近日,一款可口可樂(lè)的迷你裝產(chǎn)品出現(xiàn)在各大KA和中小終端,令人們眼前一亮。身為百年企業(yè),可口可樂(lè)在營(yíng)銷上歷來(lái)“老謀深算”,那么,在這款外形精致、外形可人的小瓶子中,究竟隱藏著怎樣的秘密?
進(jìn)入2012年,一款全新包裝的可口可樂(lè)閃亮登場(chǎng),這便是其全新推出的300ml迷你裝產(chǎn)品。這款小包裝產(chǎn)品的推出,絕非更換包裝這么簡(jiǎn)單,其背后有著更深層次的市場(chǎng)考量和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
“迷你裝”的全方位剖析
事實(shí)上,可口可樂(lè)在營(yíng)銷上稱得上十分“老辣”,其推出迷你裝是基于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的全面考量。
第一,迷你裝是總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的必然要求。近年,可口可樂(lè)公司雖然不斷嘗試新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣,但除了美汁源、果粒奶優(yōu)等為數(shù)不多的成功者外,大多數(shù)產(chǎn)品乏善可陳,一如零度可樂(lè)、原葉茶、酷樂(lè)仕等。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看,碳酸飲料品類依然是可口可樂(lè)的重中之重,如何進(jìn)一步的提高可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)等品牌的銷量是可口可樂(lè)長(zhǎng)期不變的命題。由于配方不能大幅度更改,可口可樂(lè)的產(chǎn)品創(chuàng)新更多要從形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品來(lái)著手。
第二,從消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的認(rèn)知來(lái)看。消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)和雪碧非常熟悉,換個(gè)角度來(lái)講,也有些審美疲勞。因此,僅依靠常規(guī)營(yíng)銷和推廣模式,很難對(duì)消費(fèi)者形成刺激。與此同時(shí),碳酸飲料有損健康的報(bào)道不時(shí)見(jiàn)諸各大媒體,并在消費(fèi)者中形成了一定的共識(shí)。面對(duì)這樣的不利局面,可口可樂(lè)更需要用新元素來(lái)刷新自己的形象。
第三,從競(jìng)爭(zhēng)層面看??煽诳蓸?lè)公司面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2011年11月初,百事中國(guó)與康師傅啟動(dòng)了股權(quán)置換——百事可樂(lè)在內(nèi)地24家瓶裝廠的所有股權(quán)置換成康師傅飲品5%的股權(quán),百事可樂(lè)產(chǎn)品在中國(guó)大陸由康師傅負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2010年,可口可樂(lè)、康師傅、百事可樂(lè)分別位于內(nèi)地軟飲料市場(chǎng)第一、第二和第四位,康師傅和百事合作后,兩者的市場(chǎng)份額之和達(dá)到19.9%,將超過(guò)可口可樂(lè)的16.8%。借助此次合作,百事可樂(lè)可以利用康師傅龐大的銷售通路下沉到三、四線乃至鄉(xiāng)村級(jí)市場(chǎng),而這正是可口可樂(lè)的短板。
第四,從包裝本身來(lái)看。迷你裝推出之前,可口可樂(lè)的包裝形式多年來(lái)沒(méi)有變化,即售價(jià)1.5元的200ml玻璃瓶裝、2.5元的330ml易拉罐裝、3元的500ml塑瓶裝(有3年左右時(shí)間調(diào)整為600ml,現(xiàn)又重新調(diào)回500ml)、1.25~2升的家庭裝等。
