巢路牌廣告合影的照片通過彩信發(fā)給小東，以寬小東之心。小東發(fā)現(xiàn)真相后熱淚盈眶。影片最后一句話“總有一種感動(dòng)，在你未曾留意的地方”，傳遞出了馬應(yīng)龍“細(xì)微之處，無限關(guān)愛”的品牌理念。

鏈接二：“眼睛渴了”的情感升華

“眼睛渴了”是無糖貝它糖的產(chǎn)品名，內(nèi)含天然胡蘿卜素，可以補(bǔ)充眼睛每天需要的營養(yǎng)，適合于習(xí)慣上網(wǎng)、熬夜、長期用電腦的消費(fèi)者。廠商投資微電影《電影渴了》，影片主角是一個(gè)癡迷于電腦的藝術(shù)設(shè)計(jì)師，情節(jié)設(shè)計(jì)則是用生活中常見的瑣碎故事來演繹每個(gè)人都會(huì)遇到的愛情、事業(yè)、生活上的抉擇和挑戰(zhàn)。無糖貝它糖成為影片中男女主人公之間表達(dá)關(guān)愛的禮物，而其產(chǎn)品形象玩偶“胡蘿卜哥”也在影片中成為求愛過程的重要道具。巧妙的植入使得“眼睛渴了”從產(chǎn)品名變身為都市情感代名詞。

鏈接三：《不跟隨》的線下活動(dòng)

為了配合微電影《不跟隨》，諾基亞N9不僅在線上進(jìn)行宣傳推廣，線下活動(dòng)也是精彩紛呈，比如以“不跟隨”為主題開展諾基亞N9“N Night Party”，晚會(huì)上用視頻、歌舞、名星走秀等形式詮釋了諾基亞N9“輕盈、靈動(dòng)、無界、智趣”的特色，引起了多個(gè)媒體的報(bào)道。線上與線下的結(jié)合使得諾基亞N9《不跟隨》成為公眾的熱議話題。