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        根深才能葉茂

        2012-04-29 00:00:00萬軍
        銷售與市場·評論版 2012年6期

        結(jié)合各渠道時代的模式優(yōu)點,深度體驗、深度服務、深度整合、深度營銷的 “四深型”模式將成為中國白酒創(chuàng)新的方向。

        2012年全國“兩會”的熱點之一,就是茅臺等高檔白酒的公務消費話題——這折射出中國白酒行業(yè)發(fā)展中的一些深層問題,值得廣大從業(yè)者細細思考,那就是,白酒營銷的創(chuàng)新方向何在?

        宏觀來看,近10年來白酒行業(yè)的發(fā)展在中國營銷界有著標桿意義:其品牌之多、文化之久、手段之繁、渠道之廣,其他行業(yè)很難望其項背。作為一個有著一定影響力的白酒渠道商,我們經(jīng)歷了以下幾個有著里程碑意義的渠道時代,認真分析它,可以給我們營銷創(chuàng)新以極大的啟迪:

        一、2000年以前的大流通時代。這是一個傳統(tǒng)糖酒公司解體、個體批發(fā)崛起的時代。由大打電視廣告作為主要推廣手段,拉動終端動銷。優(yōu)點是起飛快、影響廣,缺點是管理粗放,成敗皆蕭何——廣告一退,銷售立減,顧客的忠誠度極低。

        二、2000年到2005年的“終端為王”時代。由于飯店餐館成為大眾消費的熱點,酒水的品牌推廣由原來的單純高空(電視)轉(zhuǎn)為高空配合地面(飯店餐館)協(xié)同進行,也就是大家熟知的盤中盤模式。這個模式的優(yōu)點是消除了營銷的最后一公里鴻溝,直接進行攔截,成功率高,缺陷是渠道成本高昂,惡性競爭嚴重,攤薄了企業(yè)利潤。但由于其精確制導的長處,至今仍然被酒企廣泛采用。

        三、團購型直分銷時代。2005年至今,商務政務消費的巨大潛力被廣大酒企敏銳捕捉,盤中盤從終端轉(zhuǎn)移到了顧客,即目前流行的顧客盤中盤或“占領(lǐng)后備箱”營銷。這個把B2C模式一步切分為B2B2C模式的創(chuàng)新,成為拉高酒價、文化營銷的渠道載體。優(yōu)點是收款穩(wěn)定、出貨量大,缺點是隱形成本較高。

        四、傳統(tǒng)分銷加電子商務加公共渠道的復合型時代。2012年以后,網(wǎng)絡銷售和專業(yè)連鎖品牌專賣店將成為白酒銷售的熱點。

        針對以上渠道變遷的特點,綜合這些模式優(yōu)點我提出了我們自己的“四深型”白酒營銷模式:

        一、深度體驗,打造蘋果型的消費者體驗店——品鑒會。蘋果體驗店的成功,給了我們一個極佳的案例:消費者購買文化型產(chǎn)品,購買和使用過程的優(yōu)良體驗是品牌忠誠的基礎。白酒屬于文化型產(chǎn)品,消費者對于服務和口感體驗尤為重視。我們的品鑒會把明星代言變?yōu)閷<摇⑤浾擃I(lǐng)袖代言,讓消費者對品牌可知可感,增加消費黏性。

        二、深度服務,塑造酒水解決方案提供者——團購營銷。以往的團購是建立在白酒采購上,這對于大型的組織遠遠不夠。依托我們專業(yè)的優(yōu)勢,我們?yōu)榭蛻籼峁┚扑少彽南到y(tǒng)方案,站在甲方的立場考慮品牌選擇、成本控制、倉儲物流甚或投資(白酒)保值,使得自身的價值不斷提升。

        三、深度整合,營造企業(yè)品牌、渠道品牌和自有品牌三合一的商業(yè)體系。我們代理了董酒、汾酒等知名品牌,用會所的形式構(gòu)建對我們客戶的服務品牌,自創(chuàng)白酒品牌以滿足顧客的細分化需求,成為白酒企業(yè)和消費者不可或缺的綜合品牌供應商。

        四、深度營銷,創(chuàng)造以內(nèi)部顧客滿意度提升外部顧客滿意度的價值傳遞系統(tǒng)。通過豐厚的薪酬系統(tǒng)和人性化的制度,我們員工的忠誠度極高,工作態(tài)度和專業(yè)精神十分到位——這在以服務為核心競爭力的商業(yè)模式下,最大限度地保證了客戶的滿意度。

        白酒是中國的國粹,白酒營銷和渠道管理,也應該為中國的商業(yè)模式創(chuàng)新貢獻自己獨特的價值。

        (編輯:蘇丹amysudan@sina.com)

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