然而這些包裝形式未必能夠完全適應(yīng)消費(fèi)者的需要。玻璃瓶裝和易拉罐裝不適合在運(yùn)動(dòng)中飲用,前者瓶子要收回,后者打開后不易攜帶,這樣500ml成了非固定場(chǎng)所飲用的起步容量。事實(shí)上很多消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)飲用量并不大,而500ml產(chǎn)品打開瓶蓋后短時(shí)間不能喝完會(huì)使氣量變少,口感變差,因此,更小容量,且便于攜帶的產(chǎn)品有著巨大的潛在需求。
第五,運(yùn)作成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高。新包裝產(chǎn)品相比全新產(chǎn)品而言,市場(chǎng)操作相對(duì)容易,風(fēng)險(xiǎn)較小,成本較低。新包裝產(chǎn)品即使失敗也不會(huì)產(chǎn)生大的負(fù)面影響。
基于以上分析,可口可樂(lè)推出了“迷你裝”。對(duì)可口可樂(lè)這樣的成熟品牌來(lái)說(shuō),更換包裝是一件非常嚴(yán)肅的事情。對(duì)此,可口可樂(lè)以非常審慎的態(tài)度來(lái)進(jìn)行調(diào)研和試銷,早在1年前,這款產(chǎn)品已經(jīng)在上海等9地進(jìn)行過(guò)試銷,得到消費(fèi)者正面反饋之后才在2012年在全國(guó)推廣,此后,新包裝在產(chǎn)品線方面也延展到了雪碧和芬達(dá)。
可口可樂(lè)推出300ml塑瓶迷你裝產(chǎn)品,其目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)三大市場(chǎng)目標(biāo):
三大市場(chǎng)目標(biāo)
第一,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要。迷你裝方便攜帶,填補(bǔ)了現(xiàn)有包裝形式上的空白,適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活狀態(tài),容量較好契合了消費(fèi)者的飲用量,滿足了他們的個(gè)性化需要。同時(shí),新包裝給消費(fèi)者全新的感官刺激,誘使其進(jìn)行嘗試性消費(fèi)。
第二,降低價(jià)格門檻??煽诳蓸?lè)迷你裝定價(jià)2元,較低的價(jià)格可以吸引更多消費(fèi)者并提升其購(gòu)買頻率。
第三,提升品牌形象。隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快。簡(jiǎn)、便、快、小的產(chǎn)品,更容易被受眾接受和喜歡,微博、微型轎車的流行便是明證??煽诳蓸?lè)迷你裝迎合了年輕受眾的心理及行為特點(diǎn),為可口可樂(lè)時(shí)尚的品牌個(gè)性增彩添色。
代言人選擇:鎖定“潛力股”
產(chǎn)品推出之后,“高空造勢(shì)”成為必不可少的營(yíng)銷手段。在中國(guó)市場(chǎng),姚明、劉翔、滕海濱、章子怡、葛優(yōu)、王力宏等一線體育、娛樂(lè)明星,先后成為其代言人,這一次可口可樂(lè)選擇了孫楊,卻多少有些出人意料。
相比上述明星,孫楊目前的知名度并不算高,特別是對(duì)體育關(guān)注度較低的女性受眾而言。然而,可口可樂(lè)選擇的孫楊卻是名副其實(shí)的“潛力股”。
在倫敦奧運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目的前奏——上海游泳世錦賽上,孫楊獲得了2金1銀1銅的成績(jī),特別是打破了沉寂長(zhǎng)達(dá)10年之久的1500米自由泳世界記錄——游泳界保持時(shí)間最長(zhǎng)的記錄。這些已經(jīng)證明了他的實(shí)力。我們完全有理由對(duì)他在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)充滿期待。
事實(shí)證明,可口可樂(lè)在代言人的選擇上歷來(lái)頗具眼光。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前夕,可口可樂(lè)將當(dāng)時(shí)尚屬“小人物”的劉翔收至麾下。結(jié)果,劉翔以出色的表現(xiàn)吸引了全世界的目光,可口可樂(lè)也賺了個(gè)盆滿缽滿。
