事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了營(yíng)銷和公關(guān)的既有規(guī)則,誠(chéng)如斯科特所說(shuō),“互聯(lián)網(wǎng)迫使?fàn)I銷與公關(guān)再次面向公眾,而不僅僅以媒體為中心”。他在《新規(guī)則》一書中就如何利用新媒體、應(yīng)用新規(guī)則上提出了許多真知灼見(jiàn)。
近日,我讀了一本關(guān)于“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的新作——《新規(guī)則:用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》。
在作者戴維·斯科特(David Meerman Scott)看來(lái),營(yíng)銷和公關(guān)是可以相提并論的。“由于在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷和公關(guān)沒(méi)有明確的界限,因此并不像過(guò)去那樣可以很明確地確定一個(gè)最佳的媒體?!币郧埃还苁菭I(yíng)銷還是公關(guān),不花昂貴的費(fèi)用做廣告或通過(guò)媒體報(bào)道(軟文),根本無(wú)法把你的消息傳達(dá)給數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的潛在客戶群,但在互聯(lián)網(wǎng)上,舊有的一切可以被推倒重來(lái)?!拔覉?jiān)信我們現(xiàn)在處在一個(gè)新規(guī)則控制的環(huán)境中,”斯科特寫道,“而本書正是幫助你進(jìn)入新世界(在線世界)的指南?!?/p>
舉例來(lái)說(shuō),2009年,澳大利亞昆士蘭舉辦了一場(chǎng)別具匠心的視頻比賽——“世界上最好的工作”。成千上萬(wàn)的新舊媒體(包括博客、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視)都報(bào)道了這一賽事,從而引發(fā)了更大范圍、更加熱烈的討論。事實(shí)上,除了賽事本身,真正火起來(lái)的是那個(gè)叫大堡礁群島的地方,而“偷著樂(lè)”的卻是昆士蘭旅游局。
本書中有很多類似的案例,而它們正是斯科特所推崇的“新規(guī)則”下的運(yùn)作產(chǎn)物。既然說(shuō)到“新”,就有必要談?wù)劇芭f”。什么是“舊”的營(yíng)銷和公關(guān)規(guī)則呢?過(guò)去,營(yíng)銷只不過(guò)是做廣告;廣告需要打斷人們已在做的事并吸引他們的注意力;廣告是單向的:從公司到消費(fèi)者;廣告只與銷售產(chǎn)品有關(guān);廣告只是一些短暫的宣傳活動(dòng);創(chuàng)造力被認(rèn)為是廣告中最重要的部分。
至于公關(guān),以前,公司向外界傳遞消息的唯一途徑就是通過(guò)媒體,公司通過(guò)新聞稿與記者交流;公司評(píng)測(cè)新聞稿工作成果的唯一方式就是整理一份“剪報(bào)”,把每一次媒體“賜予”的報(bào)道收集到一起。實(shí)際上公關(guān)和營(yíng)銷兩種獨(dú)立的活動(dòng),由不同的人員來(lái)完成,他們的目標(biāo)、策略和評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)各不相同。
從現(xiàn)在開(kāi)始,這些“舊”規(guī)則應(yīng)該被拋棄,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變這些規(guī)則,你的營(yíng)銷與公關(guān)策略也必須隨之改變。于是,全書都在討論以下新規(guī)則:營(yíng)銷并不僅僅是做廣告;人們需要真實(shí),而不是欺騙;人們想要參與,而不是只被當(dāng)做宣傳對(duì)象;營(yíng)銷不再是傳送單向的信息,而是在客戶恰好需要的時(shí)候?yàn)樗麄兲峁﹥?nèi)容;營(yíng)銷人員必須轉(zhuǎn)變思想,從面向大眾的主流營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)Web服務(wù)于那些數(shù)量眾多、未得到良好服務(wù)的客戶群;公關(guān)并不是讓你的雇主在電視上看到關(guān)于你公司的報(bào)道,而是讓你的客戶在網(wǎng)絡(luò)上看到你的公司;營(yíng)銷不是讓你的公司獲得廣告獎(jiǎng),而是讓你的客戶贏得業(yè)務(wù)
事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了營(yíng)銷和公關(guān)的既有規(guī)則,誠(chéng)如斯科特所說(shuō),“互聯(lián)網(wǎng)迫使?fàn)I銷與公關(guān)再次面向公眾,而不僅僅以媒體為中心”。他在《新規(guī)則》一書中對(duì)如何利用新媒體、應(yīng)用新規(guī)則給我們提供了眾多真知灼見(jiàn)。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷是近年興起的一個(gè)話題,同樣也是一個(gè)開(kāi)放的課題。包括本書在內(nèi)的作品,及時(shí)彌補(bǔ)了該領(lǐng)域的知識(shí)空缺,不過(guò)話說(shuō)回來(lái),它們也都是在摸索,隨著實(shí)踐的展開(kāi)、案例的增多,理論建構(gòu)不斷完善。盡管如此,就當(dāng)下來(lái)看,本書等做到了新知普及,且通俗易懂、舉一反三,對(duì)許多人而言既是“掃盲”,也是“指南”。
(編輯:趙曉萌myhouse02@163.com)