特邀專家:劉春雄、黃瑞華、劉新華、范莉莉、程紹珊、顧國(guó)峰
有一位營(yíng)銷咨詢師到某企業(yè)東北市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)查,他發(fā)現(xiàn)由于主導(dǎo)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題,市場(chǎng)已經(jīng)處于危險(xiǎn)的邊緣。他很疑惑地問(wèn):“為什么不報(bào)告?”大區(qū)經(jīng)理和辦事處主任卻回答:“兩個(gè)月前就已經(jīng)匯報(bào)過(guò)了。”再到零售點(diǎn)調(diào)查,他發(fā)現(xiàn)四個(gè)月前問(wèn)題就已經(jīng)出現(xiàn)。零售商把問(wèn)題反映到經(jīng)銷商,經(jīng)銷商再反映到辦事處,辦事處反映到大區(qū)經(jīng)理,這個(gè)過(guò)程就花了兩個(gè)月時(shí)間。咨詢師立即將此事作為一件“火燒眉毛”的事件報(bào)告老板,老板和其他高層領(lǐng)導(dǎo)將信將疑,又派出一個(gè)低級(jí)別的調(diào)查組去確認(rèn)是否屬實(shí)層層管理機(jī)制下,市場(chǎng)問(wèn)題幾乎蔓延到難以收拾的地步!
得益于深度分銷模式的重要實(shí)踐,通路一次次下沉,中國(guó)企業(yè)獲得了多個(gè)波次的增長(zhǎng),企業(yè)的渠道滲透力也大大加強(qiáng),其結(jié)果是銷售的快速增長(zhǎng)??梢哉f(shuō),中國(guó)企業(yè)的深度分銷過(guò)程就是渠道紅利的不斷釋放過(guò)程。當(dāng)眾多企業(yè)將渠道做到每個(gè)村級(jí)零售店后,深度分銷仿佛已走到極致。因而,在上一期《深度分銷之后怎么辦?》專題中,我們深入探討了“深度分銷之后,中國(guó)企業(yè)銷售的下一個(gè)推動(dòng)力在哪里”這個(gè)話題。
不容忽略的是,深度分銷過(guò)程中廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的深度參與也產(chǎn)生了很多管理問(wèn)題。深度分銷帶來(lái)了渠道的扁平化業(yè)態(tài),渠道扁平化又意味著企業(yè)內(nèi)部銷售架構(gòu)的擴(kuò)張,企業(yè)內(nèi)部管理層級(jí)化。這無(wú)疑與營(yíng)銷的本質(zhì)相悖——營(yíng)銷是需要快速反應(yīng)的。正如上述案例所示,層級(jí)化的管理架構(gòu)會(huì)不斷弱化市場(chǎng)一線上報(bào)的問(wèn)題,甚至將大事化小、小事化了。如今,越來(lái)越多的企業(yè)正在遭遇渠道扁平化帶來(lái)的管理能力的挑戰(zhàn)。
這即為我們提出了中國(guó)營(yíng)銷的下一個(gè)話題:渠道扁平化之后怎么辦?
如果說(shuō)“深度分銷之后怎么辦”解決的是中國(guó)企業(yè)在渠道紅利即將釋放完畢狀態(tài)下的銷售問(wèn)題,那么“渠道扁平化之后怎么辦”解決的則是在深度分銷過(guò)程中,渠道產(chǎn)生的管理和整合問(wèn)題。
扁平化真的要一直做下去嗎?
要回答這個(gè)疑問(wèn),我們首先回歸扁平化的根源:中國(guó)企業(yè)渠道的扁平化是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)缺少對(duì)經(jīng)銷商的改造能力。而如今,這種現(xiàn)象已經(jīng)在改變。經(jīng)銷商的日益成熟為渠道模式的發(fā)展提供了另外一種可能。從近年不少企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看,渠道的扁平化似乎發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
扁平化之后,渠道到底會(huì)呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢(shì)?