前瞻性的眼光讓可口可樂(lè)在代言費(fèi)用支出、合作中的力量博弈和系統(tǒng)的整合推廣等層面占盡優(yōu)勢(shì),稀缺性資源的占有也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深陷被動(dòng)。
同時(shí),選擇孫楊,再次證明了可口可樂(lè)對(duì)體育營(yíng)銷的偏愛(ài)。自國(guó)際奧委會(huì)在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)推出TOP贊助計(jì)劃以來(lái),可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)7屆成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商(保持這一紀(jì)錄的僅有可口可樂(lè)、松下和VISA三家)。如果孫楊成為首位中國(guó)男子游泳奧運(yùn)冠軍,其將進(jìn)一步提升可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力。
多元化立體傳播
隨著媒體趨于多元化和碎片化,傳統(tǒng)的品牌信息的傳播方式日益受到挑戰(zhàn)。整合多種媒體資源,采用營(yíng)銷“組合拳”的效果更好。從這個(gè)層面考察,可口可樂(lè)對(duì)其迷你裝的傳播相當(dāng)?shù)轿弧?/p>
電視廣告:爭(zhēng)奪“制空權(quán)”
像許多一流企業(yè)一樣,可口可樂(lè)的整合傳播的主角依然是“空軍”——電視廣告打頭陣。為了在配合迷你裝,可口可樂(lè)拍攝了一段時(shí)長(zhǎng)30秒,名為《征途篇》廣告。在片中,孫楊先是和朋友一起休閑玩樂(lè),然后開始訓(xùn)練和參加比賽,他的旅程遍布全國(guó)各地,最終直達(dá)倫敦奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)。一路上,他都帶著可口可樂(lè)迷你裝,充分展示了產(chǎn)品的便攜性。
可口可樂(lè)拍攝的廣告中洋溢著孫楊的陽(yáng)光帥氣和奧運(yùn)的活力激情,該片在細(xì)節(jié)上也十分巧妙自然。比如,迷你裝隨時(shí)出現(xiàn)在孫楊的褲子口袋和上衣口袋中,恰如其分地表達(dá)了迷你裝“隨身隨你行”的產(chǎn)品理念。再如,帶著迷你裝的孫楊面對(duì)記者的圍堵,登上北京最常見(jiàn)的出租車——現(xiàn)代伊蘭特后,轉(zhuǎn)眼間從倫敦特有的“黑色出租車”下來(lái),這不啻為向受眾暗示:迷你裝將伴隨孫楊征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)。
全國(guó)上市會(huì)
經(jīng)過(guò)一個(gè)月的廣告投放,消費(fèi)者對(duì)迷你裝建立了初步認(rèn)知,大多數(shù)終端鋪貨也基本到位,這恰是廣而告之的良機(jī)。于是,可口可樂(lè)將新品發(fā)布會(huì)選在了3月14日,這一天是“白色情人節(jié)”,在這一天推出新產(chǎn)品,就像饋贈(zèng)禮物,能夠獲得更高的關(guān)注度。
跨界營(yíng)銷:攜手寶馬MINI
迷你裝新品發(fā)布會(huì)有一個(gè)焦點(diǎn):可口可樂(lè)攜手寶馬,推出了為迷你裝量身打造的“CocaCola×MINI”改裝車——“可口可樂(lè)迷你快樂(lè)能量車”。通過(guò)該車,寶馬所崇尚的“自在,靈動(dòng)”的品牌精神,與可口可樂(lè)迷你裝“自在,輕便”的特質(zhì)完美契合,能為人們帶來(lái)雙重的快樂(lè)與驚喜。為了將兩大品牌共性和諧呈現(xiàn),可口可樂(lè)邀請(qǐng)來(lái)自澳大利亞的著名改裝團(tuán)隊(duì)操刀。該跨界車的設(shè)計(jì)以“輕松入袋”為靈感,車尾有口袋式迷你贈(zèng)飲裝置,當(dāng)你來(lái)到車尾,無(wú)需觸摸任何按鈕,一瓶可口可樂(lè)迷你裝就能自動(dòng)滑落到車尾的牛仔褲口袋中。帶著新品發(fā)布會(huì)上的“余熱”,該車還將在全國(guó)各地“巡演”。
為了更好地傳播兩個(gè)MINI的“浪漫情緣”,可口可樂(lè)特別制作了視頻短片。在這個(gè)片長(zhǎng)90秒,名為“MINI×MINI”短片中,觀眾首先看到在巨大場(chǎng)地上的一個(gè)年輕人形象。此后,四位賽車手駕駛可口可樂(lè)版MINI車在場(chǎng)地上不停地進(jìn)行“漂移”,如果俯視,經(jīng)過(guò)特別噴繪的車就像一瓶可口可樂(lè)。車手時(shí)而將“可口可樂(lè)”漂移至“年輕人”的口袋,時(shí)而漂移至手中。整個(gè)視頻既刺激又有趣,依靠極具吸引力的看點(diǎn),視頻短片在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播。
一款飲料,一款車,讓原本毫不相干的兩個(gè)元素以“MINI”的特質(zhì)走到一起,相互滲透,相互融合,從而給品牌一種立體感、高檔感和時(shí)尚感。這樣的“天合之作”帶來(lái)了“乘數(shù)效應(yīng)”般的營(yíng)銷效果。
網(wǎng)絡(luò)傳播:鎖定年輕消費(fèi)者
可口可樂(lè)的核心目標(biāo)消費(fèi)群是年輕群體,他們最喜歡的媒體是互聯(lián)網(wǎng)。為此??煽诳蓸?lè)除推出常規(guī)的“網(wǎng)絡(luò)Banner”廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告外,還展開了搜索營(yíng)銷。只要你在百度輸入“可口可樂(lè)”、“孫楊”、“迷你裝”等關(guān)鍵詞,新包裝的文字或視頻簡(jiǎn)介立即映入你的眼簾。借助網(wǎng)絡(luò),可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了全方位、全時(shí)段傳播。
地面跟進(jìn):終端推廣
新產(chǎn)品的運(yùn)作,既要“上天”,也要“下地”。終端推廣是市場(chǎng)銷售的最后一環(huán),甚至也是最重要的一環(huán)。對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),如何在短時(shí)間內(nèi)讓迷你裝到達(dá)消費(fèi)者手中是其營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了形成新的消費(fèi)風(fēng)潮,可口可樂(lè)采取了多樣化的策略。
比如在長(zhǎng)沙,可口可樂(lè)與本地頗有影響的城市生活雜志《晨報(bào)周刊》進(jìn)行合作——凡在2012年3月21日購(gòu)買該雜志的讀者均可獲得可口可樂(lè)迷你裝一瓶。該雜志的讀者群以18~35歲的年輕人為主,具有較高的消費(fèi)能力和文化水平,注重生活品質(zhì)和消費(fèi)品位,堪稱這個(gè)城市的意見(jiàn)領(lǐng)袖??煽诳蓸?lè)的本次贈(zèng)飲活動(dòng)意在通過(guò)他們?nèi)ビ绊懜嗟娜恕?/p>
從創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、到前瞻性代言人選擇、再到系統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播,可口可樂(lè)的小瓶里“裝著”不少深思熟慮的大策略。隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近,擁有TOP贊助商身份和未來(lái)之星孫楊、劉翔等代言人的可口可樂(lè)和其迷你裝會(huì)漸入佳境,好戲才剛剛開始。
(編輯:趙曉萌myhouse02@163.com)
可口可樂(lè)推出迷你裝,意在實(shí)現(xiàn)三大市場(chǎng)目標(biāo):首先,填補(bǔ)包裝空白,喚醒、刺激喜新厭舊的消費(fèi)者。其次,降低價(jià)格門檻,有利于增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻率。再次,迷你裝從深層滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式之下消費(fèi)者對(duì)“簡(jiǎn)、便、快、小”的訴求。
在代言人的選擇上,可口可樂(lè)總是選擇“潛力股”,這使其在代言費(fèi)用支出、合作中的力量博弈和系統(tǒng)的整合推廣等層面占盡優(yōu)勢(shì),同時(shí),稀缺性資源的占有讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深陷被動(dòng)。